Neuer EU AI Act: Wird KI-Werbung jetzt zum Problem?

Seit dem 2. August 2026 gelten neue Transparenzpflichten des EU AI Act. Und damit kommen viele Fragen auf: Muss jetzt jedes KI-Bild, jedes KI-Video und jeder KI-Text gekennzeichnet werden? Was bedeutet das für Werbung und Content?

Die neuen Regeln bedeuten jedenfalls nicht, dass Sie ab sofort jeden KI-Inhalt kennzeichnen müssen. Entscheidend ist, was Sie mit KI erstellen, wie echt der Inhalt wirkt und wofür Sie ihn einsetzen. Für Unternehmen und Marketingabteilungen sind dabei vor allem die Transparenzpflichten aus Artikel 50 relevant. Wir haben die wichtigsten Punkte möglichst einfach zusammengefasst.

Sie können unsere Infos entweder im Stillen in 5 Minuten hier lesen oder Sie sehen sich das Video mit unserem Gründer Manuel Diwosch auf Youtube an:

 

Was hat sich seit 2. August 2026 geändert?

Der EU AI Act soll unter anderem verhindern, dass Menschen unbemerkt mit KI interagieren oder künstlich erzeugte Inhalte für echt halten. Deshalb gelten seit dem 2. August 2026 konkrete Transparenzpflichten für bestimmte KI-Systeme und KI-Inhalte.

Für den Marketingalltag sind vor allem drei Bereiche interessant:

• Chatbots und andere Systeme, die direkt mit Menschen kommunizieren
• KI-generierte oder veränderte Bilder, Videos und Audios, die als Deepfake gelten
• bestimmte KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse

Chatbot oder Mensch? Das müssen Nutzer erkennen können

Wenn Menschen direkt mit einem KI-System kommunizieren, müssen sie grundsätzlich darüber informiert werden, dass sie mit einer KI interagieren. Die Information soll bereits zu Beginn der ersten Interaktion klar erkennbar sein. Eine Ausnahme besteht, wenn für einen durchschnittlichen Nutzer ohnehin offensichtlich ist, dass er mit einer KI spricht.

Ein einfaches Beispiel: Auf der Website eines Hotels gab es bisher einen Chat, über den ein Mitarbeiter an der Rezeption Fragen beantwortete. Übernimmt diese Kommunikation jetzt eine KI, sollte der Gast klar erkennen können, dass die Antworten von einem KI-System stammen. Genau hier könnte sonst der Eindruck entstehen, ein echter Mitarbeiter sitze auf der anderen Seite.

Für Unternehmen heißt das praktisch: Prüfen Sie Ihren Website-Chatbot. Ist für Besucher eindeutig erkennbar, dass sie gerade mit KI kommunizieren?

Bilder und Videos: Deepfake oder harmlose KI-Spielerei?

Im Bezug auf KI-Bilder und Videos fällt häufig der Begriff Deepfake. Der EU AI Act versteht darunter KI-generierte oder manipulierte Bilder, Audio- oder Videoinhalte, die bestehenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise authentisch oder wahr erscheinen können.

Stellen Sie beispielsweise eine reale Person fotorealistisch in einer Situation dar, die nie stattgefunden hat, kann eine Kennzeichnung notwendig sein. Ähnlich sieht es aus, wenn ein bestehendes Bild so verändert wird, dass Betrachter die manipulierte Darstellung für echt halten könnten.

Bei offensichtlich künstlichen Darstellungen sieht die Sache anders aus. Eine gezeichnete Comicfigur von Ihnen oder eine völlig fantastische Szene wird ein durchschnittlicher Betrachter kaum für eine echte Aufnahme halten. Entscheidend sind dabei immer Darstellung, Kontext und Erwartung des Publikums.

Der einfache Praxistest lautet daher: Könnte jemand vernünftigerweise glauben, dass diese Aufnahme wirklich so entstanden ist? Wenn Sie diese Frage nicht eindeutig mit Nein beantworten können, ist Transparenz meist die vernünftigere Entscheidung.

Wer trägt am Ende die Verantwortung für den KI-Text?

Die Kennzeichnungspflicht des Artikel 50 betrifft KI-generierte oder manipulierte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Dazu können etwa politische, wirtschaftliche, wissenschaftliche, gesundheitliche oder gesellschaftlich relevante Themen gehören.

Für solche Texte gibt es eine wichtige Ausnahme: Wurde der Inhalt tatsächlich von einem Menschen fachlich geprüft oder redaktionell kontrolliert und übernimmt eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung, ist diese Kennzeichnung nach Artikel 50 nicht erforderlich. Eine reine Rechtschreib- oder Grammatikprüfung reicht dafür allerdings nicht aus.

Für Unternehmen steckt darin ohnehin eine wichtige Grundregel: Lassen Sie KI-Texte niemals ungeprüft online gehen. Prüfen Sie Aussagen, Fakten und Quellen. Denn eine KI-Kennzeichnung macht eine falsche Behauptung nicht richtig.

Kennzeichnen ja – aber wie?

Bei der Kennzeichnung unterscheidet der EU AI Act zwischen maschinenlesbaren Markierungen und sichtbaren Hinweisen für Nutzer. Für die technische, maschinenlesbare Kennzeichnung sind grundsätzlich die Anbieter der entsprechenden KI-Systeme verantwortlich. Wenn Sie als Unternehmen kennzeichnungspflichtige Deepfakes oder bestimmte KI-Texte veröffentlichen, muss für Nutzer dagegen klar und wahrnehmbar erkennbar sein, dass der Inhalt mit KI erzeugt oder verändert wurde. Das kann beispielsweise durch einen sichtbaren Hinweis wie „KI-generiert“ oder „mit KI erstellt“ erfolgen. Die EU stellt dafür inzwischen auch eigene Symbole zur Verfügung, deren Verwendung freiwillig ist.

Schadet die KI-Kennzeichnung Ihrer Werbung?

Genau davor haben viele Unternehmen Angst. Wenn auf einer Anzeige „KI-generiert“ oder „mit Unterstützung von KI erstellt“ steht, könnte sie schließlich schlechter funktionieren. Aus unserer Kampagnenarbeit sehen wir dafür keinen Performance-Nachteil. Eine Kennzeichnung macht aus einer guten Werbung keine schlechte Werbung.

Entscheidend bleibt, was Nutzer sehen. Spricht die Werbung ein echtes Bedürfnis an? Ist das Bild interessant? Funktioniert das Video? Ist die Botschaft relevant? Dann verschwindet die Qualität der Kampagne nicht plötzlich, weil transparent mit dem Einsatz von KI umgegangen wird.

Unsicher? Dieser KI-Check hilft bei der ersten Einschätzung

Wer regelmäßig KI-Inhalte produziert, wird trotzdem auf Graubereiche stoßen. Denn gerade bei der Frage, wann ein Inhalt tatsächlich als täuschend bzw. als Deepfake einzustufen ist, spielt der konkrete Kontext eine wichtige Rolle.

Eine praktische erste Orientierung bietet der KI EU-Transparenz-Check von AIghty20. Dort beantworten Sie Fragen zur Art des Inhalts, zur Verwendung von KI, zur realistischen Darstellung und zum geplanten Einsatz. Daraus erhalten Sie eine Einschätzung, ob eine Kennzeichnung relevant sein kann. Das ersetzt bei rechtlich kritischen Fällen natürlich keine juristische Beratung. Es hilft aber dabei, den eigenen Anwendungsfall strukturiert zu prüfen.

Fazit: Der EU AI Act verbietet KI-Inhalte nicht

Der 2. August 2026 bedeutet keineswegs das Ende von KI im Marketing. Entscheidend ist vielmehr, wie Sie KI einsetzen und welchen Eindruck der fertige Inhalt beim Nutzer erweckt.

Eine offensichtlich künstliche Darstellung ist anders zu beurteilen als eine täuschend echte Manipulation. Bei Texten spielt unter anderem die redaktionelle Prüfung eine Rolle. Und bei einem Chatbot muss für Nutzer klar sein, ob sie mit einem Menschen oder einer KI kommunizieren.

Für Unternehmen heißt das vor allem: Sie müssen KI nicht weniger nutzen, sondern bewusster. Prüfen Sie Ihre Inhalte, betrachten Sie sie aus Sicht des Nutzers und kennzeichnen Sie im Zweifel lieber einmal zu viel als zu wenig. Ihrer Werbung muss das keinen Abbruch tun. Wenn Inhalt und Botschaft überzeugen, kann sie auch mit KI-Kennzeichnung funktionieren.

Hinweis: Dieser Beitrag erklärt die für Marketing besonders relevanten Transparenzpflichten des EU AI Act bewusst vereinfacht und stellt keine Rechtsberatung dar. Für die rechtliche Bewertung eines konkreten Einzelfalls wenden Sie sich bitte an einen entsprechend spezialisierten Juristen.

Herzlichst
Manuel Diwosch