Vorwort: Was ist digitales Marketing?

Mit dem digitalen Marketing (auch Online-Marketing oder Internet-Marketing genannt) ist es so, wie mit dem Marketing generell: Es ist nicht ganz so leicht zu erfassen. Jeder weiß so ungefähr, was er sich darunter vorstellen kann. Das Problem, das sich aber häufig beobachten lässt ist: Kaum einer weiß genau, was man mit Marketing meint. Es ist irgendwie Werbung, aber nicht nur. Oder auch nicht ganz, aber so ähnlich …

Demzufolge wäre digitales Marketing irgendwie Werbung im Internet, aber nicht nur. Oder auch nicht ganz, aber so ähnlich …

Die wissenschaftliche Definition für Marketing des Gabler Wirtschaftslexikons mag da auch nicht jedem weiterhelfen:

„Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an die Bedürfnisse des Marktes. Heutzutage ist es unumstritten, dass auf wettbewerbsintensiven Märkten die Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung stehen müssen. Marketing stellt somit eine unternehmerische Denkhaltung dar. Darüber hinaus ist Marketing eine unternehmerische Aufgabe, zu deren wichtigsten Herausforderungen das Erkennen von Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen gehört, um rechtzeitig Wettbewerbsvorteile aufzubauen.“

(Quelle: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/marketing-39435, am 16. Januar 2019)

Der Kern dieser langen Aussage steckt darin, Bedürfnisse zu erkennen, zu bedienen und Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Das heißt (stark vereinfacht gesprochen):

Aufmerksamkeit für sein Angebot zu erregen, damit die Bedürfnisse des Marktes mit dem eigenen Angebot bedient werden und nicht mit dem der Konkurrenz.

Digitales Marketing stellt in weiterer Konsequenz die „Internet-Variante“ des klassischen Marketings dar und gilt als eine Unter-Kategorie dieser Disziplin. Um das Vorgehen der erfolgreichsten digitalen Marketer jedoch besser verstehen zu können, lässt sich diese Definition noch detaillierter einschränken:

Online-Marketing bezeichnet alle Maßnahmen, die Sie im Internet setzen, um Aufmerksamkeit auf eine bestimmte Webpräsenz zu lenken.

Was heißt das genau? Online-Marketer betreiben Suchmaschinenoptimierung (SEO), Social-Media-Marketing, Video Advertising und Co., um Besucher auf Ihre Wunschpräsenz, meist die eigene Website, zu führen.

Warum wird der Traffic (so nennt man die Besucherströme im Internet) von Profis meist auf die eigene Website geführt? Weil die eigene Website (noch) der einzige Ort im Internet ist, über den die Betreiber absolute Inhalts-, Gestaltungs- und Datenhoheit haben.

Das heißt: Sie  ist der einzige Punkt im Online-Marketing, den Sie zu 100% kontrollieren und zu Ihren Vorteilen verändern können.

Sie haben zwar auch über eigene Apps 100% Gestaltungs- und Inhaltshoheit, allerdings ist für den Erhalt der App auch ein gewisser App-Store (unterschiedlich nach Endgerät-Hersteller) zum Download notwendig. Damit Ihre User die App erhalten, sind Sie als Marketer somit bereits von einer Stelle abhängig, über die Sie nicht 100% Gestaltungs-, Daten- und Inhaltshoheit besitzen.

Sie können im Internet-Marketing natürlich auch über fremde Präsenzen wie z.B. Booking.com im Hotelbereich, ebay, Amazon, Facebook und mehr verkaufen, die 100% Kontrolle darüber werden Sie aber nie haben. In der weiteren Folge können Sie diesen Verkauf nie uneingeschränkt optimieren und sind immer von den Veränderungen dieser dritten Präsenzen abhängig. Im Laufe der Jahre hat z.B. Facebook laufend nicht nur am oft diskutierten Algorithmus Veränderungen vorgenommen, sondern auch für jedermann offensichtlich am Design.

Sie als Leser dieses Buches können sich die Frage vermutlich schnell selbst beantworten: Zu wessen Vorteilen wird Facebook in den letzten Jahren das Design angepasst haben? Zu den Vorteilen der Unternehmen, die diese Plattform für ihr Marketing nutzen, oder zum eigenen Vorteil?

Das gleiche Prinzip gilt für die Veränderungen der Platzierungen auf Google. Gab es vor wenigen Jahren noch 3 Anzeigen über den organischen Treffern und 7 rechts daneben, hat sich die Position 1 der organischen Treffer mittlerweile bei umkämpften Suchanfragen immer weiter nach unten auf der Suchergebnisseite verschoben. Weiter oben finden sich heute vor allem verschiedene Anzeigenformate, die Google viele Einnahmen bescheren.

Mit dem Lenken der Aufmerksamkeit auf die eigene Webpräsenz sichern sich erfahrene Online-Marketer somit Unabhängigkeit und Selbstbestimmung.

Das Prinzip haben Sie verstanden, aber Fachbegriffe wie organische Treffer oder Platzierungen sind Ihnen noch ein Fremdwort? Dann sind Sie in diesem Buch genau richtig. Es handelt sich um eine kompakte Einführung in das Wesen des digitalen Marketings. Hier werden Ihnen die Grundzüge des Online-Marketings nähergebracht und Sie werden es verstehen, eine Online-Marketing-Strategie zu überblicken.

Bedeutung von Marketing im digitalen Zeitalter – Marketing im Wandel

Zu Beginn gilt es unbedingt zu erwähnen: Digitalisierung und das Internet sind längst keine neuen Erfindungen mehr. Mittlerweile gibt es das Internet seit Jahrzehnten. Heute ist es allgegenwärtig und eine Selbstverständlichkeit.

Auch im Marketingbereich stellt die Digitalisierung keine Neuheit dar. Seit vielen Jahren wird Marketing im digitalen Bereich eingesetzt. Oftmals bildet das digitale Marketing die zentrale Strategie und das klassische Marketing auf den alten Medien wird von vielen Unternehmen gar nicht mehr betrieben.

Das liegt vermutlich an der niederschwelligen Verfügbarkeit der Mittel. Eine Facebook-Seite beispielsweise ist für einen Neugründer im Kleinstgewerbe schnell und kostenlos erstellt. Vermutlich kennt er die Plattform auch schon und weiß damit umzugehen. Der Kontakt zu klassischen Medien und die oft hohen Anzeigenpreise stellen hier eine viel größere Hürde dar. Oder kennen Sie beispielsweise viele Heilmasseure, die Anzeigen in Zeitungen schalten? Facebook-Seiten von solch kleinen Ein-Personen-Unternehmen gibt es aber Millionen.

Wichtig ist es dabei zusammenzufassen: Die Neuheit im Marketing ist längst nicht mehr das Internet. Verändert und weiterentwickelt haben sich in den letzten Jahren vor allem die Endgeräte, sowie die Kommunikationskanäle, auf denen die Werbebotschaft ausgestrahlt wird.

In diesem Kapitel finden Sie die wichtigsten Punkte der Geschichte des Internets und der Digitalisierung – und damit auch des digitalen Marketingwandels.

Die Geschichte der Digitalisierung und des Internet-Marketings

Der Begriff ,,Digitalisierung“ selbst bezeichnet die Umwandlung eines analogen Signals in ein digitales Signal. Bereits Anfang des 19. Jahrhundert wurden mit dem Jacquardwebstuhl (1805) das erste Mal Universalcodes verwendet. Lochkarten dienten dabei als Informationsübertragung und der Webstuhl webte automatisch – orientiert an den Informationen auf den Lochkarten.

Seit mehr als 200 Jahren entwickelte sich die Digitalisierung nach und nach weiter. Insbesondere die Erfindung des Internets hat die Gesellschaft dabei am meisten beeinflusst.

Wenn vorher auch nur für das Militär und Forschungseinrichtungen zugänglich, entstand bereits 1973 das Internet in seiner heutigen Form: Robert Kahn und Vinton Cerf erfanden ein einheitliches Datenformat und eine neue Methode der Verbindungsherstellung: TCP/I. Dateien unterschiedlichster Art können seitdem standardisiert übermittelt werden. Cerf war auch der erste, der im selben Jahr den Ausdruck “Internet” (INTERconnected NETworks) benutzte.

Robert Cailliau und Tim Berners-Lee entwickelten 1989 im Kernforschungszentrum in Genf (CERN) die Auszeichnungssprache HTML (HyperText Markup Language), wodurch die Datenübertragung zwischen Computern auch für Laien vereinfacht wurde: das WWW wurde geboren.

Marc Andreesen veröffentlichte im selben Jahr den ersten Webbrowser ,,Mosaic-X“. Gesendete Texte, Bilder, Videos und Töne konnten dadurch korrekt auf dem individuell konfigurierten Computer wiedergegeben werden. Im Jahre 1993 gab CERN das WWW offiziell für die Öffentlichkeit frei.

Das war der Anfang des Internets, wie wir es heute kennen.

Entwicklung der Nutzung von digitalen Endgeräten

Das Internet verstärkte und erweiterte von Anfang an die Möglichkeiten des Informationsaustauschs. Eine Infrastruktur für die allgemeine Form der Kommunikation über weitere Entfernung ließ bis heute eine Art ,,Global Village“ – also ein globales Dorf in Anlehnung an die Medientheorie von Marshall McLuhan entstehen.

Das Web-Business bezeichnet dabei eine Evolution für die gesamte industrielle Gesellschaft, die aus der Vereinigung aller Medien in einem Zugang resultiert: Bücher, Zeitungen, Telefon, Hörfunk, Film, Fernsehen und Datenverarbeitung. (vgl. Hildebrandt T., 2016, S.26)

Mit der Institutionalisierung des Internets öffneten sich auch viele neue Marketingmöglichkeiten und -instrumente. Was jetzt noch kommt, ist die stetige Weiterentwicklung von Geräten, die aktuell mit dem Internet verbunden sind, sowie Geräten, die zukünftig mit dem Internet verbunden werden können.

Zu Beginn benutzte die breite Öffentlichkeit lediglich einen Browserzugang auf Ihrem Computer, um in das Internet zu gelangen. Seit Mitte der 90er-Jahre des 20. Jahrhunderts und auch aktuell kommen laufend neue Geräte hinzu: Handy, Tablet, Laptop, Mp3 Player, Fernseher.

Im sogenannten „Internet of Things“ sind keine Grenzen mehr gesetzt: Autos, Haushaltsgeräte, Smart Speaker (wie „Alexa“ von Amazon) und ganze Häuser und Gebäude können bereits mit dem Internet verbunden sein.

Nicht nur Endgeräte, sondern auch die unterschiedlichen Plattformen selbst entwickelten sich zu eigenen wichtigen Bereichen. 1998 kam zum Beispiel die Suchmaschine Google auf den Markt. Weniger als 10 Jahre später beherrschte Facebook die Social Media Landschaft. Heute wird unter Online Marketing Profis bereits diskutiert, was diese Internetriesen in Zukunft später einmal ablösen könnte.

Mobile Web – Mobile first

Eines der wichtigsten Endgeräte, das mit dem Internet verbunden ist, stellt das Mobiltelefon dar. Warum? Weil wir es ständig bei uns haben.

Laut Umfragen in Deutschland und Österreich, hat 2018 die Nutzung des Smartphones für den Einstieg in das Internet den herkömmlichen Computer überholt.

Aus diesem Grund spielt das Mobile Marketing für Unternehmen eine erhebliche Rolle. Dies sollte allerdings nicht als eigene Online-Marketingdisziplin in Reinform gesehen werden, sondern eher als wichtige Eigenschaft für sämtliche Online-Marketinginstrumente, welche genauer ab Kapitel 3 beschrieben werden. Kapitel 13 beschäftigt sich schlussendlich mit den Eigenheiten der mobilen Eigenschaften noch genauer.

Da der Internetzugriff mit mobilen Geräten von der Ausnahme zur Regel geworden ist, entscheiden sich Unternehmen, die möglichst viele End User erreichen müssen, in der Best-Practice für eine Mobile-Strategie und Desktop-Strategie.

Wichtig dabei ist zu beachten, dass die Desktop-Bildschirme eines Mobiltelefons wesentlich kleiner sind als die eines Computers und auch die Verbindungsgeschwindigkeit manchmal durch schlechten Empfang verlangsamt wird.

Moderne Best Practice Webseiten sind meist responsive. Das heißt: Die Darstellung und die Inhalte passen sich auf das verwendete Endgerät an. Die Webseite sollte im digitalen Marketingmix so optimiert sein, dass ein Besucher, der über das Mobiltelefon surft, sich genauso zurechtfindet wie ein User, der über den Computer oder das Tablet die Webseite aufruft. Ausnahmen stellen lediglich branchen- & anwendungsspezifische Spezialfälle dar.

Bei der Indexierung durch die marktführende Suchmaschine Google werden bereits Webseiten, die mobil optimiert sind beim Ranking bevorzugt.

Google hat sogar mit dem AMP-Projekt (accelerated mobile pages) ein eigenes Format für mobile Webseiten ins Leben gerufen. Ziel von AMP ist es, die Ladezeiten für den User möglichst gering zu halten. Die Notwendigkeit ist in der westlichen Welt, die bereits flächendeckend mit schnellen und mobilen Breitbandinternet ausgestattet ist, jedoch sehr umstritten.

Das Marketing heute – Durch Digitalisierung wirklich anders?

Viele mögen glauben, dass sich das Marketing selbst durch die Digitalisierung und den zahlreichen neu hinzukommenden Kommunikationskanälen weitgehend verändert hat.

Das ist aber auf der Inhaltsebene kaum der Fall. Das Verhalten, die Aufmerksamkeit und die Reaktionen der Menschen auf bestimmte Inhalte sind immer noch ähnlich wie vor der Digitalisierung. Wenn Sie auf einem Werbeplakat entblößte Frauenbeine sehen, werden Ihnen diese immer noch vor den anderen Elementen auf dem Plakat ins Auge springen. Dasselbe Prinzip funktioniert auch beispielsweise auf einer Webseite. Dabei spielen weder Geschlecht noch sexuelle Ausrichtung eine Rolle. Der Sexualtrieb ist der stärkste Trieb im Menschen und deswegen blicken Sie als erstes auf diese Beine.

Fast genauso gut würde es übrigens mit unserem zweitstärksten Reiz passieren – dem Beschützerinstinkt. Sehen Sie auf Facebook kleine Hundebabys oder Katzenbabys, die lieb spielen, werden Sie – ob Sie wollen oder nicht – dort hin blicken.

Als Online Marketer können Sie dieses Wissen für die perfekte Konzeptionierung und Ausgestaltung Ihrer Maßnahmen nutzen.

Was hat sich durch die Digitalsierung wirklich verändert?

Auch wenn sich die grundlegenden Reaktionsmechanismen der Menschen nicht verändert haben. Studien zur Blicksteuerung von Usern im Vergleich zu früheren Studien zu Printerzeugnissen zeigen dies. Die Digitalisierung öffnet uns eine weitere Tür: Digital-Marketer können das Verhalten der Menschen und auch das Ergebnis sämtlicher Marketingmaßnahmen (nun noch genauer) messen und diese Erkenntnisse im Marketing noch besser und schneller nutzen.

Sie können nicht genau nachvollziehen, wie viele Personen Ihr Werbeplakat an einer Bushaltestelle wahrnehmen. Wie viele Personen, die es wahrgenommen, auch darauf reagiert (zum Beispiel das Produkt gekauft) haben, wissen Sie auch nicht genau. Sie wissen auch nicht, warum das Plakat vielleicht nicht wahrgenommen wurde oder welche Elemente verstärkte Aufmerksamkeit hervorrufen. Die einzige Studienmöglichkeit wären im Nachhinein subjektivierte Interviews.

Dank der Digitalisierung können Sie diese Fragen objektiver beantworten. Stellen Sie sich vor, das Plakat ist in Form eines Werbebanners auf einer externen Webseite platziert und mit Ihrer Webseite verlinkt. Sie können genau messen 1.) Wie viele Personen 2.) Innerhalb eines bestimmten Zeitraumes den Banner 3.) gesehen haben (Impressionen) 4.) und darauf geklickt haben.

Nun sind die User auf Ihrer Webseite und Sie können wieder genau mitverfolgen, wie der User weiter vorgeht. Kauft er oder kauft er nicht? Sie wissen es genau. Sie können durch das Auswerten dieser Daten das Nutzerverhalten verstehen, Ihre Maßnahmen anpassen und verbessern, damit mehr Nutzer auf Ihre  Webseite kommen und Ihre Wunschhandlung (z.B. einen Kauf) durchführen.

All diese Maßnahmen unterstützen Sie bei der Erreichung Ihrer Ziele mit Ihren Marketingmaßnahmen, -instrumenten und Ihrer Webseite.

In den folgenden Kapiteln erfahren Sie, welche Maßnahmen und Instrumente es gibt und wie Sie diese Grundzüge anwenden können.

Das Marketing im digitalen Zeitalter ist keine Neuheit. Es entwickelt sich nur ständig weiter. Laufend neue Erweiterungen bieten im digitalen Marketing immer wieder neue Möglichkeiten. Die bleibende Herausforderung für Marketer ist die stetige Anpassung der Maßnahmen an die Kundenbedürfnisse und an das Kundenverhalten.

Werbung auf digitalen Kanälen

Die Werbung auf den digitalen Kanälen folgt einem dreistufigen Prinzip. Tilo Hildebrandt definiert diese drei Stufen in seinem Buch „Web-Business: Controlling und Optimierung. Wie das Web erfolgreich von Unternehmen genutzt wird“ als Findability-, Usability- und Profitabilty-Ebenen.

Die drei Ebenen sind als Teilbereiche einer Pyramide zu verstehen. Unten am Fuße befindet sich die Findability-Ebene. Dort werden die Besucher für die Website generiert.

In der Mitte befindet sich die Usability-Ebene. Sie bestimmt, wie viele Besucher die letzte Ebene – die Profitability (=Ertragsebene) erreichen. Je mehr Menschen eine Webpräsenz finden (Findability) und je mehr Menschen benutzerfreundlich zum Kauf geführt werden (Usability und Profitability), desto ertragreicher ist eine Webpräsenz.

Konversionspyramide-nach-Hildebrandt

Konversionspyramide nach Hildebrandt (Findability, Usability, Profitability)

Die Findability-Ebene

Die Findability-Ebene definiert, wie gut die gewünschte Webpräsenz auffindbar ist. Dafür gibt es mehrere Möglichkeiten: Angefangen von Suchmaschinen wie Google, Bing und Co. bis hin zu Portalen, Verbundpartnern, Communities, sozialen Medien etc. Eine Möglichkeit besteht überall, wo sich User theoretisch aufhalten und auf die gewünschte Präsenz (meist die eigene Website oder -Shop), gelenkt werden könnten.

Wichtig ist an dieser Stelle für das Verständnis des digitalen Marketings zu verdeutlichen: Die Findability-Ebene ist es auch, wo in digitalen Marketing-Maßnahmen die Kosten für die Besucher-Generierung entstehen.

Am leichtesten und deutlichsten zu verstehen ist dies anhand der Pay-Per-Click-Werbung (kurz PPC).

Wie der Name schon sagt, wird bei solchen Werbeformen pro Klick bezahlt – also pro Besucher. Ein klassisches Beispiel dafür wäre die Suchmaschinenwerbung „Google-Ads“ auf der Suchmaschine Google.

Gibt man einen Suchbegriff in die Suchmaschine Google ein, so erhält man auf der Suchergebnisseite bis zu 7 klassische Google-Ads-Anzeigen. Klickt ein User nun auf diese Anzeigen, so bezahlt der Werbetreibende diesen Klick. Im Gegenzug dafür wird der suchende User nun auf die Zielseite des Werbetreibenden geleitet.

Screenshot google.at - 27.02.2019

Google.at, Suchbegriff “mietwagen berlin” (Screenshot, am 27.02.2019)

PPC-Modelle werden auch auf sozialen Medien wie Facebook oder auf Video-Plattformen wie Youtube etc. angeboten. Diese Art der Werbung ist so beliebt, weil sich Kosten und Nutzen für die Werbung sehr gut gegenüberstellen lassen.

Aber auch bei anderen Marketing-Maßnahmen entstehen die Kosten für die Besucher-Generierung auf der Findability-Ebene. Wie zum Beispiel Arbeitszeitkosten oder Linkbuilding-Kosten für Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO), Arbeitszeitkosten für Content-Erstellung, Content-Seeding, Banner-Erstellung etc. oder Kosten für die Platzierung der Werbemaßnahmen.

Die Findability bestimmt wie auffindbar eine Webpräsenz ist. Je auffindbarer diese ist, desto mehr User können die Webpräsenz auch tatsächlich erreichen.

Die Usability-Ebene

Usability bezeichnet die Benutzerfreundlichkeit im Web-Business. Sie entscheidet darüber wie hoch die Besucherverluste zwischen Findability und Profitability sind.

Um das zu verdeutlichen: Die User gelangen mit einer Erwartungshaltung auf eine Website. Wird diese nicht innerhalb kürzester Zeit erfüllt, sind die User schnell wieder weg und surfen weiter. Mit dem ersten Eindruck und der ersten Erwartungshaltung ist es aber noch nicht getan: Vor jedem Klick und mit jeder Scrollbewegung auf der entsprechenden Webpräsenz, baut ein User eine gewisse Erwartungshaltung auf. Und somit ist es die Aufgabe der Usability, also der Benutzerfreundlichkeit, diese Erwartungshaltung zu erfüllen.

Jedes Mal, wenn die Erwartungshaltung nicht erfüllt wird, entsteht ein Frustrationsmoment. Mit jedem Frustrationsmoment steigt die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs. Gleichzeitig sinkt die Chance der Conversion (zu deutsch: Konversion) – also der Umwandlung eines Besuchers in einen Käufer oder großen Interessenten.

Diese Umwandlung ist jedoch das Ziel. Wir sprechen daher von einer wunschgemäß hohen Conversion-Rate (oder zu deutsch: Konversions-Quote).

Diese Konversion kann im Web-Marketing Verschiedenes bedeuten: Bei einem Webshop ist es meist einfach ein Kaufabschluss durch einen User. Ein Besucher wurde also zu einem Käufer. Bei einer Dienstleister-Website ist es vielleicht ein Lead. Ein solcher Lead bezeichnet die erfolgreiche Kontaktanbahnung des Interessenten. Also zum Beispiel ein Anruf, das Absenden eines Kontaktformulars oder eines E-Mails. Nun kann der Dienstleister diesen stark interessierten Menschen von der Qualität seiner Leistungen überzeugen.

Eine hohe Benutzerfreundlichkeit ermöglicht eine hohe Konversionsquote. Daher bildet die Usability-Ebene die unumgängliche Stufe zwischen Findability und Profitability.

Die Profitability-Ebene

Die Profitability-Ebene bezeichnet die Ertragsebene auf der Konversions-Pyramide. Sie besagt, wie rentabel die digitalen Marketing-Maßnahmen für den Werbetreibenden waren.

Mit dem digitalen Marketing im 21. Jahrhundert ist es möglich zu fast 100% Kosten und Erträge gegenüber und miteinander in Verbindung zu stellen. So kann man beispielsweise sehr genau zuordnen, über welche digitale Werbemaßnahme welche Besucher generiert wurden und wie viel (Umsatz/Gewinn) diese eingebracht haben.

Die Profitabilty bildet somit die Grundlage für die Optimierung im Web-Business. Dank der Zusammenführung von Kosten und Nutzen auf dieser Ebene können professionelle Online-Marketer strategische Entscheidungen treffen: In welche Kanäle investieren wir unser Werbebudget sinnvollerweise? In welche Kanäle investieren wir lieber nicht? Wie viel sollte investiert werden? Wie sollte es eingesetzt werden? Etc.

Die Online-Marketing-Instrumente und ihr Content

Nachdem nun der Begriff des Online-Marketings und die theoretische Funktionsweise bis zur Profitability geklärt sind, bleibt die Frage: Wie lenke ich die Aufmerksamkeit auf eine Webpräsenz?

Das Schlüsselwort um Aufmerksamkeit zu erregen, heißt Content. Content ist Englisch und bedeutet Inhalt. Die Inhalte im Internet sind Texte, Bilder, Videos und Audiodateien in jeglicher Form oder in Kombination.

Ist ein Inhalt für einen Internetuser interessant, so wird er ihn lesen, ansehen oder anhören. Dann trifft der Inhalt in dem Moment genau sein Bedürfnis. In diesem Augenblick hat es der Content geschafft, Aufmerksamkeit zu erregen – also neugierig zu machen. Der Inhalt spricht somit an. Das heißt: War dies das Ziel, war der Inhalt unter einer zielorientierten Betrachtungsweise hochwertig.

Das Schlagwort, das derzeit praktisch alle Online-Marketing-Fachmagazine füllt, ist Content-Marketing. Damit bezeichnet man jene Technik des Marketings (das geht natürlich auch offline), die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll. Das Unternehmen, das diese Inhalte streut, kann durch solche Inhalte nicht nur Aufmerksamkeit erregen, sondern die Zielgruppe auch vom Angebot oder der Marke überzeugen, neue Kunden gewinnen und/oder die Kundenbindung stärken.

Gerade im Internet bietet sich Content-Marketing an, da das ganze World Wide Web im Grunde nichts Anderes als eine Ansammlung von Content ist. Zumindest ist alles, was menschliche User in der Regel wahrnehmen Content (= Bilder, Videos, Audios und Texte). Die wenigsten surfen durch das Netz, um sich bestimmte Programmiercodes anderer anzusehen.

Dass sich langfristig jener Content durchsetzen wird, der die Bedürfnisse der Nutzer befriedigt, liegt auf der Hand. Dabei spielt es keine Rolle, ob es um Unterhaltung, Information, Einkauf oder andere Anliegen geht.

Da Inhalte die Bestandteile des gesamten für den Menschen wahrnehmbaren Internets sind, liegt es auch auf der Hand, dass jede digitale Marketing-Maßnahme von der Qualität des Contents abhängig ist. Die bisherige Internetgeschichte hat gezeigt, dass Strategien, die diesen Aspekt vernachlässigen, nur bedingt funktionieren oder ein Ablaufdatum haben. Wer nachhaltig erfolgreich im Netz agieren will, sollte auf hochwertige Inhalte setzen.

Wie erreiche ich Aufmerksamkeit im Internet?

Um die Aufmerksamkeit des richtigen Users mit dem richtigen Inhalt auf das richtige Angebot zu lenken, sind die Kenntnisse der verschiedenen Formen des Online-Marketings unabdingbar. Die klassischen Instrumente des Online-Marketings sind:

Zielgruppenmanagement digitaler Kanäle

Nie war es in der Geschichte des Marketings so leicht möglich, exakt die eigene Zielgruppe zu treffen, wie aktuell im Internet. Internetriesen wie Facebook und Google stellen den Werbetreibenden praktisch die Nutzung der Datenbanken über ihre Nutzer zur Verfügung. Natürlich nicht in Reinform, aber immerhin so, dass man User nach Interessen, demografischen Daten und sogar Verhalten targetieren kann.

Das bedeutet, dass Sie zum Beispiel Facebook- oder Google-Ads bestimmten Internetuser aufgrund deren Interesse an Haustieren (so wie Facebook und Google dieses erfasst haben) ausspielen können.

Noch „mächtiger“ im Sinne ertragsorientierter Werbemaßnahmen als die Ausspielung nach Interessen, ist die Ausspielung der Werbung aufgrund bestimmter Verhaltensweisen im Internet. Dies wird mit Hilfe sogenannter Cookies möglich.

Cookies sind Daten, die Websites im Browser (also auf dem Endgerät) des Nutzers ablegen und dort gespeichert werden. Die Cookies speichern Informationen und der Browser liefert diese an die Quelle zurück. Sehr bekannte Cookies sind das Remarketing-Tag von Google-Ads oder beispielsweise der Facebook-Pixel.

Mit Hilfe dieser Tags oder Pixel können Website-Besucher aufgrund Ihres Verhaltens markiert werden. Sieht sich ein User beispielsweise ein Produkt in einem Webshop besonders genau an, so kann er in den nächsten Tagen dann mit Werbung zu diesem Produkt bespielt werden. Da sich User meist nur intensiv mit Produkten auseinandersetzen, wenn sie diese auch kaufen wollen, ist diese Form der Werbung (sogenannte Retargeting- oder Remarketing-Werbung) oft sehr ertragreich.

Die Nutzungsmöglichkeiten der Werbetreibenden durch die Internetriesen gehen jedoch noch weiter. So ist es beispielsweise auch möglich Facebook anzuweisen, die Werbung Personen auszuspielen, die aufgrund des Nutzerverhaltens die gleichen Eigenschaften haben, wie jene, die sich das Produkt im Webshop sehr genau angesehen haben. Und so kann man mit Hilfe der Datenbanken der Internetriesen über deren Nutzer immer mehr Personen aus der Zielgruppe mit seiner Werbung sehr genau erreichen.

Eine wichtige Aufgabe im digitalen Marketing ist aufgrund dieser Möglichkeiten das Zielgruppenmanagement. Ein professioneller Online-Marketer erstellt dabei exakt seine Zielgruppen nach Demographie, nach Eigenschaften und sogar nach der Situation in der sich die Zielgruppe gerade befindet, wenn sie einen bestimmten Inhalt sehen soll.

Plant der Marketer dies ausführlich und gut, kann er sehr ertragreich digitale Marketingmaßnahmen konzipieren, planen und steuern.

Die eigene Website

Die eigene Website ist meist Dreh- und Angelpunkt professioneller Online-Marketing-Strategien. Wie die eigene Website aufgestellt ist, entscheidet darüber, wie wirkungsvoll die Strategie auf der Profitability-Ebene sein wird. Schließlich ist es meist die eigene Website, auf die die Online-Marketing-Aktivitäten hinlenken.

Vergessen Sie nicht: Die eigene Website ist der einzige Ort für Ihre Online-Marketing-Aktivitäten, wo sie 100% Gestaltungs-, Daten- und Inhaltshoheit haben.

Nur dort bestimmen Sie zu 100% was der User sieht, wie er es benutzen kann und wie Sie die Ergebnisse der Verhaltensmessung für sich nutzen können.

Wenn diese Website aber nun nicht so gestaltet ist, dass sie möglichst viele Seitenbesucher bei einem Bedürfnis abholt und vom Angebot überzeugt, dann gehen die darauf basierenden digitalen Marketing-Strategien ins Leere. Ertragreiches Online-Marketing ist dann nicht mehr möglich.

Erfolgreiche Websites müssen drei Kriterien erfüllen

Ansprechendes Design

Sie haben nur eine Chance für den ersten Eindruck. Dafür brauchen Sie ein Design, das professionell wirkt. Dass ein Webdesign aus künstlerischer Sicht besonders hochwertig ist, ist für den wirtschaftlichen Erfolg einer Website nicht relevant.

Es gilt folgende Grundregel: Die schönste Website der Welt, die kein Mensch sieht, die total benutzerunfreundlich ist und/oder keine überzeugenden Inhalte aufweist, bringt keinen Ertrag ein.

Dagegen gehören Websites, die mit Sicherheit die wenigsten Menschen als besonders schön bezeichnen, zu den erfolgreichsten und umsatzstärksten Websites der Welt. Beispiele: Amazon, ebay, Google, Craigslist, Facebook etc.

Interpretieren Sie nicht falsch: Ein professionell anmutendes Design ist wichtig! Es wirkt als starker Multiplikator. Ein gutes und professionelles Webdesign sichert und unterstützt zudem die nächsten Punkte, damit diese ihre Wirkung entfalten können.

Hohe Usability (=Benutzerfreundlichkeit)

Die User müssen sich auf der Website intuitiv zurechtfinden und sie bedienen können. Kennt sich ein User nicht aus oder findet er nicht sofort, was er erwartet hat, so droht eine hohe Absprungwahrscheinlichkeit.

Hinter jedem Klick (z.B.: Menüpunkt) sollte der User daher möglichst das finden, was er dort vermutet. Bei jeder Eingabe sollte ihm sofort klar sein, was von ihm erwartet wird. Vor allem bei Kaufprozessen, Newsletter-Eintragungen oder Kontaktformularen sind Usability-Fehler wahre Erfolgsquoten-Killer.

Um das an einem Beispiel zu veranschaulichen: Wie oft wird ein Interessent versuchen, sich in einen Newsletter einzutragen oder Produkt X zu kaufen, wenn es nicht beim ersten Mal funktioniert?

Ebenso zur Usability gehören schnelle Ladezeiten und, dass technisch alles auf der Website einwandfrei funktioniert. Andernfalls werden Seitenbesucher verstört und vertrieben.

Die Bedeutung der Usability ist für den Erfolg und die Zufriedenheit der User auf einer Website ausschlaggebend. Fehlende Usability ist ein wahrer „Conversion-Killer“.

Aufbereitung der Seiteninhalte

Bei der Aufbereitung der Inhalte denken viele Laien darüber nach, wie sie an den Inhalten arbeiten können, um gute Suchmaschinen-Rankings zu erhalten. Dabei sollten Sie in erster Linie an die Bedürfnisse und die verwendete Sprache der Zielgruppe und erst in zweiter Linie an die Suchmaschinenoptimierung denken. Im Jahr 2019 sind die intelligentesten Suchmaschinen wie Google bereits soweit, zu erkennen, ob der Inhalt einer Website am Bedarf des Menschen orientiert ist oder nicht.

Der klassische SEO-Text mit spammigen Tricks wie Keyword-Stuffing (=das oftmalige Wiederholen von bestimmten Suchbegriffen im Text) und Ähnlichem funktionieren nicht mehr.

Der Fokus auf die Bedürfnisse der Zielgruppe erhöht zudem die Conversion-Rate einer Website und die Aufmerksamkeit, die sie erreichen wird.

Der Zielgruppe ein gewisses „Wording“ in den Mund legen zu wollen, funktioniert im digitalen Zeitalter nicht. Wobei es falsch wäre, diese Erkenntnis als „Erkenntnis des digitalen Zeitalters“ zu feiern. Denn gute Verkäufer wussten schon vor Jahrzehnten, was auch heute im Internet als Faustregel gilt:

„Nur diejenigen, die im Verkauf (egal ob im Internet oder persönlich im Laden) ihre Interessenten dort abholen, wo diese auch gerade sind, machen das Geschäft.“

Was heißt das nun für die Aufbereitung der Inhalte?

Wenn nicht die Sprache der Zielgruppe verwendet wird, kann es leicht passieren, dass diese das angewandte Wording (auch wenn es in Fachkreisen korrekt ist) nicht versteht. Das heißt: Die Zielgruppe würde es im Extremfall gar nicht merken, dass es um jene Information geht, die sie gerade benötigt.

Zudem können ohne Recherche die Bedürfnisse einer Zielgruppe nur durch Zufall oder Gespür maximal erahnt werden. Zielsicher wissen und ansprechen kann man sie nicht.

Dabei sind die Daten in Unternehmen bzw. im Internet meist in großer Menge vorhanden: Verkäufer kennen die häufigsten Fragen der Kunden, bei Google kann man die  der Häufigkeit der Sucheingaben nachvollziehen, Menschen posten öffentlich ihre Bedürfnisse in Form von Fragen in Foren/Blogkommentaren/Facebook-Gruppen etc., E-Mail-Anfragen sind oft zu Tausenden auf den Rechnern von Unternehmen gespeichert.

Werden die darin enthaltenen Daten aus der Zielgruppe mit Inhalten auf der Website entsprechend angesprochen, so wird das Informationsbedürfnis der Zielgruppe mit großer Wahrscheinlichkeit gestillt und der Seitenbetreiber präsentiert sich als vertrauenswürdiger Experte.

Woher weiß man, dass man es richtig gemacht hat?

Die Inhalte sind nach den oben genannten Regeln erstellt. Die Usability der Seite ist optimiert, Fehler und Hürden im Verkaufs-/Kontakt-Prozess sind ausgemerzt. Woher wissen professionelle Online-Marketer, dass Sie es richtig gemacht haben?

Der Weg zur Profitability liegt im Messen und Optimieren. Die Conversion-Rate zu steigern ist das Ziel professioneller Online-Marketing-Strategien. Nur wer Besucherdaten und dabei vor allem Konversionen misst, weiß, was gut funktioniert und was nicht.

Warum Umsatzsteigerungen oder -einbußen verzeichnet werden, wird Ihnen ohne Messung verborgen bleiben. Wie sich Besucher verhalten, können Sie mit dem verschiedenen Analyse-Tools messen.

Das berühmteste Tool für die Website-Analyse ist das kostenlose Google-Analytics. Es versetzt Sie in die Lage, praktisch jeden Klick zu beobachten. M

Suchmaschinenmarketing (SEO und SEA)

Suchmaschinenmarketing ist die Disziplin des Online-Marketings, mit der Sie die Besucher von einer Suchmaschine auf Ihre Webpräsenz führen. Die Teildisziplinen darin heißen:

Oft wird Suchmaschinenmarketing (kurz: „SEM“ für Search Engine Marketing) auch nicht als Überbegriff für die beiden Teildisziplinen verwendet, sondern als Synonym für SEA.

Die besondere Marktsituation im Bereich der Suchmaschinen im deutschsprachigen Raum fokussiert viele Online-Marketer in beiden Disziplinen häufig auf Google. Das heißt: Wer „SEO“ sagt, meint vor allem Google-SEO. Wer SEA sagt, meint vor allem Google-SEA.

Was bedeutet nun Google-SEO und Google-SEA? In aller Kürze: Beim SEO geht es um die Verbesserung der organischen Rankings auf den Suchmaschinenseiten und beim SEA um die Anzeigenschaltung auf den Suchmaschinenseiten.

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Der Ansatz sich nur auf Google zu konzentrieren wird jedoch von modernen Profis auch immer wieder kritisch hinterfragt. Die Gründe dafür liegen einerseits darin, dass man sich nicht von einem Suchsystem abhängig machen möchte, andererseits sehen viele Menschen die Wirtschaftspolitik von Google als kritisch an.

Nichtsdestotrotz zeigt die Nutzerverteilung in Deutschland und Österreich bei den Suchmaschinen: 92 von 100 Internetuser nutzen Google als Suchmaschine. Nur 2-3 von 100 Usern nutzen die zweitbeliebteste Suchmaschine Bing von Microsoft.

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Die Nutzerverteilung kann von Land zu Land unterschiedlich ausfallen. Im englisch-sprachigen Raum erfreut sich die Suchmaschine Bing größerer Beliebtheit als in den deutschsprachigen Ländern. In Russland wiederum, wird sogar hauptsächlich die Suchmaschine YANDEX benutzt.

Neben den klassischen Suchmaschinen und SEO-Maßnahmen existieren auch weitere Teildisziplinen in anderen Suchsystemen, die im Normalfall nicht als Suchmaschine bezeichnet werden, wie: Youtube-SEO, Amazon-SEO, Navigationsgeräte-SEO (z.B. Wie schaffen es Tankstellen, dass Ihr Standort im Navigationsgerät eines Pkw angezeigt wird), Alexa-SEO, Siri-SEO etc. Die Sichtbarkeit in diesen Systemen wird unabhängig von Google-SEO optimiert und bewertet.

Auch auf manch anderen Systemen als Google kann man Anzeigen schalten und diese in den Suchergebnisseiten auftauchen lassen. Und befindet man sich dabei in einem Suchsystem, so könnte man auch hier wieder (wenn diese Art der Werbung nicht definitiv einer anderen Werbekategorie zugeordnet wird) von SEA im jeweiligen System sprechen.

Zwei interessante Fakten zum Thema Suchmaschinen:

1. Würde Youtube nicht als Video-Plattform, sondern als  Suchmaschine gesehen werden, dann wäre Youtube weltweit auf Platz 2 der meist verwendeten Suchmaschinen. Der Suchschlitz über den Videos wird, abgesehen von jenem von Google, deutlich öfter benutzt als der aller anderen klassischen Suchmaschinen zusammen.

2. Würden wir nur produkt-spezifische Suchen betrachten, dann wäre die Suchfunktion von Amazon eine der beliebtesten Suchmaschinen.

In diesem Skript beschäftigen wir uns jedoch mit den SEA- und SEO-Maßnahmen für den Suchmaschinenriesen Google, da dies auf Grund der Nachfrage bei Unternehmen in Österreich und Deutschland als am wichtigsten empfunden wird.

Diese Marktsituation bringt Vor- und Nachteile für Online Marketer mit sich: Viele wollen sich nur auf Google spezialisieren, da Google der relevanteste Markt im Suchmaschinenmarketing ist. Das erleichtert den Fokus und die Orientierung, weil man sich nur mit den Eigenschaften einer Plattform auseinandersetzen muss. Aber: Alle anderen Mitbewerber wollen auch ein Stück von diesem wertvollen Kuchen. Die gesamte Konkurrenz konzentriert sich ebenfalls auf diesen Markt und er ist stärker umkämpft.

Will man spezialisiert andere Suchmaschinen anvisieren und dort zwar weniger, aber dennoch gewinnbringende Früchte ernten, muss man das den Unternehmen aktuell erst schmackhaft machen.

Das heißt allerdings nicht, dass es schwierig bis unmöglich ist, auf Google voranzukommen. Mit der richtigen Strategie kann man als Unternehmen große Erfolge verzeichnen.

Als Online Marketer sollte man sich aber immer auch fragen, ob für das entsprechende Produkt, Dienstleistung etc. Google die richtige Suchmaschine bzw. Plattform für den Marketing-Mix im Allgemeinen ist. So werden beispielsweise Veranstaltungen unter Umständen leichter über Facebook als über Google vermarktet.

Wie hat Google eigentlich den Suchmaschinen Markt erobert?

Die Gründer Larry Page und Sergey Brin hatten mit der Gründung von Google 1998 ein Ziel:

Die Informationen der Welt zu organisieren und für alle jederzeit zugänglich und nutzbar zu machen. Ihr Grundgedanke für Suchmaschinen ist die Qualität der Suchergebnisse für Menschen immer weiter zu verbessern.

Dies war und ist bis heute noch der Grundstein des großen Erfolgs von Google.

Ohne hochwertige Ergebnisse, die das Bedürfnis der Suchenden treffen, werden die User nicht Google benutzen, sondern wechseln. Da die Ergebnisse so gut sind, werden die User zu zufriedenen Wiederkehrern.

Qualitativ hochwertige Suchergebnisse – Warum und wann ist ein Inhalt gut?

99% der Menschen, die über Google suchen, finden den gewünschten Treffer auf Seite 1. Ein Suchergebnis wird dann als qualitativ hochwertig bewertet, wenn das Bedürfnis des Users und dessen Suchintention mit dem Treffer befriedigt wurden.

Wichtig: Die Keywords gelten somit seit einiger Zeit nicht mehr als Hauptbewertungskriterium für das organische Ranking, sondern die Suchintention der User. Google hat festgestellt, dass nicht nur die Keywords, die in der Suchleiste eingegeben werden, für die Suche bewertet werden müssen, sondern vor allem die dahinterstehende Absicht.

Suchmaschinen Optimierung – SEO

Suchmaschinenoptimierung bezeichnet alle Maßnahmen, um eine Webpräsenz in den organischen SERPs (=Search Engine Result Pages, zu deutsch: Suchergebnisseiten) unter einer bestimmten Suchintention auf eine Top-Position zu bringen.

Grundsätzlich müssen dabei 2 Teildisziplinen im SEO beachtet werden:

  • Onsite oder Onpage SEO
  • Offsite oder Offpage SEO

Das erste Ziel im SEO ist immer, dass Ihre Webseite bei der Google Suche überhaupt erfasst wurde. Wir sprechen von der Aufnahme in den Google-Index. Um das zu überprüfen hat der Suchmaschinenriese einen „Startleitfaden zur Suchmaschinenoptimierung“ auf den eigenen Support-Seiten veröffentlicht (siehe: https://support.google.com/webmasters/answer/7451184?hl=de).

Sie überprüfen, ob Ihre Seite im Index erfasst wurde, indem Sie „site:“ und dann den zu prüfenden Domainnamen eingeben. Wird die gewünschte Website nicht angezeigt, dann befindet sie sich nicht im Google-Index.

Google gibt in der Anleitung dafür folgende Hilfestellung, warum eine Website nicht im Index sein könnte. Diese gilt es zu überpüfen:

  • Die Website ist nicht in ausreichendem Maße mit anderen Websites verknüpft.
  • Sie haben die Website gerade erst veröffentlicht und Google konnte die Seite rein zeitlich noch nicht crawlen.
  • Der Aufbau der Website erschwert es Google, den Inhalt der Seite effektiv zu crawlen.
  • Google hat bei dem Versuch, Ihre Website zu crawlen, eine Fehlermeldung erhalten.
  • Ihre Richtlinien blockieren das Crawling der Website durch Google.

Den ganzen Startleitfaden können Sie auf hier nachlesen: https://support.google.com/webmasters/answer/7451184?hl=de

Was bestimmt die Rankings?

Aktuell existieren mehr als 200 Rankingfaktoren im Google Such-Algorithmus, die SEO-Spezialisten (kurz: SEOs) bekannt sind. Wieviele Faktoren der Algorithmus wirklich beinhaltet und welche das genau in welcher Wichtigkeit sind, ist vielleicht das bestgehütete Geheimnis der Welt. Vermutlich gibt es aufgrund der maschinellen Weiterentwicklung und der dahinterstehenden künstlichen Intelligenz durch das Google „Rank Brain“ keinen Menschen mehr, der den ganzen Algorithmus überhaupt noch kennt.

Teilweise erfährt der Algorithmus täglich neue Änderungen. Der ehemalige Chef des Google-Webspam-Teams, Matt Cutts, veröffentlichte 2012 folgende Info in seinem Blog:

„Allein im Verlauf des Jahres 2012, gab es 665 Änderungen im Google Algorithmus“ – das wären beinahe 2 Änderungen täglich!

Bei größeren Updates erhält die Web-Community die Informationen manchmal am Tag der Veröffentlichung. Dies passierte in der Vergangenheit durch den ehemaligen Webspam-Chef Matt Cutts oder dem Senior Webmaster Trends Analyst John Müller häufig via Twitter.

Die größten Änderungen bekamen in der Vergangenheit Tiernamen, wie zum Beispiel 2015 das „Google Panda Update“. Die meisten Änderungen im Algorithmus werden jedoch nicht öffentlich bekannt gegeben. Diese erhalten, wenn die Auswirkungen groß genug sind, den Namen von Spezialisten in der SEO-Szene, wie zum Beispiel das „Google Phantom Update“ oder „Google Medic Update“.

Einer der wichtigsten Schritte für Google war mit Sicherheit auch das eingangs bereits kurz erwähnte „Rank Brain“ im Jahr 2015. Es spielt vor allem bei der Ermittlung der relevanten Suchergebnisse für bisher unbeantwortete Suchanfragen eine große Rolle. Der große Unterschied zu den bisher gestarteten Google-Updates besteht darin, dass das System selbst neu dazulernt und die Anpassungen des Algorithmus nicht durch Menschenhand vollzogen werden.

Warum ändert Google laufend den Algorithmus?

Im Großen und Ganzen geht es darum beste Suchergebnisse für die Menschen zu garantieren und Spam Möglichkeiten auszuschließen. Mit fortlaufenden Anpassungen kann der Algorithmus immer weiter verbessert und an die Nutzerintentionen angepasst werden.

Als Online-Marketer und SEO-Spezialist sollte man immer dahinter sein, um die Ranking-Faktoren und die Algorithmus-Änderungen mitzubekommen. Mit laufendem Monitoring sowie Auswertungen der Daten, versuchen SEOs diese neuen Veränderungen rasch wahrzunehmen und in ihren Optimierungsmaßnahmen schnell darauf zu reagieren.

Die SEO-Spezialisten werden nach ihren Optimierungsmaßnahmen in zwei Kategorien eingeteilt: Die „White Hat SEOs“ und die „Black Hat SEOs“. Das ist eine Anlehnung an die Western-Filme der 70er-Jahre. Die guten Cowboys trugen darin immer weiße Hüte und die bösen Cowboys immer schwarze Hüte. So sind jene SEO-Spezialisten, die sich genau an die Regeln von Google halten also „White Hat SEOs“ und jene, die mit schmutzigeren SEO-Tricks versuchen den Google Algorithmus auszutricksen die „Black Hat SEOs“.

Somit ist ein weiterer Grund für die laufenden Algorithmusverbesserungen von Google, dass der Algorithmus sich auch ständig verändern muss, um schlechtere Suchergebnisse durch Black-Hat-Methoden in den vorderen Treffern zu vermeiden.

In der gängigen Praxis sind die meisten SEO-Spezialisten übrigens irgendwo in der Mitte zu verorten. „Gray Hats“, wenn man so will.

Onsite SEO

1.1.1      Onsite SEO
Onsite oder Onpage SEO bezeichnet alle Maßnahmen, die direkt auf der Website gesetzt werden können. Der Vorteil: Die Kontrolle und der Einfluss liegen zu 100% beim Seitenbetreiber.

Da diese Maßnahmen so leicht verfügbar sind, können sie auch als SEO Basismaßnahmen angesehen werden. Denn hier sind Seitenbetreiber von niemandem abhängig. Sie müssen es nur korrekt umsetzen.

Viele Onsite-SEO-Informationen finden Sie ebenfalls im „Startleitfaden für Suchmaschinenoptimierung“ von Google.

Onsite-SEO beginnt schon bei der gesamten Struktur der Website, geht über die Inhalte und die Inhaltsauszeichnung und bis hin zu technischen Maßnahmen wie Ladezeiten-Optimierung und Meta-Daten.

Die grundlegendsten Onsite-SEO-Maßnahmen im Überblick:

  • Wichtige Parameter: Title, Headers, Description (kein direkter Rankingfaktor) und Url
    Der Titel der Seite, die Headers (=Überschriften), die Metadescription und die Url sollten die Intentionen und deren Keyword-Sets oder Variationen enthalten, für die man gefunden werden will. Natürlich sollten diese auch im Inhalt der Seite wieder vorkommen. Schließlich geht es um Themenverbindung zwischen Content und der Darstellung auf Google, die durch Title, Description und Url beeinflusst werden kann.
    Bitte verstehen Sie das aber nicht als Einladung, diese Parameter mit Keywords wahllos vollzustopfen. Zu viel wird von Goolge als übertriebene Manipulation erkannt und wie Spam abgestraft.
  • Saubere Struktur und Code
    Der Quellcode (=in Programmiersprache geschriebener Text) der Website sollte einer Überprüfung unterzogen werden. Ist er fehlerfrei und hält die W3C-Standards (=Standards des Gremiums zur Standardisierung der Techniken im World Wide Web) ein, hat das zwar keine direkten Auswirkungen auf das Ranking, stellt aber sicher, dass die Seiten richtig indiziert werden.
  • Auszeichnen der relevanten Intentionen durch Überschriften, Fetten, Kursivschrift
    Die Crawler der Suchmaschine durchstöbern den Code nach hervorgehobenen Formatierungen. Dies sind Überschriften (<h1>, <h2>, <h3> …), kursive oder gefettete Passagen. Da diese Elemente auch bei der Gestaltung dazu da sind, die wichtigen Teile eines Textes für Menschen zu markieren, geht auch die Suchmaschine davon aus, dass diese Teile wichtig sind. Hier sollten daher auch die anvisierten Intentionen und deren Keyword-Sets vorkommen.
  • Wichtige und unwichtige Meta-Informationen
    Wie bereits unter Punkt 1 erwähnt, sind Seitentitel, Url, Headers und Metadescription wichtige Meta-Informationen für Google. Die Description ist es aber nur indirekt, da sie nur die Klickrate in den Suchergebnisseiten beeinflusst. Laut Matt Cutts, dem ehemaligen Leiter des Webspam-Teams bei Google, werden die von den ersten Suchmaschinen berühmten Meta-Keywords in den Google-Suchergebnissen überhaupt nicht berücksichtigt. Im Gegenteil: Setzen Sie diese falsch ein, werden die Meta-Keywords vielleicht als Spamversuch wahrgenommen. Dieses hartnäckige Gerücht, dass Sie Meta-Keywords setzen müssten, können Sie ignorieren. (Quelle: Google Webmaster Kanal auf Youtube https://www.youtube.com/watch?v=jK7IPbnmvVU, am 27.02.2019).
    Wichtig für die Google-Platzierungen sind dagegen noch Metadaten bei Bildern (aussagekräftige Dateinamen, Bild-Titel und Alt-Attribut) sowie bei Videos (Video-Sitemap als Erweiterung der Sitemap).Immer wichtiger wird zudem die semantische Auszeichnung nach Schema.org. Dahinter verbirgt sich eine einheitliche Auszeichnung mit der HTML-Elemente mit einer semantischen Bedeutung versehen werden. So können Sie zum Beispiel einen Geldbetrag als Preis deklarieren. Dadurch können Suchmaschinen wie Google zweifelsfrei erkennen, dass es sich dabei um einen Preis und keine wahllose Zahl handelt und diesen entsprechend in den Suchergebnisseiten verwerten.
  • XML-Sitemap
    Eine XML-Sitemap sollte auf Websites nicht fehlen. Sie dient den Crawlern dazu, die Struktur der Seite zu erkennen. Google sagt zwar, dass Websites unter 10.000 Unterseiten auch so erkannt werden können, dafür ist aber dann eine perfekte Struktur und interne Verlinkung der Seiten notwendig.
  • Content is King“ – aber nur in Balance zwischen Mensch und Maschine
    Laut den offiziellen Google-Hilfeseiten sollen die Inhalte auf Websites vertrauensvoll, hilfreich, informativ und kompetent sein. Zudem sollten sie möglichst frei von Rechtschreibfehlern sein, nicht aus Massenproduktion stammen und nicht mit unverhältnismäßig vielen Anzeigen gespickt sein.Bei der Inhaltserstellung für SEO gilt es jedoch, eine weitere Kunst zu beherrschen: Man muss die Balance zwischen Suchmaschine und Mensch als Leser finden. Viele Spezialisten denken hier noch zu sehr an die Suchmaschine. Allerdings dürfen SEOS für mittel- und langfristige Erfolge nicht vergessen, dass Google seinen Algorithmus stetig verbessert. Zudem ist es das oberste Ziel von Google, das beste Ergebnis für den Suchenden (also den Menschen) zu liefern. Und Google ist da heute schon sehr weit. Manipulative Texttricks, die nur die Suchmaschine austricksen sollen, hatten bislang immer ein Ablaufdatum und werden es vermutlich auch immer haben.

Manipulative Tricks der Black Hats im Onsite-Bereich

Im Onsite-SEO existieren White-Hat- sowie Black-Hat-Methoden. White Hats halten sich grundsätzlich an die Google-Richtlinien in der Optimierung. Black Hats versuchen mit manipulativen Methoden die Webcrawler auszutricksen. Die folgenden genannten Tricks werden zwar schon von der Suchmaschine erkannt und mit schlechten Rankings bestraft, dennoch versuchen sich immer wieder Neueinsteiger daran:

  • Cloaking: Kommt von Tarnen. Dem Webcrawler werden andere Inhalte gezeigt, als der User sieht.
  • Keyword Stuffing: Das anvisierte Keyword wird massenhaft im Text verwendet.
  • Content Spinning (auch Article Spinning genannt) bezeichnet eine automatisierte Erstellung von Texten. Man nimmt dabei einen Vorlage Text und ein Programm setzt einfach Synonyme ein. Dadurch entsteht aber natürlich oft für Menschen schlecht lesbarer Text.

Viele Black Hats sind natürlich auch erfinderisch und erkennen immer wieder Lücken im Algorithmus, wodurch man Abkürzungen nehmen kann. Da Google eine Maschine ist, wird es vermutlich auch immer wieder neue Techniken geben, die für eine gewisse Zeit funktionieren.

Offsite SEO

Offsite oder Offpage SEO beschreibt Optimierungsmaßnahmen, die Seitenbetreiber abseits der eigenen Website durchführen können. Konkret bedeutet es Links von anderen Websites auf die eigene Website zu generieren.

Mit der Idee, Links als Ranking-Kriterium für Websites heranzuziehen, hat Google die Suchmaschinen-Konkurrenz Ende der 90er und Anfang der 2000er im deutschsprachigen Raum von den Bildschirmen praktisch verschwinden lassen.

Die Idee, warum ein Link ein Ranking-Kriterium darstellt, ist einfach nachvollziehbar: Setzt Website A einen Link auf Website B, gleicht das einer Empfehlung für den Inhalt. Denn auf eine Website, von der man nichts hält, würde man nicht verlinken.

Die Verdrängung der anderen Suchmaschinen funktionierte deshalb, weil diese Empfehlungen durch Links Google tatsächlich halfen, gute von schlechten Inhalten zu unterscheiden. Und weil die Menschen dadurch leichter fanden, was sie suchten, wurde Google zum Marktführer.

Das Prinzip ist heute im Offsite-SEO noch das gleiche. Es geht um die Links. Allerdings wurde und wird immer wieder versucht, das System auszutricksen. Abertausende Backlinks wurden künstlich erstellt. Daher hat Google seinen geheimen Algorithmus, um natürlichen von unnatürlichem Backlinkaufbau zu unterscheiden.

Setzen Sie heute auf die falschen Linkgeber, nennt man das „Bad Neighbourhood“ (deutsch: schlechte Nachbarschaft). Und befindet sich Ihre Website in einer „schlechten Gegend“ hat das auch negative Auswirkungen auf Ihre Rankings. Genauso wie schlechte Gegenden negative Auswirkungen auf Immobilienpreise haben.

Durch viele mittlerweile von Google erkannte künstliche Link-Praktiken der Black-Hat-Seos wurden sehr viele Websites dafür schon mit schlechten Rankings bestraft oder gar ganz aus dem Index genommen. Bei Google nicht mehr auffindbar zu sein, bedeutet eine Existenzgefährdung für Unternehmen, wenn diese auf den Besucherstrom vom Suchmaschinenriesen angewiesen sind. Denn keine Besucher, die die Website sehen, bedeutet auch keine Besucher, die dort kaufen.

Achten Sie also darauf, eine möglichst natürliche Linkstruktur aufzubauen und nicht wild mit jedem, den Sie kennen, Links zu tauschen. Tragen Sie Ihre Website auch nicht in jeden Katalog ein, der gratis Links verteilt. Gehen Sie auch nicht wahllos auf Angebote verschiedener Linkverkäufer ein, die Seitenbetreiber regelmäßig erhalten. Das alles findet Google vielleicht heraus und straft Ihre Website womöglich mit schlechten Rankings.

Das Offsite-SEO ist der heiklere Bereich in der Suchmaschinenoptimierung, da ein einmal entstandener Reputationsverlust bei Google nicht einfach wieder gut gemacht werden kann. Es bedarf viel Zeit, Arbeit und Geduld, eine durch falsche Links entwerte Website wieder ins positive Licht zu rücken.

Vor allem im Offsite-SEO haben wir die größten Unterschiede von Black-Hats zu White-Hats. Denn während die einen massiv auf künstlichen Linkaufbau setzen (und für den kurzfristigen Erfolg auch hin und wieder eine langfristige Schädigung der Domain in Kauf nehmen), gehen die anderen behutsamer vor und versuchen natürlich Links von anderen Seiten zu bekommen. Die Gray-Hats liegen auch hier wieder in der Mitte.

Allen nachhaltig orientieren SEOs ist beim Linkaufbau gemeinsam, dass es darum geht, möglichst viele hochwertige Links einzusammeln. Doch was macht einen guten Backlink aus?

Grobe Kriterien eines hochwertigen Backlinks:

  • Die linkgebende Seite ist im Google Index gelistet
  • Die linkgebende Seite ist eine Authorität im gleichen Thema wie die eigene Zielseite
  • Die linkgebende Seite hat selbst einige hochwertige Backlinks
  • Die linkgebende Seite verwendet keine spammigen SEO-Techniken auf der eigenen Seite
  • Die linkgebende Seite hat selbst hochwertigen Content – im Idealfall zum Thema der Zielseite

Oft stellt sich die Frage, wie SEO-Spezialisten zu ihren Backlinks kommen. Dafür nutzen Sie in der Regel mehrere Wege:

  • Guter Content bringt tatsächlich natürliche Links. Wenn Sie also Texte mit Mehrwert publizieren, werden andere auch hin und wieder ohne Ihr Zutun auf Sie verlinken. Zudem gilt: Machen Sie es den Seitenbesuchern leicht, Ihre Inhalte auf sozialen Medien zu teilen. Auch das sind Links, die zumindest Traffic bringen. Diese Social Signals werden zumindest indirekt durch das Nutzerverhalten auf Ihrer Website in die Rankings einbezogen und zudem besitzen Sie Schneeballeffekt-Potenzial.
  • Wenn Sie aktiv Backlinks generieren, versuchen Sie, sie auf viele Quellen aufzuteilen.
  • Linkkauf: Website-Betreiber verfassen Texte mit Links gegen Geld. Achten Sie aber auf die Qualität der Seite. Fällt sie damit zu sehr auf, bemerkt Google irgendwann, dass diese Links gekauft sind und entwertet diese (bestenfalls) oder straft alle ab, die diese eingekauft haben (schlimmstenfalls).
  • Linktausch: „Ich gebe dir einen Link, du gibst mir einen Link.“ Das ist sehr beliebt, nur leider auch die leichteste Möglichkeit für Google, es zu bemerken. Daher wird auch das mittlerweile oft abgestraft.
  • Beobachten Sie, woher die Konkurrenz ihre Links bezieht. Vielleicht könnte auch für Sie eine Quelle darunter sein.
  • Verschiedene Techniken zum eigenen Linknetzwerkaufbau

Der Linkaufbau ist für den Ranking-Erfolg häufig ausschlaggebend. Da er aber auch mit gewissen Gefahren für Ihre Seite verbunden ist, sollten Sie wirklich behutsam vorgehen und jede Linkquelle vorher gewissenhaft überprüfen.

Vor allem sollten alle Techniken abseits der Erstellung von hervorragendem Content mit Vorsicht angegangen werden. Da sie auch den Google-Richtlinien widersprechen und zudem nicht wirklich Mehrwert für den Internetuser bieten (oft sogar mit einer gewissen Täuschung einhergehen) sollten diese Techniken auch kritisch betrachtet werden.

Am liebsten haben nachhaltige SEO-Spezialisten daher solch guten Content, dass dieser auch wirklich freiwillig von anderen Seitenbetreibern verlinkt wird.

Erfolgsmessung der SEO Maßnahmen

Für die Erfolgsmessung im SEO werden in der Regel Tools benutzt. Mit der von Google zur Verfügung gestellten Search Console können Website-Betreiber analysieren über welche Keywords Seitenbesucher auf die Website gelangen. Zudem nutzen Website-Betreiber praktisch immer ein Analyse Tool, um das Verhalten und die Quellen der Besucher auf der Seite zu messen. Das bekannteste ist dabei Google-Analytics.

Zudem gibt es eine Vielzahl von Tools, die sich auf die Analyse der verschiedenen Metriken im SEO spezialisiert haben. Einige Tools fokussieren sich auf Onsite-Maßnahmen wie Page-Title, H1-Tags etc, andere auf die Backlinkanalyse und manche bieten sogenannte „Suiten“, die alles vereinen.

Hier eine Liste der bekanntesten SEO-Tools ohne Anspruch auf Vollständigkeit:

Suchmaschinenwerbung (SEA)

Die zweite Teildisziplin des Suchmaschinenmarketings heißt kurz SEA (Search Engine Advertising) und bezeichnet das Schalten von Werbeanzeigen in Suchmaschinen.

Die berühmteste Variante ist jene von Google namens Google Ads (früher AdWords). Mit den Google Ads können Sie Werbeanzeigen auf den ersten 4 Anzeigenplätzen einer Suchergebnissseite oberhalb und auf 3 Anzeigenplätzen unterhalb der organischen Suche platzieren.

Als Werbetreibender bezahlen Sie dann pro Klick auf Ihre Anzeige, weswegen diese Form der Werbung auch zu den Pay-Per-Click-Werbungen (kurz PPC-Werbung) gehört. Gesteuert und verwaltet werden die Google-Ads über eine eigene Plattform:

Screenshot-Beispiel eines Google-Ads Accounts (14.02.2019)Screenshot-Beispiel eines Google-Ads Accounts (14.02.2019
Screenshot-Beispiel eines Google-Ads Accounts (14.02.2019)

Sie können eine Anzeige nach Sucheingabe, nach Endgerät, nach Sprache und nach Standort des Suchenden einblenden lassen. Sind diese geschickt gemacht, generieren diese Anzeigen relevanten Traffic, da sie an prominenter Stelle auftauchen und für Conversions (= erreichen von Zielvorhaben wie Einkäufe in einem Webshop) sorgen.

Wie funktioniert SEA?

Während man in den organischen Suchergebnislisten deswegen oben gelistet wird, weil Google diese Websites für das beste Resultat für den Suchenden hält, kauft man sich in die Anzeigen ein.

Allerdings gelten nicht nur bei SEO, sondern auch bei den Anzeigen gewisse Qualitätskriterien.

Wozu wird SEA verwendet?
Der vordergründige Nutzen von GoogleAds liegt darin, durch Klicks auf die Anzeigen Besucherströme auf eine Webpräsenz zu lenken. Diese Webpräsenz ist im Regelfall die eigene Website.

Wenn man das richtig macht, funktioniert die Suchmaschinenwerbung dafür sehr gut. Das heißt: Man erreicht nicht nur neue Besucher, sondern auch Ziele (z.B.: Käufe über den Webshop, Anfragen über die Website, Newslettereinträge…).

Jedoch sollte man, wenn man SEA-Anzeigen schaltet, diese Investition auch immer gleich für die Optimierung der eigenen Website einsetzen. Das hilft in einem Schritt bei SEO durch die Steigerung der Klickrate (CTR, Sie können testen, welche Seitentitel- und Description-Kombination besonders viele Klicks generiert) und bei der Verbesserung der Conversion-Rate (=Erfolgsquote) einer Website. Wenn die Besucher, die von den Anzeigen kommen gerne kaufen, werden auch Besucher von anderen Quellen gerne bei Ihnen kaufen.

Es lohnt sich oft zumindest diese drei Ziele mit SEA zu verfolgen:

  1. Sofortige Trafficquelle um relevante Besucher aus der Zielgruppe auf die Website zu holen: Dank der Anzeigen kann Ihre Website auch auf der ersten Suchergebnisseite erscheinen, selbst wenn diese noch nicht genug Vertrauen für die organische Seite 1 besitzt.

2. Traffic für ergänzende Angebote außerhalb der Kerninhalte; Bsp.: Wenn Sie saisonal Ihr Angebot erweitern, aber dazu nicht (oder vielleicht nicht schnell genug) in den organischen Suchresultaten nach oben gelangen (als Restaurant zum Beispiel Weihnachtsfeiern, Valentinstagessen, Muttertagsmenüs etc.). Sie können die Werbung z.B. 4 Wochen vor dem Ereignis starten lassen und am Abend davor wieder beenden. Durch die Anzeigen ist Ihnen eine Topposition garantiert.

3. Daten sammeln zum Optimieren der Website: Eine Google-Ads Kampagne liefert Ihnen ab dem ersten Tag Daten über Ihre Zielgruppe. Wenn die Zielgruppe nicht das tut, was Sie sich wünschen würden (z.B. kaufen, anrufen etc.), dann liegt es entweder an der Zielgruppe oder an der schlechten Website. Diese Daten dienen Ihnen zur Optimierung.

Wie erstellt man Google-Ads-Kampagnen?

Um Google-Ads-Kampagnen zu erstellen, benötigen Sie ein Google-Konto. Damit loggen Sie sich auf https://ads.google.com/intl/de_at/home/ ein. Die Erstellung einer Kampagne hat der Suchmaschinenriese sehr intuitiv und einfach gestaltet.

Zudem bietet Google unter der Ads-Hilfe leicht verständliche und gut aufbereitete Informationen an, wie man Kampagnen erstellt.

Wichtig ist in einem ersten Schritt, dass Sie Tagesbudget, Sprache, Region und zeitlichen Anfang und Ende Ihrer Kampagne festlegen. Danach gilt es, die richtigen Keywords mit dem Keyword Planer zu bestimmen und Ihre Werbeanzeige aussagekräftig und interessant zu gestalten.

Auf der Hand liegt, dass die Anzeigentexte einen klaren Bezug zum Keyword haben sollten. Schließlich will der Suchende Informationen zu seiner Suchanfrage. Zudem sollte der Anzeigentext kurz und knackig die Vorteile Ihres Angebots in Zusammenhang mit der Suchanfrage auf den Punkt bringen und deutlich machen, dass Sie für seine Anfrage eine Lösung bieten. Gelingt dies, sollte die Klickrate Ihrer Anzeige entsprechend hoch sein.

Google verlangt zudem von der Zielseite, dass sich darauf möglichst relevante und originelle Inhalte im Kontext mit der eingegebenen Suchphrase wiederfinden (Stichwort: einzigartiger Content).

Der Suchmaschinenriese bewertet die Relevanz der Anzeige und Zielseite zudem mit einem Qualitätsfaktor. Entspricht Ihre Kampagne den Vorstellungen von Google, wirkt sich das auf Kosten und Anzeigenposition der Ads positiv aus.

Die Suchmaschine hat den Qualitätsfaktor aus Eigeninteresse eingeführt. Die Überlegung dahinter: Je besser die Anzeigen die Bedürfnisse der Suchenden befriedigen, desto mehr Vertrauen werden sie aufbauen und desto öfter werden Sie angeklickt.

Da Sie als Werbekunde pro Klick zahlen, bedeutet das für Google bares Geld. Spinnen Sie diese Überlegung aber weiter, so können Werbetreibende auch für sich Nutzen daraus ziehen: Erfüllen Ihre Anzeige und Ihre Zielseite die Voraussetzungen von Google, so bedeutet das, dass auch Ihre Kampagne das Bedürfnis der Suchenden befriedigt. Und sie wissen dadurch, dass Sie Ihrer Zielgruppe relevante Inhalte bieten.

In der Google-Ads-Hilfe finden Sie Möglichkeiten Ihren Qualitätsfaktor zu testen. Zudem bietet Google auch einen Online-Video-Kurs, in dem Google die Eckpunkte einer relevanten Anzeige erklärt und vorstellt. Links dazu finden Sie am Ende dieses Beitrags.

Was kosten Google-Ads-Anzeigen?

Der Anzeigenpreis wird von Google in einem Auktionsverfahren bestimmt. Das heißt: Alle Werbetreibenden bieten auf bestimmte Keywords und je nach Qualität und Klickpreis, den man bereit ist zu zahlen, werden die Positionen auf den Suchergebnisseiten verteilt.

Dabei bewertet Google zuerst den Qualitätsfaktor Ihrer Anzeigen und Ihrer beworbenen Zielseite und errechnet mit dem Klickpreis sogenannte Anzeigenrangpunkte.

Die Formel dahinter lautet:

Anzeigenrangpunkte = Qualitätsfaktor (von 1-10) x max. Klickpreis

D.h.: Sind Sie bereit 3 Euro pro Klick zu bezahlen und haben einen Qualitätsfaktor von 8, haben Sie 24 Anzeigenrangpunkte.

Woraus besteht der Qualitätsfaktor (kurz QF)?

Der Quaitätsfaktor wird von Google aus drei Bausteinen zusammengesetzt: 1. Relevanz der Anzeige zum Keyword, 2. Klickrate der Anzeige und 3. Qualität der Zielseite.

Wie Google Ihren Qualitätsfaktor bewertet hat, können Sie direkt in der Google-Ads-Oberfläche einsehen.

Wie berechnen sich nun Ranking und Preis?

Das Ranking der verschiedenen Werbetreibenden wird nach Anzeigenrangpunkten bestimmt. Für die Kosten wird der Qualitätsfaktor auf die gleiche Ebene gerechnet und derjenige Werbetreibende mit mehr Anzeigenrangpunkten zahlt dann bei diesem Betrag um 1 Cent mehr als der dahinterliegende.

Ein konkretes Rechenbeispiel:

Firma A ist bereit bis zu 3 Euro pro Klick zu bezahlen und erreicht für die Anzeige einen Qualitätsfaktor von 10. Firma B ist bereit sogar 6 Euro pro Klick zu bezahlen, erreicht aber nur einen Qualitätsfaktor von 3.

Obwohl Firma B Google das doppelte für den Klick bezahlen würde, wird Firma A vor Firma B ranken.

Formel: QF x max. CPC = Anzeigenrangpunkte
Firma A: 10 x 3 = 30 Anzeigenrangpunkte
Firma B: 3 x 6 = 18 Anzeigenrangpunkte

Wieviel zahlt jetzt Firma A, wenn Firma B der zweitbeste Bieter wäre?

Um den Qualitätsfaktor auf die gleiche Basis zu stellen und den Klickpreis zu errechnen wird folgende Formel angewandt:

Max. CPC (Mitbewerber) x QF (Mitbew.)/QF (eigener) + 0,01 = Klickpreis

Im Falle von Firma A: 6×3/10 +0,01 = 1,81 Euro.

Firma A würde aufgrund des hohen Qualitätsfaktors somit 1,81 Euro pro Klick bezahlen.

Durch den Qualitätsfaktor können sich smarte Online-Marketer einen erheblichen Budgetvorsprung verschaffen. Hier ein Beispiel, wie sich Rankings und Preise berechnen könnten. Man sieht, dass durch gute Optimierung niedrige Klickpreise in vorderen Rängen möglich sind, während weiter hinten teurere Preise bezahlt werden.

Beispielrechnung Kostenverteilung Google-AdsBeispielrechnung Kostenverteilung Google-AdsBeispielrechnung Kostenverteilung Google-Ads

Auswertung Ihrer SEA-Maßnahmen

Für die Auswertung Ihrer SEA-Maßnahmen bietet Ihnen die Plattform Google Ads vor allem im Zusammenspiel mit Google Analytics viele Möglichkeiten.

Selbst wenn Sie nichts weiter installieren und nur Google-Ads schalten, sehen Sie wieviele Impressionen Ihre Anzeige erzielt hat, wieviele Klicks generiert wurden, wie Ihre durchschnittliche Position war, Ihren Qualitätsfaktor und mehr.

Profis denken allerdings wenig in Impressionen, Klicks oder Positionen, sie denken vor allem in Conversions und erbrachten Erträgen. Dafür müssen Sie ein sogenanntes Conversion-Tracking in Google-Ads installieren. Dann sehen Sie nicht nur auf Kostenebene, wieviel Ihre Klicks gekostet haben, sondern können auch auswerten, wieviel eine Conversion gekostet hat.

Wenn Sie wissen, wieviel Ertrag Ihnen eine Conversion bringt, wissen Sie, wieviel Ihnen die Werbung gebracht hat.

Noch genauer geht es in Verbindung mit Analytics und dem E-Commerce-Tracking. Sie können das Tracking in Shops sogar so einrichten, dass Sie in Google-Ads sehen, welche Anzeigen, welchen Warenkorb erzeugt haben und sich so den Ertrag jeder Anzeige errechnen lassen.

Wird das gewünschte Ergebnis nicht erreicht, können Sie anhand der Userdaten in Analytics (wenn Sie Ihr Google-Ads-Konto mit Ihrem Google-Analytics-Konto verbinden) auch noch genau beobachten, wo Ihre User offensichtlich aussteigen. Danach können Sie Ihre Werbung oder Ihre Website entsprechend optimieren.

Social Media Marketing

Um Social-Media-Marketing zu betreiben, muss man erst wissen, was das eigentlich genau ist. Grundsätzlich beschreibt Social-Media eine Entwicklung, die das Internet genommen hat. Anfangs verstand man es als reine Ansammlung von Information, die – so wie vor der Zeit des Internets üblich – von wenigen erstellt wurde, aber von vielen konsumiert wurde.

Auch wenn es den Begriff nie gab, wird diese Zeit heute als Web 1.0 bezeichnet. Als Web 2.0 bezeichnet man also jenes Web, das eine Evolution durchgemacht hat. Nämlich die hin zu einem sozialen Medium.

Heute werden die Inhalte im Internet nicht mehr von ein paar wenigen für viele erstellt. Viele (d.h. jeder, der dazu Lust hat) erstellen Inhalte heute für viele (für jeden, der sich dafür interessiert). Die sozialen Tools (=Werkzeuge), Plattformen oder Kanäle, die das ermöglichen, sind im Wesentlichen:

  • Blogs
  • Soziale Netzwerke (Facebook, Xing, Twitter etc.)
  • Foto- und Videoplattformen (Youtube, Instagram, Vimeo, Flickr, etc.)
  • Foren und Bewertungsplattformen (Reddit etc.)
  • Open-Source-Projekte (Wikipedia etc.)
  • Social Bookmarking (Delicious, Mister Wong etc.) -> Derzeit kaum noch relevant.

Über diese grobe Einteilung lässt sich unter Experten vermutlich streiten. Manche würden Twitter vielleicht als eigene Kategorie „Microblogging“ anführen oder Instagram in eine eigene „Mobile-Community“-Kategorie einordnen. Andere würden Blogs eventuell generell in die Kategorie Content-Marketing einordnen.

Für den Umgang mit den einzelnen Kanälen macht das aber keinen Unterschied.

Das Wichtigste: Dank all dieser Tools und Plattformen kann jeder mit jedem vernetzt sein und sich über seine Interessengebiete austauschen. Die Schwierigkeit der Einteilung lässt zudem die Verknüpfung und Interaktion aller Möglichkeiten deutlich werden.

Social-Media-Marketing beschreibt nun wiederum die Maßnahmen, um diese Entwicklung des Webs zu nutzen. Durch die Vernetzung der Personen kann man sich als Unternehmer über die Social-Media-Marketing-Kanäle nämlich ein altbekanntes Muster mit hohem Multiplikationseffekt zunutze machen: die Empfehlung von Freunden und Bekannten.

Nutzt man das Vertrauen in die Empfehlungen von Freunden als Marketing-Form, so kann Social Media zu einem mächtigen Instrument werden. Bedenkt man, dass beispielsweise ein Like im Schnitt an mehr als 130 Facebook-Freunde geteilt wird (Quelle: „Follow-me“ von Anne Grabs und Karim-Patrick Bannour) ist das ganz schön viel „Mundpropaganda“.

Was kann man mit Social-Media-Marketing erreichen?

Wer Social-Media-Marketing betreibt, sollte sich Ziele stecken. Ohne Zielsetzung sind es meist vergebene Mühen. Und zwar mit hohen Kosten: Erfolgreiches Social-Media-Marketing erfordert nämlich viel Zeitaufwand.

Daher sollte man sich ganz genau überlegen, ob man sich diesen nachhaltigen Marketing-Aufwand antun will und ob er sich für die eigene Branche lohnen wird.

Einsatzmöglichkeiten von Social Media:

  • Markenbekanntheit im Internet steigern
  • Kundenakquise und Umsatzsteigerung
  • Mehr Besucher für Ihre Website
  • Markenloyalität steigern
  • Fürsprecher finden, die als Multiplikatoren dienen
  • Interaktion mit der Zielgruppe/Community steigern
  • Reichweite Ihrer Werbeaktivitäten erhöhen
  • Ihre Marke, Inhalte und Kampagnen viral verbreiten
  • Online-Reputation positiv beeinflussen
  • Online für das Unternehmen relevante Beziehungen knüpfen (Journalisten, Blogger, neue Partner …)
  • Marktforschung I und Produktentwicklung: Fragen Sie die Zielgruppe, was sie sich wünscht.
  • Marktforschung II: Beobachten Sie die Konkurrenz.
  • Verbessern Sie Ihren Kundenservice, bieten Sie via Internet Support und Hilfe an, erhöhen Sie damit die Kundenzufriedenheit.
  • Suchmaschinenoptimierung
  • Crowdfunding

Gibt es Branchen, für die sich Social-Media-Marketing nicht lohnt? Jein – aber für die einen taugt es mehr zur Gewinnoptimierung, für andere weniger. Am Ende ist es schließlich das Geld, woran ein Unternehmenserfolg gemessen wird.

Es bringt Ihnen nichts, wenn Sie es zwar geschafft haben, 10.000 Facebook-Fans aufzubauen, aber keiner davon bei Ihnen jemals bestellt hat. Wie im Marketing-Mix immer abzuwägen, gilt es zu beachten: In manchen Branchen ist es sinnvoller, die Schwerpunkte im Online-Marketing anders zu setzen.

Beispiele:

Sie sind Bergführer und bieten einzigartige Naturausflüge an. Eine große und begeisterte Facebook-Community kann für Sie nachhaltig Kunden einbringen. Fotos/Videos von den Ausflügen werden geteilt und verbreitet. Sie schaffen Appetit auf das, was Sie bieten. Über Facebook können Sie zudem direkt Anfragen annehmen und Ihre Community auf neue Ausflüge hinweisen, sodass diese immer wieder an Sie erinnert wird.

Anders sieht es für Schlüsseldienste aus: Sie können vermutlich 100.000 Facebook-Fans haben. Wenn sich jemand aus der Wohnung aussperrt, wird er trotzdem auf Google nach dem erstbesten Schlüsseldienst suchen und sich nicht erst in eines seiner sozialen Netzwerke einloggen. Der Community-Vorteil ist hier zu hinterfragen. Ein Schlüsseldienst sollte daher seine Online-Marketing-Schwerpunkte vielleicht eher auf Suchmaschinenmarketing legen als auf Social Media.

Für beide Beispiele heißt es aber: Weder der Bergführer sollte sich nur auf Social-Media-Marketing konzentrieren, noch kann der Schlüsseldienst nie davon profitieren.

Das Ziel sollte jedoch an die Branche und den möglichen Nutzen angepasst sein und der Aufwand sollte sich lohnen. Daher lautet ein wichtiger Grundsatz im Social-Media-Marketing: Nicht das Tool, sondern das Ziel ist entscheidend.

Auch wenn Facebook 30 Mio. Deutsche und 3,8 Mio. Österreicher (Quelle: 2018 statista.com) als User vorweisen kann, erreichen Sie Ihre Zielgruppe womöglich auf anderem Wege besser. Zumal auch die Plattformen für unterschiedliche Anbahnungen geeignet sind. Einen Investment-Broker, der Sie über Facebook für die beste Investition der Welt begeistern will, werden Sie vermutlich nur schwer ernst nehmen …

Social-Media-Marketing-Basics

Wie beim Online-Marketing im Allgemeinen sollten Sie beim Social-Media-Marketing Ihre Strategie genau planen und sich nicht einfach möglichst viele Facebook-Fans zulegen.

Dass das einfach geht, ist unbestritten. Machen Sie ein Gewinnspiel, bei dem Sie das neueste iPad verlosen, oder schauen Sie einfach einmal auf ebay vorbei.

social-media-ebay

Screenshot ebay Angebot 1000 deutsche Facebook-Likes (14.02.2019)

Was glauben Sie: Wie viele dieser gekauften Fans interessieren sich für die von Ihnen beworbenen Produkte? Wie viele derjenigen, die nur wegen des iPad-Gewinnspiels Ihre Fans wurden, interessieren sich wirklich für Ihre Produkte und nicht für das iPad?

Mit beiden Strategien haben Unternehmer schon viel Geld verloren. Wollen Werbetreibende nur viele Fans zum Herzeigen und sind Sie sich bewusst, dass diese Fans sonst nichts bringen, ist die Kaufentscheidung zumindest mit dem entsprechenden Hintergrundwissen gefallen.

Wollen Sie jedoch echte Fans/Follower/Leser etc., müssen Sie Ihre Zielgruppe auf den sozialen Kanälen mit guten Inhalten für sich gewinnen. Auch hier gilt: “Content is King” (=Der Inhalt ist König).

Wie fängt man aber mit in der Planung einer Social-Media-Strategie nach Best-Practice an? Bewährt hat sich das POST-Muster von Charlene Li und Josh Bernoff:

  1. People = Zielgruppe
  2. Objectives = Ziele
  3. Strategy = Strategie
  4. Technology = Technologie (Plattform, Kanal, Tool etc.)

Zielgruppe

Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe. Welches Alter, welches Einkommen, welches Interesse, welche sozialen Medien nutzt die Zielgruppe, welche Informationen sind gewünscht, welche Contentform (Texte, Bilder, Videos, Audiodateien) wird bevorzugt etc.?

Ziele

Ziele definieren Sie auf Basis der Unternehmensziele und der Zielgruppenanalyse. Ziele und Zielgruppe geben das Tool vor, mit dem mit der Zielgruppe in Kontakt getreten wird. Denn auch wenn rund 34 Mio. Deutsche und Österreicher auf Facebook aktiv sind, ist es nicht automatisch immer das beste Mittel, sie dort anzusprechen.

Wie definiert man Ziele für Social-Media-Marketing?

Einerseits brauchen Sie qualitative Ziele. Hierbei steht der Dialogaufbau mit der Zielgruppe im Vordergrund und keine Zahlen: Markenbranding, Produktpositionierung, Image, Loyalität, Community-Engagement etc.

Natürlich brauchen Sie auch quantitative Ziele, die Sie an Zahlen messen können: Impressionen, Reichweite, Views, Aktionen der User (Bewertungen, Kommentare, Empfehlungen), Aktivitäten (Anfragen), Reaktionen (+1, Followings, Sharings etc.), Fans/Follower etc., Downloads, Traffic für die Website, Conversions.

Diese können Sie an folgenden KPIs (Key Performance Indicators = Schlüsselwerte) von John Lovett und Jeremiah Owyang messen:

  • Markenerwähnungen/Gesamterwähnungen (Share of Voice)
  • Zielgruppenengagement = [Kommentare+Likes+Shares]/Views (Audience Engagement)
  • Diskussionsreichweite = Summe tatsächlicher Diskussionsteilnehmer/erwarteter (kalkulierter) Diskussionsteilnehmer (Conversation Reach)
  • aktive Markenfans = aktive Fans (z.B. des letzten Monats)/alle Fans (Active Advocates)
  • Einfluss der Markenfans = einmaliger Einfluss von Fans/Summe aller Einflüsse (Advocate Influence)
  • Markenfan-Effekt = alle von Fans initiierten Diskussionen/Summe aller Fans (Advocacy Impact)
  • Lösungsrate = erfolgreich beantwortete Kundenanfragen/alle Kundenanfragen (Issue Resolution Rate)
  • Zufriedenheit = Kundenfeedback positiv (oder negativ oder neutral)/gesamtes Kundenfeedback (Satisfaction Score)
  • Themen Trend = Zahl themenspezifischer Erwähnungen/Zahl aller Themen (Topic Trends)
  • Stimmungsbarometer = positive/negative/neutrale Markenerwähnungen/Summe aller Markenerwähnungen (Sentiment Ratio)
  • Ideeneffekt = alle positiven Kommentare, Erwähnungen, Shares, Likes/Summe aller Diskussionen, Kommentare, Erwähnungen, Shares, Likes

Aber Achtung: Was sagen diese Zahlen wirklich? Was sagt es über den Erfolg aus, wenn sich der “Share of Voice” um 0,87 Prozent verbessert hat? Wie schlägt sich das auf der Ertragseite oder Einnahmenseite zu Buche.

Gerade der größte Vorteil des digitalen Marketings ist es, performance Marketing auf höchstem Niveau zu betreiben. Das heißt: Heute ist es möglich, genau zu messen, wie oft eine gewisse Werbemaßnahme Ihr Ziel erreicht. Und sollte Ihr Ziel Umsatz sein, müssen Sie die Conversion und den damit erzielten Umsatz messen. Die Share of Voice sagt dann wenig aus.

Daher gilt folgende Faustregel für alle digitalen Marketingmaßnahmen: Wenn Sie das theoretische Modell hinter einem Key-Performance-Indicator (=ein Schlüsselwert) nicht verstehen, sollten Sie auch nicht damit arbeiten. Sie wissen schließlich gar nicht, was Sie optimieren.

Sollte Ihr Ziel Conversions sein, müssen Sie genau das messen. Sollte es Ihr Ziel sein, den Aufwand für Ihren Support durch Social Media Marketing zu minimieren, sollten sie sich KPIs ansehen und auf diese hin optimieren, die Ihnen dazu Aufschluss geben.

Strategie

Im Wesentlichen gibt es drei Formen, wie Sie im Social Web vorgehen können: 1. Sie können aktiv sein. Sie bemühen sich von Anfang an um den Dialog mit Ihrer Zielgruppe, 2. Sie können nur reagieren, wenn über Sie „gesprochen“ wird. 3. Sie können nur beobachten.

Während Sie mit den Varianten 2 und 3 maximal „Feuerwehr“ in der Krise spielen, können Sie mit einer aktiven Social-Media-Strategie sowohl von sich aus Zeichen setzen als auch reagieren, wenn etwas aus dem Ruder läuft.

Um sicherzugehen, dass Sie auch kontinuierlich Interessantes liefern können, sollte ein Redaktionsplan das Herz Ihrer Social-Media-Strategie sein. Bestimmen Sie Themen, die Ihre Zielgruppe interessieren und liefern Sie echten Mehrwert.

Technologie, Kanäle, Plattformen

Welche Tools Sie für Ihre Strategie verwenden, hängt von der Zielgruppe (Wo ist diese zu finden?) und von den Zielen (Welches Tool ist für die Themen geeignet?) ab.

Die wichtigsten Social-Media-Marketing-Kanäle im deutschsprachigen Raum

Der eigene Blog

Das Wort Blog ist die Kurzform für „Weblog“. Es bezeichnet also eine Art Logbuch für das Web. Blogs haben sich aber mittlerweile zu wichtigen Medien entwickelt. Nicht nur, dass Menschen private Blogs betreiben, ist es für viele sogar zum Geschäftszweig geworden. Weltweit gibt es Blogger, die dies professionell betreiben und mit ihren Blogs sogar hohe Einkommen erzielen.

Als soziales Medium gilt ein Blog vor allem aufgrund der meist integrierten Kommentarfunktion. So kann jeder User zu den Artikeln und Beiträgen auch noch Inhalte veröffentlichen.

Was bringt einem Unternehmen ein solcher Blog?

Der Blog ist oft die Zentrale des Social-Media-Marketings. Es ist der einzige Social-Media-Kanal über den das Unternehmen 100% Daten-, Inhalts- und Gestaltungshoheit hat.

Auf Facebook, Twitter & Co. können Sie nicht genau bestimmen, wie Ihr Post aussieht und an welcher Stelle dieser erscheint. Man kann auch nichts dagegen tun, wenn Facebook aufgrund der eigenen Regeln Werbeanzeigen ablehnt. Auf dem eigenen Blog ist dagegen alles möglich.

Daher ist es in der Regel bei vielen erfolgreichen Strategien auch das Ziel, die Menschen von den anderen sozialen Kanälen (z.B. Facebook, Instagram, Twitter) auf den hauseigenen Blog zu holen. Denn dieser ist meist Bestandteil der eigenen Website. Und wenn die Nutzer auf der eigenen Website sind, kann man sie dort durch die perfekte Gestaltung und die perfekten Inhalte sehr gut zur Conversion führen.

Ein weiterer Vorteil ist, dass mit dieser Strategie der Einsatz mehrerer Social-Media-Kanäle und sogar mehrerer Online-Marketing-Kanäle zusammengeführt werden kann. Blogs eignen sich zum Beispiel hervorragend um mit Artikeln unter ganz speziellen Suchanfragen top Google-Positionen einzunehmen.

Egal wie man die Besucher auf den Blog zieht, danach kann man sie beliebig in verschiedenen anderen sozialen Medien wieder mit Werbung ansteuern. Zum Beispiel mit Remarketing-Werbung durch den Facebook-Pixel.

Natürlich gibt es viele verschiedene Strategien und das Ziehen der Besucher weg von den Plattformen, auf der sie sich befinden, ist nicht zwangsläufig notwendig. Allerdings ist es aus den oben genannten Gründen eine der bewährtesten Strategien und ein Blog ist dazu oft ein sehr gutes und anpassbares Ziel.

Twitter

Twitter ist „Microblogging“ in Echtzeit. Was heißt das? Twitter ist kein klassisches soziales Netzwerk, aber auch kein Blog. Hier kommuniziert jeder mit jedem auf Augenhöhe. Dafür hat man nur 280 Zeichen Platz. Deshalb geht es rasend schnell. Man muss lernen sich kurz zu fassen. Auf Twitter ist der User erfolgreich, der Aussagen sofort auf den Punkt bringt.

Welche Zielgruppe kann man auf Twitter erreichen?

Im Gegensatz zu Facebook ist Twitter im deutschsprachigen Raum noch nicht weit verbreitet. Als Online-Marketing-Tool ist es dennoch nicht zu vernachlässigen. Einerseits steigt die Zahl der User ständig (in Deutschland sind es ca. 5,3 Mio. User, Stand 2018, in Österreich sind es ca. 150.000 User, Stand 2017).

Andererseits bietet die Nutzerstruktur einen großen Vorteil: Weil Twitter so schnell ist, nutzen es viele Journalisten. Posten Sie etwas Interessantes, könnte es vielleicht von einem Journalisten aufgegriffen werden und Sie landen in einem klassischen Medium. D.h.: Der wichtigste Nutzen von Twitter für Unternehmen können zusätzlich Dialogaufbau zu Journalisten und Public Relations sein.

Twitter wird im deutschsprachigen Raum sehr viel von Personen mit IT-Hintergrund genutzt. Der Handel ist hier noch im Hintertreffen. Darin liegt aber eine Chance. Die Konkurrenz ist auf Twitter offenbar noch nicht angekommen, obwohl laut dem Buch „Follow me!“ von Anne Grabs und Karim Patrick Bannour von mehr als 40 Prozent aller Twitter-User einer Marke folgen. Das Ziel dieser Twitter-User ist es, möglichst zeitnah exklusive Produktangebote zu erhalten.

 Werbung auf Twitter

Am 4. Februar 2015 stellte Twitter die Twitter Ads (=englisch für Werbeanzeigen) ab sofort auch für Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz vor.

Der Screenshot von Twitter-Ads verdeutlicht, wofür Sie bezahlte Werbekampagnen auf Twitter nutzen können:

twitter-ads

Screenshot von ads.twitter.com (26.02.2019)

Beachten Sie, dass auch bei Werbeanzeigen hochwertiger Content besser funktioniert als minderwertiger. Erstellen Sie Anzeigen, die Ihre Zielgruppe auch wirklich interessieren und die gewünschten Interaktionen zu einem hohen Anteil hervorrufen. Das wird Ihnen beim Erreichen Ihres Zieles helfen. Das erreichen Sie auch bei Anzeigen am besten, wenn Sie an den Nutzen Ihrer Zielgruppe und nicht an sich selbst denken.

Bedenken Sie dabei die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden und stellen Lösungen in Aussicht, werden Sie damit Erfolg haben.

Marketer sollten folgende Kriterien beachten: Prüfen Sie zuerst, ob Ihre Kundenzielgruppe wirklich in einem ausreichenden Maß auf Twitter vertreten ist und, ob Twitter der richtige Kanal ist, diese anzusprechen.

Zielen Sie auf Public-Relations-Beziehungen ab, so müssen Sie bedenken, dass Journalisten andere Bedürfnisse als Ihre direkte Zielgruppe haben. Diesen müssen Sie eine Geschichte liefern, die deren Zielgruppe (also deren Leser/Hörer/Zuseher) interessiert.

Twitter-Erfolg messen:

Die Kennzahlen, die für Twitter am leichtesten zu messen sind, wären 1. Die Follower und 2. Wie viel Traffic Twitter für Ihre Website gebracht hat. Genauere Statistiken mit weiteren KPIs können Sie beispielsweise über den Online-Service www.hootsuite.com automatisch messen. Auch regelmäßige Berichte (automatisch ins E-Mail-Postfach) sind möglich.

Zudem bietet Twitter mit Einführung der Twitter-Ads auch eigene Statistiken an. In Ihrem Account können Sie dort die Interaktionen Ihrer Tweets und Ihrer Anzeige messen.

Wichtiger Tipp: Auch auf Twitter gilt für digitale Marketing-Aktivitäten, die richtigen KPIs für das eigene Ziel zu messen und sich nicht von unwichtigen, schönen Zahlen ablenken zu lassen. Ist das Ziel Umsatzsteigerung, so muss Twitter Website-Besucher generieren, die auf der Website dann auch Conversions durchführen.

Facebook

Weltweit hat Facebook mehr als 2 Milliarden User, darunter 30 Millionen Deutsche und 3,8 Millionen Österreicher. So gut wie jeder kennt es. Der Statistik zufolge haben wahrscheinlich auch Sie einen Facebook-Account. Ob sich Facebook Marketing lohnt, hängt wie in den anderen sozialen Kanälen auch vom Ziel und der Zielgruppe ab.

Nicht für jede Branche ist Facebook der beste Kanal. Daher ist Vorsicht geboten, was man bewirbt und wie man wirbt.

Ein Beispiel: Würden Sie eine Aktie kaufen, die über Facebook beworben wird? Wahrscheinlich nicht oder zumindest stellen Sie die Vertrauenswürdigkeit des Angebots eher in Frage als auf einem anderen Kanal.

Umgekehrt gilt das Gleiche bei anderen Werbeformen. In der Xing-Gruppe eines Kongresses zum Thema Rohstoffhandel, wirkt die Werbung für einen Abenteuerurlaub ebenso deplatziert – höchstwahrscheinlich sogar wie Spam.

Was heißt das konkret? Es findet sich zwar jede Zielgruppe auf Facebook, aber nicht bei jedem Thema ist die Erstansprache (im Remarketing kann es schon anders aussehen) via Facebook unbedingt die erfolgversprechendste.

Und darauf kommt es an: Wenn Sie nämlich zu viel Zeit und Geld mit niedriger Erfolgsquote auf Facebook verschwenden, stimmt Ihr Return on Investment (also Ihr Ertrag im Verhältnis zu Ihren Ausgaben/Ihrer Zeit) nicht mehr. Auf einem anderen Kanal hätten Sie vielleicht deutlich bessere Ergebnisse erzielt.

Wie geht man auf Facebook vor?

Ergibt die Zielgruppen- und Zielanalyse, dass auf Facebook ein Marketing-Schwerpunkt liegen sollte, so ist es nun wichtig zu definieren, was Sie auf Facebook erreichen möchten. In den meisten Fällen werden Sie wahrscheinlich folgende Ziele verfolgen:

  • Marke bekannter machen, Marken-Loyalität erhöhen (Community aufbauen)
  • mehr Besucher auf Ihre Website locken, um Ihr Angebot anzubringen
  • ein bisschen Marktforschung betreiben (Was will die Zielgruppe? Was macht die Konkurrenz?)

Als erstes betreiben Sie Unternehmen Marktforschung, indem Sie ein bisschen „spionieren“ oder netter formuliert „zuhören“. Beobachten Sie bei der Konkurrenz, welche Inhalte gut ankommen. Worüber wird diskutiert, was mit „Gefällt mir“ markiert, welche Fragen werden gestellt? Das Gleiche machen Sie bei den Gruppen. Seien Sie dabei aber vorsichtig: Gruppen und die Konkurrenzseiten sind nicht dazu da, Frontalwerbung für fremde Angebote zu machen.

Manche Gruppen sind generell nicht für Unternehmen da. Sie dienen Interessierten, um sich über ein bestimmtes Thema auszutauschen und die mögen es oft gar nicht, wenn ihre Gruppe für Werbezwecke missbraucht wird. Das können Sie als Person mit Ihrem Profil auch tun. Stellen Sie Fragen, aber spammen Sie die Zielgruppe nicht mit Werbung zu.

Der erste Platz für Unternehmen, um sich und ihr Angebot in den Vordergrund zu stellen, ist die sogenannte Facebook-Seite. Diese Unternehmensseiten bieten im Gegensatz zum Profil wichtige Vorteile:

  1. Unternehmensseiten werden von Suchmaschinen wie Google und Bing indiziert. Google hat Unternehmensseiten sogar in die Realtime-Search aufgenommen. D.h.: Bereits kurze Zeit nach einem neuen Post ist dieser auf Google auffindbar.
  2. Seiten können mehr: Auf Facebook-Seiten können Sie Apps und Widgets einbinden oder auch sofort den Facebook-Messenger starten

Screenshot: Facebook Menü zur Seitenerstellung (14.02.2019)

Screenshot: Facebook Menü zur Seitenerstellung (14.02.2019)

Auf Facebook gilt: „Content is King!“

Auf Facebook gilt aufgrund des Überangebots an Inhalten und der damit höheren Konkurrenzsituation noch mehr der Online-Marketing-Grundsatz „Content is King“.

Wer es auf dem digitalen Riesen nicht schafft, Inhalt mit Mehrwert für die Zielgruppe zu schaffen, hat keinen Erfolg. Setzen Sie auf einen guten Mix aus Infos und Unterhaltung. Profilieren Sie sich als Experte und erste Anlaufstelle. Und das Wichtigste: Bedenken Sie, dass es ein Geben und Nehmen ist.

Facebook-Marketing-Strategien

Die Frage nach den besten Facebook-Marketing-Strategien ist nicht zu beantworten. Es gibt zig Strategien, die je nach Anwendungsfall gut geeinget sind.

Felix Beilharz, ein deutscher Facebook-Experte mit Lehraufträgen an mehreren Universitäten, brachte im Mai 2018 ein ebook heraus, indem er 37 Social Media Hacks (die meisten für Facebook geeignet) vorstellte: Von der Hashtag-Strategie, über die Passion-Pages, Live-Streaming-Strategien, Newsjacking und mehr.

Und diese 37 Strategien erheben noch lange keinen Anspruch auf Vollständigkeit. In manchen Strategien spielen Facebook-Seiten und auch Websites zum Beispiel gar keine Rolle mehr. Hier werden Profile und Gruppen rein für das Facebook-Marketing aufgebaut.

Das Ziel können auch einfache, auf Facebook erstellte Landing-Pages sein, oder einfach nur den User in ein Gespräch im Messenger zu verwickeln. Wichtig bei all den vielen Strategien ist nur immer, das eigene Ziel nicht aus den Augen zu verlieren.

Werbung über Facebook

Um eine höhere Reichweite für Ihre Aktionen zu erzielen, können Sie mit dem Facebook Business Manager Ihre Beiträge auf Facebook-Seiten bewerben. Zusätzlich zu Ihrer Unternehmensseite, muss dazu ein Facebook Werbekonto angelegt werden. Über den Anzeigenmanager können Kampagnen dann geplant, verwaltet und gemessen werden. Damit können Sie auch Ihre potentielle Zielgruppe erreichen, die noch nicht Fan Ihrer Unternehmensseite sind.

Facebook bietet Ihnen im Werbesystem eine hervorragende Datenbank über die Facebook-Nutzer. Man kann Personen auf Facebook nach Eigenschaften, Interessen, Demographie, Beruf und Verhalten targetieren. Man kann sogar Zielgruppen verhaltensbasiert anlegen (z.B. alle Käufer im Webshop) und Facebook dazu bringen, jenen Usern die Werbung auszuspielen, die in den Eigenschaften den Käufern am nächsten sind (dies nennt sich Look-a-Like-Zielgruppen).

Diese Segmentierungs- und Aussteuerungsmöglichkeiten ermöglichen es Marketern über Facebook höchst ertragreiche und genau messbare Kampagnen zu planen und umzusetzen. Mit etwas Erfahrung können Profis dann diese Daten nutzen, um die Zielgruppe später immer noch besser anzusteuern und via Facebook zum Kauf zu bewegen.

Auswertung: Wie viele Menschen erreichen Sie via Facebook?

Facebook macht es Ihnen leicht zu bewerten, wie Ihre Inhalte und Ihre Facebook-Seite ankommen. Die Statistiken, die Ihnen der Riese unter den sozialen Netzwerken bietet, sind zwar in bestimmten Fällen leider in absoluten Zahlen ungenau, dafür aber sehr ausführlich:

  • „Gefällt mir“: Hier sehen Sie die Entwicklung der Fanzahlen und woher die Fans stammen.
  • Reichweite: Hier zeigt die Statistik, welche Usergruppe über welchen Weg auf Ihre Facebook-Seite oder einen Ihrer Pinnwand-Einträge gefunden hat.
  • Besuche: Zeigt die Anzahl Ihrer Facebook-Seitenbesucher.
  • Beiträge: Schlüsselt die Reichweite und die Interaktion hervorgerufen durch jeden Beitrag einzeln auf.
  • Nutzer: Zeigt die demografischen Daten Ihrer Fans.

Sie können allerdings noch tiefer in die Facebook-Datensammlung eintauchen und dort auswerten. Facebook bietet mit Facebook-Analytics selbst noch tiefere Einblicke in das Verhalten der Facebook User auf dem sozialen Medium und auch auf der eigenen Website.

Zudem kann im Business- und Werbemanager der Erfolg von Anzeigen direkt gemessen und ausgewertet werden. Zusammen mit einem Website-Analyse-Tool wie Google Analytics können die Besucher auch auf der Website noch einmal zusätzlich getrackt werden und die Landing-Pages bis zur Conversion immer weiter optimiert werden.

Instagram

Instagram ist mit ca. 15 Mio Usern die am zweithäufigsten genutzte Social Media Plattform in Deutschland. Im Gegensatz zu Twitter und Facebook werden auf Instagram keine reinen Texte, sondern nur Fotos, kurze Videos und Stories gepostet.

Eine Besonderheit von Instagram ist, dass hauptsächlich die mobile Version benutzt wird. Über den Desktop können die Inhalte von Instagram zwar aufgerufen werden, jedoch ist die Ausrichtung absolut mobil. Möchte man also als Marketer ein Profil über Instagram verwalten, sollte immer ein Handy zur Verfügung stehen.

Wie funktioniert Instagram-Marketing?

Bei Instagram stellt sich vorerst dieselbe Frage wie bei allen andern Formen: Ist die Zielgruppe über Instagram erreichbar? Kann dieser Zielgruppe mit qualitativen Inhalten dort ein Mehrwert geboten werden? Bei der Strategieplanung hilft auch hier das POST-Muster von Charlene Li und Josh Bernoff.

Der Erfolg Ihrer Maßnahme hängt hier wieder hauptsächlich vom gebotenen Content ab.

Fotos & Videos: Sie können Fotos (bis max. 10 innerhalb eines Postings) ganz einfach hochladen, mit der Filterfunktion noch einmal bearbeiten und schlussendlich einen Beitragstext hinzufügen. Videos dürfen maximal eine Länge von 60 Sekunden haben.

Wie bei Twitter und Facebook können Sie bei Instagram #Hashtags hinzufügen. Hashtags sind eines der wichtigsten Werkzeuge, um bei Instagram gefunden zu werden. Die User können auf diese Art und Weise nach bestimmten Themenkategorien suchen.

Viele Marketer kreieren sich einen eigenen #Hashtag für Unternehmen. Dieser wird dann für Posts im Zusammenhang mit dem Unternehmen immer verwendet und hoffentlich so auch bei der Community etabliert.

Zum Beispiel hat Vienna-Info das Hashtag #ViennaNow, das Sie auch über die eigene Instagramseite kommunizieren. Wiener und Touristen haben dabei die Möglichkeit auch selbst Ihre Aufnahmen von Wien unter dem Hashtag #ViennaNow zu posten. User können dann unter diesem Hashtag alle Fotos dieser Kategorie finden.

viennatouristboard

Screenshot: Instagram Seite viennatouristboard (14.02.2019)

Story: Besonders beliebt sind auch die sogenannten „Instagram Storys”, bei denen Unternehmen ihren Fans exklusive Einblicke geben können. Storys können über einen Tag hinweg immer wieder durch kurze Foto- und Videobotschaften ergänzt werden. Die Story-Posts werden jedoch automatisch nach 24h wieder gelöscht. User müssen folglich schnell sein, um die Inhalte einsehen zu können. Auch diese Stories haben eine Anzeigenlänge von max. 15 Sekunden.

User von Instagram auf die Website locken

Eine kleine Hürde für das Online-Marketing hat Instagram für seine User eingebaut. Im Gegensatz zu anderen Social-Media-Kanälen kann man keine klickbaren Links setzen. Erlaubt ist das nur in der „Bio“ und wenn man mehr als 10.000 Follower hat in Storys.

Diese Einschränkungen kann man nur mit PPC-Werbung umgehen.

So schalten Sie Werbung auf Instagram

Sobald ein Profil auf Instagram als Business-Profil erstellt wurde, kann Werbung auch über Instagram geschalten werden. Verknüpfen Sie Ihr Instagram auch gleich mit Ihrem Facebook-Werbekonto.

Die Anzeigen können dann entweder direkt via Instagram oder via Facebook eingestellt und verwaltet werden. Auch die Auswertungen kann man sich danach genau im Facebook-Werbekonto ansehen und ebenfalls die Impressionen, Klicks und Kosten den Conversions gegenüberstellen.

Mithilfe der Instagram-Insights erfahren Marketer mehr über Follower und die Personen, die mit einem Unternehmen auf Instagram interagieren.

Beispielsweise finden sich Insights zu Geschlecht, Altersbereich und Standort. Außerdem sieht man, welche Beiträge und Stories diese Personen am häufigsten aufrufen und mit welchen sie häufig interagieren. Insights und Metriken zu deinem Konto umfassen auch die bezahlten Aktivitäten. Reichweite, erreichte Konten, Impressionen und Impressionen pro Tag geben sowohl bezahlte als auch organische Aktivitäten wieder.

Xing/LinkedIn

Screenshot-Beispiel der Startseite eines Accounts auf www.xing.com (12.07.2019)

Screenshot-Beispiel der Startseite eines Accounts auf www.xing.com (12.07.2019)

Xing und LinkedIn sind keine sozialen Netzwerke im Sinne von Facebook und Co. Xing (sprich: Ksing oder Crossing) hieß früher sogar www.openbc.com. Das stand für Open Business Club, was so viel heißt wie offenes Geschäfts-Netzwerk.

Auch LinkedIn ist ein Geschäfts- und Karriere-Netzwerk.

Der alte Name von Xing beschrieb eigentlich besser, was diese Netzwerke darstellen: Eine offene Möglichkeit, sich auf beruflicher Ebene im Internet zu vernetzen. Dafür stehen laut eigenen Angaben auf Xing mehr als 15 Millionen User in Deutschland, Österreich und der Schweiz zur Verfügung. Auf LinkedIn im gleichen Gebiet mehr als 12 Millionen Nutzer.

Auf Xing und LinkedIn sammelt man keine Freunde ein und erzählt nicht, was man gestern gegessen hat. Auch wenn das auf Facebook und Co. nervt, gehören Alltagsbanalitäten dort dazu. Wer sich auf den Business-Plattformen vernetzt, hat einen geschäftsmäßigen Bezug.

Das geht soweit, dass manche Nutzer den Eindruck haben, dass alle nur etwas verkaufen möchten. Das mag für so manchen User stimmen, trifft aber wirklich nicht immer zu. Sie können für Sie eine zusätzliche Möglichkeit sein, sich beruflich einer breiteren Basis zu öffnen.

Wozu Xing/LinkedIn nutzen?

Der geschäftsmäßige Bezug bestimmt auch, dass Sie auf Xing und LinkedIn nicht losgehen und Botschaften über Ihr Produkt für den privaten Endverbraucher an Ihre gesamten Kontakte auf die Art und Weise wie vielleicht bei Facebook herausschreien.

Direktes Kundenanwerben ist auf Xing und LinkedIn eher dem B2B-Bereich vorbehalten. Wessen Angebot nicht auf diesen Bereich abzielt, kann dennoch Nutzen daraus ziehen:

  • Xing/LinkedIn dienen als virtuelle Visitenkarte und digitaler Lebenslauf
  • auf Xing/LinkedIn können Sie neue Mitarbeiter finden
  • auf Xing/LinkedIn können Sie Aufträge, Jobs oder Projekte finden
  • auf Xing/LinkedIn können Sie eine Veranstaltung promoten
  • auf Xing/LinkedIn können Sie Kontakte zu neuen Geschäftspartnern (Lieferanten etc.) knüpfen
  • auf Xing/LinkedIn können Sie Recruiting für Ihre Mitarbeiter machen und auch Stellenangebote bewerben
  • auf Xing/LinkedIn können Sie auch Werbeanzeigen ähnlich wie auf anderen Social Networks schalten

Business-Netzwerke richtig nutzen

Das Herzstück jedes Nutzers ist sein Profil. Das ist praktisch identisch mit Ihrem beruflichen Lebenslauf. Zudem ist es das Kapital, um auf der Plattform ernst genommen zu werden.

Sie können auch Unternehmensseiten anlegen, wenn Sie das möchten. So können Sie Ihre Firma mit Logo und Unternehmensbeschreibung auf der Plattform präsentieren. Mitarbeiter haben dann die Möglichkeit, auf dieses Unternehmensprofil zu verlinken.

Da es auf Xing/LinkedIn aber um das Netzwerken geht, geht es auch mehr um die Vernetzung von Profilen.

Die zentralen Kommunikationsstellen sind häufig Gruppen. Es gibt zu fast allen Themen aus fast jeder Branche mehrere Gruppen. Dort tauschen sich Insider aus, stellen Fragen und helfen sich gegenseitig. Sie können sich dort als Experte einen guten Namen machen.

Xing hilft Ihnen auch, Ihre Veranstaltungen zu promoten: Sie halten Workshops ab? Laden zum Firmenlauf? Stammtisch für Branche X? Auf Xing finden Sie mit Sicherheit weitere Personen aus Ihrer Branche oder der Veranstaltungszielgruppe und können diese ansprechen.

Weiters helfen die Plattformen bei beruflichen Aufgaben: Sie suchen neue Mitarbeiter? Auf Xing/LinkedIn können Sie eine Ausschreibung starten. Sie suchen selbst einen neuen Job? Die Plattformen bieten nicht nur große Datenbanken, sondern schlagen Ihnen automatisch passende Anzeigen aus dem Netzwerk vor. Sie sind Dienstleister und suchen Aufträge? Sie können nach Projekten suchen, bei denen Ihre Profession gefragt ist.

Kundenakquise auf Xing/LinkedIn – Teil 1

Der Art und Weise wie Sie Ihr Profil gestalten, kommt für die Kundenakquise auf Xing besondere Bedeutung zu. Mit Tricks und Kniffen können Sie Ihr Profil von anderen abheben und so gestalten, dass Ihr Profilbesucher nicht mit gleichgeschalteten “Ich suche” und “Ich biete” Einträgen gelangweilt wird. Sie können Ihr Portfolio als Startseite für jeden Besucher einstellen und Ihn sofort mit ansprechenden Inhalten (die ihn, wenn er zur Zielgruppe gehört, “einfangen”) zum Weiterlesen animieren und natürlich zum Klick auf Ihre Website.

Hier gilt natürlich wie immer: Content is King! Also gestalten Sie Ihr Portfolio und all Ihre Angaben auf Xing nach den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe. Noch ein kleiner Tipp: Wenn Sie mit den persönlichen Angaben herumspielen, können Sie auch den Eintrag, der auf der Xing-Suche angezeigt wird, entsprechend gestalten und so den Suchenden gleich bei seinem Bedürfnis abholen. Das hebt Sie dann von den vielen anderen Einträgen ab.

Wenn Sie Premium-Mitglied auf Xing sind, haben Sie Zugriff auf die Premium-Suchfunktionen. Das erlaubt Ihnen direkt nach Ihrer Zielgruppe auf Xing zu suchen. Überlegen Sie sich dieses mächtige Kundenakquise-Instrument: Sie bekommen eine Liste mit Personen, die genau das sucht, was Sie gerade anbieten. Der Grund: Diese Personen haben es in Ihrem Profil unter “Ich suche” angegeben”.

Wenn es Ihnen jetzt gelingt, zu den Personen auf dieser Liste Kontakt aufzunehmen und sie von Ihrem Angebot zu überzeugen, wird Xing für Sie zum wahren Kunden-Magneten. Der Erfolg Ihrer Bemühungen hängt natürlich wieder davon ab, wie Sie auf diese Personen zugehen. Hier macht natürlich wieder der Inhalt Ihrer Aussagen (also der Content) den strategischen Unterschied. Überlegen Sie sich daher gut, wie Sie dabei vorgehen wollen.

LinkedIn bietet in der Zielgruppensuche nicht ganz so starke Sucheinstellungen, Sie können aber die gleichen Kommunikationsregeln (Profilgestaltung, Ansprache von Kontakten etc.) auch auf LinkedIn – nur in anderem Maße – umsetzen.

Werben auf Xing/LinkedIn

Auch auf den Business-Plattformen können sie Werbung schalten. Das Prinzip ist ähnlich wie bei Facebook und Co. Die Werbung erscheint im Newsstream und rechts in der Sidebar.

Sie erhalten auch Kennzahlen von den Anbietern und können das Verhalten der Besucher auf der eigenen Website wieder mit einem Analyse-Tool wie Google-Analytics messen. So errechnen Marketer den Ertrag der Werbe-Maßnahmen.

Foren

Foren sind Plattformen, auf denen sich Interessierte zu einem bestimmten Thema austauschen und Fragen stellen bzw. beantworten. Ein aktives Forum mit vielen Mitgliedern zu finden, ist mit hoher Wahrscheinlichkeit eine sehr gute Tür direkt zur Zielgruppe.

Wie funktioniert Marketing in Foren

Melden Sie sich im Forum an und beobachten Sie anfangs nur. Melden Sie sich auch lieber nicht als Firma an, sondern unter ihrem realen Namen. Sie sollten im Forum nicht als Unternehmen auftreten, das platt seine Werbebotschaften hinausschreit.

Mit sehr großer Wahrscheinlichkeit werden diese Botschaften in einem ersten Schritt gelöscht und Sie verwarnt. In einem zweiten Schritt wird Sie die Community ganz rausschmeißen.

Daher hören Sie am Anfang am besten einfach nur zu. Werden Fragen gestellt, können Sie in angemessener Form antworten. Verweisen Sie aber nicht sofort auf Ihre Website. Versuchen Sie sich im Forum erst einen Namen als Experte zu machen.

Wenn Sie einige Posts getätigt haben, können Sie einmal einen Link auf Ihre Website setzen. Aber tun Sie das nur, wenn es absolut passend ist (z. B. weil Sie in einem Blogbeitrag genau Problem X besprochen haben) und es wirklich Mehrwert bietet. Wenn Sie dabei Gespür beweisen, haben Sie vielleicht neue, treue Seitenbesucher und Kunden gewonnen.

Zusätzlich Werbung zu schalten geht nicht in allen Foren. Dazu müssen meist Bannerplätze im Forum angeboten werden, was nicht immer der Fall ist. Dann müssen digitale Marketer eher unauffällig auf dem Weg sein und die investierte Zeit durch das viele Posten und Fragen-Beantworten dem lohnenden Effekt gegenüber stellen. Über gut gesetzte Forenlinks können allerdings über Jahre immer wieder Besucher auf die eigene Website gelangen.

Wenn diese Besucher zur Zielgruppe gehören, sind Conversions natürlich ebenfalls möglich. Allerdings ist der größere Effekt von Foren-Marketing auch oft der Draht zur Zielgruppe, zu deren Sorgen, Ängste, Probleme und Fragen. Das hilft, die Inhalte wiederum leichter zu optimieren.

E-Mail-Marketing

E-Mail-Listen gelten im Online-Marketing als besonderer Schatz. Sie stellen eine direkte und unmittelbare Kontaktmöglichkeit mit Interessenten dar. Als solche haben die E-Mails oft eine hohe Erfolgsquote. Laut einer McKinsey-Studie aus dem Jahr 2014 ist E-Mail-Marketing auf Umsatzebene fast 40 Mal so erfolgreich wie Twitter- und Facebook-Marketing zusammen (Quelle: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/why-marketers-should-keep-sending-you-emails, am 17.01.2019)

Allerdings ist das auch nur der Fall, wenn die Adressaten Ihnen die E-Mail-Daten freiwillig gegeben haben. War dies nicht der Fall, kann das Versenden von Werbe-E-Mails auch rechtliche Konsequenzen haben.

Grundsätzlich unterscheidet man drei Arten von E-Mail-Marketing:

  • Newsletter: Newsletter sind regelmäßig versandte Mails an Ihre Interessenten. Die Inhalte können informativer und werbender Natur sein. Oft genannte Faustregeln: Erfolgreiche Newsletter sollten mindestens alle 2 Monate, höchstens 1 Mal pro Woche versandt werden und dabei professionell gestaltet sein. Wenn Sie zu häufig Newsletter versenden, werden Sie als Spammer wahrgenommen.
  • Direct-E-Mail: Diese Mails sind das Gegenstück zum Offline-Werbebrief. Sie werden nicht regelmäßig versandt, sondern nur an ausgewählte Empfänger und nur zu bestimmten Anlässen wie z.B. besondere Angebote, Einladungen (Messen, Seminare etc.), aktuelle Aktionen, Umfragen etc.
  • Individuelles E-Mail: Diese Form beschreibt den direkten Kundenkontakt in Form von Support, Anfragen, Verkaufsanbahnungen, Beschwerden etc. Hier geht es für Sie darum, dass Sie schnell reagieren. Dann können Sie den Kunden an sich binden. Muss der Kunde wochenlang auf eine Supportantwort warten, haben Sie ihn wahrscheinlich verloren.

Gestaltung und Aufbereitung von Marketing-E-Mails

  • Die Absender-Adresse sollte bereits klar zum Ausdruck bringen, wer das E-Mail versandt hat. Andernfalls wirken Sie unseriös.
  • Betreff: Holen Sie ein Bedürfnis ab! Die Betreffzeile entscheidet, ob Ihr E-Mail geöffnet wird (ähnlich der Überschrift bei den Website-Inhalten).
  • Gestalten Sie Ihr E-Mail professionell. Wenn Sie HTML-Newsletter versenden, lehnen Sie das Design an Ihr Website-Design an.
  • Bieten Sie tatsächlichen Mehrwert und teilen Sie den Newsletter in Überschriften. Jede Überschrift soll direkt ein Bedürfnis ansprechen. Es gelten die gleichen Content-Regeln für hochwertige Inhalte wie im übrigen Online-Marketing.
  • Führen Sie Ihre Leser mit dem Link zur Unterseite mit der größten Themenrelevanz (eventuell sogar eine eigens eingerichtete Landing-Page) und nicht auf Ihre Startseite. Schließlich folgt der Leser wegen des spezifischen Inhalts dem Link.
  • Handeln Sie nicht zu viele Themen auf einmal ab.
  • Bauen Sie einen „Call to Action“ ein. D.h.: Sagen Sie dem Leser, was er tun soll (Sie kontaktieren, bestellen etc.).
  • Bieten Sie ordentliche Kontaktdaten am Ende des Newsletters.
  • Bieten Sie eine einfache Möglichkeit, den Newsletter abzubestellen.
  • Vermeiden Sie bekannte Reizwörter, Spamwörter und/oder spammige Schreibweisen: WICHTIGE INFORMATION, SONDERANGEBOT etc.

Listenaufbau

Die beste und bewährteste Methode ist, Ihre Website-Besucher dazu zu bringen, sich selbst in die Newsletter-Liste einzutragen. Das ist ein Zeichen, dass sie sich für die Inhalte und das Angebot interessieren. Sie treffen damit genau die Zielgruppe und haben zudem rechtliche Sicherheit.

Weitere Möglichkeiten, freiwillig an die E-Mail-Adressen zu kommen (also die Zustimmung zu holen), sind z.B. E-Mail-Angabe beim Verkauf eines Produkts/Dienstleistung (also bei bestehender Kundenbeziehung), Gratisproben oder Gratis-Informationen gegen die Angabe der E-Mail-Adresse, Gewinnspiele etc. Stellen Sie dabei immer klar, dass Sie die Person in Ihren E-Mail-Verteiler aufnehmen wollen und regelmäßig Zusendungen machen werden. Allerdings sollten Sie die Teilnahme am Gewinnspiel bzw. den Erhalt der Gratisprobe nicht an die Mailwerbung koppeln.

Natürlich können Sie auch E-Mail-Adressen für Werbezwecke in Tausendschaften zukaufen. Wie auch bei allen anderen Abkürzungen im Online-Marketing treffen Sie damit wahrscheinlich kaum Ihre Zielgruppe. In diesem Fall werden Sie wahrscheinlich noch als Spammer wahrgenommen und überspannen vielleicht sogar den rechtlichen Bogen des Erlaubten.

Um Newsletter zu versenden, empfiehlt es sich, ein Newsletter-Tool zu installieren. Diese versenden Text oder HTML-Newsletter, die Sie frei gestalten können und übernehmen die Steuerung eines automatisierten (Double-)Opt-In- und des Opt-Out-Verfahrens. Opt-Out bedeutet, dass man den Newsletter durch einen einfachen Link-Klick wieder abbestellen kann. Bekannte Anbieter sind:

Die meisten Anbieter gleichen sich darin, dass sie eine Testphase oder eine bestimmte Empfänger- und Mailanzahl pro Monat kostenlos zur Verfügung stellen.

Für die Erfogsmessung bieten die Anbieter bereits die Möglichkeit gewisse KPIs zu messen. Um auf Conversion-Basis zu messen, empfiehlt sich hier wiederum das Zusammenspiel mit einem Analyse-Tool wie Google Analytics. So kann erfasst werden, wieviele Conversion durch versandte E-Mails erreicht wurden und welcher Ertrag diesen zuzuschreiben ist.

Content Marketing

Content ist Englisch und bedeutet Inhalt. Die Inhalte im Internet sind Texte, Bilder, Videos, Audiodateien in jeglicher Form oder in Kombination.

Mit Content Marketing bezeichnet man jene Technik des Marketings (das geht natürlich auch offline), die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll. Das Unternehmen, das diese Inhalte streut, kann durch solche Inhalte nicht nur Aufmerksamkeit erregen, sondern die Zielgruppe auch vom Angebot oder der Marke überzeugen, neue Kunden gewinnen und/oder die Kundenbindung stärken.

Die Personen, deren Bedürfnis angesprochen werden soll, sind eine bestimmte Zielgruppe. Für diese Zielgruppe ist das Produkt/die Ware/die Dienstleistung/das Unternehmen/die Marke/der Anbieter ausgelegt und bietet die Lösung für ein gewisses Problem (das Bedürfnis).

Wie das Problem gelöst wird, wird im Inhalt erklärt. Dabei wird allerdings nicht auf die besonders positive Darstellung des Werbenden und dessen Portfolio Wert gelegt. Es wird – anders als in der traditionellen Werbung – der tatsächliche Lösungsweg erklärt und Hilfestellung gegeben.

Content-Marketing beruht auf dem Mechanismus im Web, der gerne mit dem Satz „Content is King“ beschrieben wird. Guter Content (=Inhalt) wird geteilt – und zwar im ganzen Internet: Angefangen bei Blogs über Facebook-Post bis hin zu allen anderen Möglichkeiten im Netz. Mit gutem Content kann man sich im Internet als Experte und Ansprechpartner auf einem Gebiet profilieren und sogar einen viralen Effekt schaffen. Das bringt oft direkten Traffic und gute Links für die Suchmaschinenoptimierung.

Das ganze World Wide Web ist im Grunde nichts Anderes als eine Ansammlung von Content. Dass sich langfristig jener Content durchsetzen wird, der die Bedürfnisse der Nutzer befriedigt, liegt auf der Hand. Dabei spielt es keine Rolle, ob es um Unterhaltung, Information, Einkauf oder andere Anliegen geht.

Was ist hochwertiger Content? Wie wird er produziert?

Hochwertiger Content im (Online-)Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass er ein Bedürfnis anspricht und sein Ziel erreicht. So sind beispielsweise Verkaufstexte zu Produkten meist keine lyrischen Meisterwerke. Allerdings würden diese lyrischen Texte wahrscheinlich auch nicht den Zweck erfüllen. D.h.: Der lyrische Meistertext bedient sich nicht professioneller Kommunikationstechniken, welche die Erfolgsquote im Verkauf deutlich erhöhen.

Der erfolgreiche Verkaufstext, der Bedürfnisse an- und Lösungen verspricht, bedient sich aber solcher Techniken. Er verkauft im Gegensatz zum lyrischen Meisterwerk das Angebot besser. Texte sollten im Geschäftsleben daher immer zielorientiert sein und keinen “Schönheitswettbewerb” gewinnen. Da Schönheit im Auge des Betrachters liegt, ist dies ohnehin kein messbarer Wert.

Wie produziere ich hochwertige Inhalte für das Internet?

Bevor hochwertige Inhalte verfasst werden, muss erst abgeklärt werden, für wen der Text geschrieben wird. Die Zielgruppe muss also genau definiert werden. Das wird beispielsweise anhand folgender Fragen geklärt: Wer ist die Zielgruppe genau, wer ist der klassische Nutzer/Käufer des Angebots? Wie stelle ich mir die Personen vor (Alter, Interessen, Ausbildung, finanzielle Situation …)? Was zeichnet die Zielgruppe aus?

Wurde der anvisierte Personenkreis eingegrenzt, muss ein Ziel gesteckt werden. Soll ein Produkt verkauft, der Autor/Auftraggeber als Experte und Anlaufstelle positioniert oder einfach nur weitergeholfen (um die Kundenbindung zu stärken) werden? Ist das geklärt, kann die Inhaltserstellung angegangen werden. Dabei gilt es, folgende Grundregeln zu beachten:

  1. Bedürfnis ansprechen: Um das zu erreichen, bedarf es viel Recherche. Wonach und wie sucht die Zielgruppe im Internet? Welche Fragen stellen Interessenten in Foren, auf sozialen Plattformen etc.? Genau das sollten die Aufhänger der Inhalte sein. Dann trifft der Autor den Nerv der potenziellen Kundschaft.
  2. Keine Floskeln: Langweilen Sie Ihre Zielgruppe nicht mit Floskeln. Diese machen Inhalte meistens schlechter. Auch wenn es sich gut anfühlt, einen Text mit einem berühmten Zitat zu beginnen, ist der Informationsgewinn für den User meistens gleich Null. Damit haben Sie seine Zeit verschwendet und sein Informationsbedürfnis überhaupt nicht gestillt.
    Nur in Ausnahmefällen regen Floskeln oder Zitate zum Weiterlesen an. Achten Sie dabei auch auf „Marketing-Kauderwelsch-Worthülsen“. Diese bösen Feinde eines gelungenen Textes verstecken sich oft sehr gut. Wir haben uns nämlich schon so an sie gewöhnt, dass sie kaum auffallen. Beispiel: „Der Unterschied liegt im Detail.“ Würden Sie wirklich einen Text lesen, der mit einer solchen Überschrift beginnt? Oder lieber einen, der Punkt 3 berücksichtigt …?
  3. Konzentrieren Sie sich auf Benefits und klar zu Fassendes: Angenommen Sie sind auf der Suche nach einem neuen Schreibtischstuhl. Ihr alter Schreibtischstuhl ist durchgesessen und unbequem. Nach einem langen Arbeitstag haben Sie oft Rückenschmerzen. Sie suchen im Internet und stoßen auf zwei Anzeigen. Beide zeigen einen Stuhl im Bild und jeweils eine dazugehörige Bildunterschrift. Die erste lautet: „Der Unterschied liegt im Detail.“ Die Zweite: „Wie Sie mit Stuhl X Rückenprobleme vermeiden.“ Welche Anzeige würden Sie anklicken, um mehr darüber zu erfahren?
  4. Korrekte Rechtschreibung und Grammatik: Kennen Sie Websites, E-Mails, Werbematerial mit fehlerhaften Texten? Mit Sicherheit! Und wie wirkt es auf Sie? Seriös? Wohl eher nicht. Daher sollten Sie beim Verfassen Ihrer Inhalte auf korrekte Rechtschreibung und Grammatik achten.
  5. „Flotte Schreibe“: Wahrscheinlich kennen Sie spannende Texte. Sie sind förmlich durchgeflogen. Jede Zeile schoss nur so in Ihren Kopf. Sie haben wahrscheinlich aber auch schon Texte gelesen, die bis ins letzte Detail, bis hin zu jedem formvollendeten Buchstaben ganz anders waren. Jeder Satz war endlos verschachtelt, extrem mühsam zu lesen und das Durcharbeiten der Zeilen und Absätze glich einer endlosen Sisyphus-Strafe. Nur langsam kam man vorwärts, weil man immer wieder und wieder zurückschauen musste, was am Anfang eines solch endlos verschachtelten Satzes stand.
    Haben Sie es hier gemerkt? Die ersten drei Sätze des Absatzes „flossen“ irgendwie schneller. Die letzten Drei zogen sich in die Länge.
    Um den Effekt einer „flotten Schreibe“ zu erreichen, müssen Sie drei Dinge berücksichtigen: Schreiben Sie aktive, kurze Sätze. Verwenden Sie keine Fremdwörter und Fachbegriffe. Benützen Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe. Zu hochgestochen wirkt wie der sprichwörtliche Stock im Allerwertesten, zu „cool“ wirkt unreif.
    Wichtig: Bringen Sie die User nicht aus dem Lesefluss. Muss er stocken oder kann er der Informationen nicht mehr folgen, so wird er mit großer Wahrscheinlichkeit aufgeben und zur Konkurrenz wechseln. Die ist im Internet nur einen Klick entfernt.

Texte bilden die Basis – Weitere Content Möglichkeiten

Texte sind die Basis vieler Content-Strategien. Sie entscheiden oft über Erfolg und Misserfolg einer Website. Sie sind nämlich meist das Erste, womit ein Interessent in Berührung kommt und sie sind oft jener Teilbeitrag, der die eigentliche Überzeugungsarbeit leisten muss.

Wieso das Erste, womit der Interessent in Berührung kommt? Studien haben doch gezeigt, dass (bewegte) Bilder sofort Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Das ist richtig. Allerdings kommen viele Interessierte über eine Suchmaschine. Und dort gibt man zuerst einen Text ein.

Die Suchergebnisse bestehen wiederum großteils aus einem Text und der entscheidet darüber, ob geklickt wird oder nicht. Was der User glaubt, dahinter zu finden, entscheiden entsprechend Title und Description, wie bereits im Beitrag “Social-Media-Marketing” beschrieben. Zudem ist der Text maßgeblicher Faktor, ob eine Seite auch unter einem Suchbegriff in den Suchergebnisseiten ausgeworfen wird oder nicht (auch bei Bildersuche/Videosuche entscheiden Textbausteine mit – egal ob Meta- oder sichtbarer Text).

Ebenso verhält es sich auf den Websites. Die Bilder zeigen Professionalität, machen den ersten Eindruck aus und können Vertrauen stärken. Ob ein Angebot überzeugt, liegt aber zu einem Großteil am Text.

Sie möchten hauptsächlich auf moderne Videos, coole Bilder und Audiodateien im Internet setzen? Das ist legitim und erfolgversprechend, wenn Sie es richtig machen. Die oben genannten Content-Regeln gelten dann genauso! Bedenken Sie aber zusätzlich, dass Sie die Texte nie vergessen dürfen. Texte sind (noch) immer die Basisinhalte im Internet.

Bevor wir ein Video oder eine Audiodatei anklicken, sehen wir den Titel des Videos oder Hörbeitrags als Text. Der Text ist sogar oft noch viel früher in die Inhaltsfindung involviert: Suchen wir im Internet nach Bildern, Videos, Hörbeiträgen, so geben wir meist einen Text ein.

Suchmaschinen können Bilder und Videos (noch) nicht vollkommen sinnerfassend betrachten. Ebenso wenig können Sie sich Audiodateien anhören und die Qualität beurteilen. Ob diese Inhalte gefunden werden, hängt vom Text ab, mit dem wir sie „markieren“.

Da Inhalte die Bestandteile des gesamten wahrnehmbaren WWW sind, liegt es auch auf der Hand, dass jedes Online-Marketing-Instrument von der Qualität des Contents abhängig ist. Die bisherige Internetgeschichte hat gezeigt, dass Strategien, die diesen Aspekt vernachlässigen, nur bedingt funktionieren oder ein Ablaufdatum haben. Wer nachhaltig erfolgreich im Netz agieren will, sollte auf hochwertige Inhalte setzen, denn „Content ist King“!

Online-Video-Marketing

Werbung im Speziellen und Marketing im Allgemeinen in Form von Videos kennen wir bereits seit Langem aus Fernsehen und Kino. Mit dem Internet und vor allem mit der Entwicklung zum Web 2.0 hat die soziale Komponente die Möglichkeiten von Video-Online-Advertising deutlich erweitert. Nicht mehr nur das TV macht die Erfolge. Längst gibt es Videos, die sich im Internet wie ein Virus verbreitet haben.

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Youtube.com, Pepsi-Werbung mit mehr als 41 Mio. Views (Screenshot 11.05.22))

Als Unternehmer können Sie viele Arten von Filmen produzieren lassen: Imagefilme, Unternehmensfilme, Schulungsvideos, Produktvideos, Dokumentationen und mehr. Gute Filme bestechen durch einen hochwertigen Mix aus Information und Emotion. Das verbindet nachhaltig positive Gefühle mit Ihrem Angebot.

Je nach Ziel sollten Sie Profis heranziehen, um Videos (auch wenn es „nur“ für das Netz ist) zu produzieren. Immer wenn die Emotion in den Vordergrund rücken soll, wirkt schlechte Qualität unprofessionell. Dieser unprofessionelle Eindruck färbt dann auf Ihr Unternehmen ab.

Es gibt allerdings auch Möglichkeiten, ohne Profi-Regisseur von Videos zu profitieren:

  •  Reine Erklärungsvideos müssen nicht vom Profi-Team aufgenommen werden. Solche werden am Videoinhalt und dem Mehrwert für die User gemessen.
  •  Sie können auch fremde Videos nutzen: Betten Sie passende Filme von den großen Plattformen wie Youtube, Vimeo etc. auf Ihrer Website ein. Dies könnten z. B. Videos vom Hersteller zu Produkten sein, die auch Sie verkaufen oder verwenden.

Eigene Videos verbreiten Sie am leichtesten über die großen Videoplattformen. Auf Youtube passt so gut wie alles. Andere Plattformen haben sich unter Umständen auf bestimmte Branchen (z.B. Musik) spezialisiert. Auch auf Videoplattformen gilt: Beobachten Sie zuerst. Wenn Sie ein Gespür für die Plattform entwickelt haben, legen Sie los. Dafür müssen Sie sich meist nur ein Konto anlegen und den detaillierten Anweisungen zum Hochladen der Videos folgen.

Wichtig: Grundsätzlich funktioniert Erfolg auf Videoplattformen genauso wie in den sozialen Medien. Der Inhalt ist König! Je unterhaltsamer und/oder informativer Ihr Video ist, desto eher wird es sich verbreiten (geteilt, “geliked”, kommentiert etc.). Die allgemeinen Content-Regeln treffen auf Videos genauso zu, wie auf alle anderen Inhaltstypen.

Affiliate Marketing

Affiliate heißt so viel wie „angliedern“. Beim Affiliate-Marketing gliedern Sie als Unternehmer (Merchant) Vertriebspartner (Affiliates) an die Vermarktung Ihres Produkts an. Diese Affiliates erhalten nach getätigter Handlung der Kunden (z.B. Kauf einer Ware) eine Provision.

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 Affiliate-Banner-Einblendung der ehemaligen Airline airberlin.com (12.07.2019)

Wollen Sie für ein Unternehmen ein Produkt/eine Dienstleistung verkaufen, so bietet sich vielleicht das Affiliate-Marketing an, um die Findability-Ebene mit Hilfe angegliederter Affiliates maßgeblich zu erweitern. Andere Websitenbetreiber könnten dann auf deren Websites das von Ihnen gewünschte Angebot bewerben.

In der Regel leitet der Affiliate den Interessenten von seiner Website auf die Ihres Angeobts. Mit einem Cookie wird der Browser des Interessenten markiert.

Die Provision für diese Werbeleistung erhalten die Affiliates je nach Vergütungsmodell z. B. bei Verkauf der Ware (Sale-Modell), bei Umleitung eines Seitenbesuchers (Pay-per-Click), bei Eintragung in den Newsletter/Mitgliederbereich (Lead-Modell) etc.

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Darstellung eines Verkaufs und der Provisionierung im Affiliate-Marketing

Um als Merchant Affiliate-Marketing zu betreiben, gibt es zwei gängige Möglichkeiten:

  1. Sie melden sich bei einem Affiliate-Netzwerk an. Diese fungieren als Schnittstelle zwischen Ihnen und Ihren Affiliates und kümmern sich um die Administration der Technik, die Kontaktmöglichkeiten zu den Affiliates und die finanzielle Abwicklung.
  2. Sie übernehmen die Betreiberfunktion und kümmern sich um die gesamte Abwicklung selbst. Mittels sogenannter In-House-Programme wäre dies möglich. Allerdings spielt diese Form des Affiliate-Marketings im deutschsprachigen Raum kaum eine Rolle.

Beliebte Affiliate-Netzwerke sind Beispielsweise das hauseigne Partnernet von Amazon (partnernet.amazon.de), www.awin.com, www.affili.net, www.belboon.de, www.superclix.de, www.tradedoubler.com und einige mehr. Um das ideale Netzwerk für Sie zu finden, sollten Sie sich die Bedingungen und Kosten genau durchlesen und vergleichen. Sie können auch mehrere Netzwerke für Ihr Produkt nutzen.

Kosten vs. Nutzen: Zwischen Chance und Gefahr im Affiliate-Marketing

Der Vergleich und eine genaue Kosten-Nutzen-Kalkulation sind im Affiliate-Marketing von essentieller Bedeutung. Gerade die Teilnahme an den großen Affiliate-Netzwerken ist im deutschsprachigen Raum mit Kosten verbunden.

Kein Wunder: Die Netzwerke stellen einerseits funktionierende Technik zur Verfügung, die Sie sonst erst für Ihr eigenes Programm In-House entwickeln müssten. Andererseits bieten die großen Netzwerke auch Kontakt zu enorm vielen Publishern – also Ihren zukünftigen Werbepartnern. All das müssen Sie dadurch nicht erst aufbauen.

Hat man also ein entsprechend lukratives und gutes Produkt, sollte man sich auf den ersten Blick von den Kosten nicht abschrecken lassen, sondern lieber professionell kalkulieren.

Stellen Sie dazu die Ausgaben, den möglichen Einnahmen gegenüber. Überprüfen Sie ganz genau, ob die Margen Ihres Angebots hoch genug sind, um die Provisionen und Fixkosten bei einer realistischen Zahl an Affiliates und Verkäufen zu decken. Und: Machen Sie sich einen realistischen Fahrplan und kontrollieren Sie immer, wo Sie stehen. Nur dann können Sie mit nötigen Anpassungen Kurskorrekturen vornehmen.

Display Werbung/Banner Werbung

Banner-Werbung gleicht einer Anzeige in einer Zeitung. Nur, dass Sie die grafischen und animationstechnischen Möglichkeiten (bewegte Bilder, Audiounterstützung etc.) des Internets zur Verfügung haben. Die Website Ihrer Wahl blendet diesen Werbebanner dann an vereinbarter Stelle zu den vereinbarten Konditionen ein. Der Banner ist in der Regel mit einem Link versehen. Wenn interessierte Seitenbesucher darauf klicken, dann gelangen sie auf Ihre Seite.

Beispiel eines Werbebanners:

Displaywerbung

Beispiel eines klassischen Werbebanners, Screenshot: krone.at (22.04.2022)

Banner-Formen im Überblick

  • Statische Banner: einfache grafische Anzeigen ohne bewegte Bilder.
  • Bild-Text-Kombinationen: statische Bilder mit zugehörigen Kurztexten.
  • Animierte Banner: Diese Form vermittelt durch gezielte Animation eine Bewegung. Das menschliche Auge reagiert reflexartig und der Banner erzielt hohe Aufmerksamkeit.
  • HTML-Banner: Im Gegensatz zum statischen und animierten Banner besteht dieser nicht nur aus einer Grafik, sondern aus einer Reihe an HTML-Elementen. Dadurch kann man dem Banner nicht nur Grafiken, sondern auch Funktionen verleihen.
  • Nano-Site-Banner: eine eigene kleine Website in der Größe eines Banners. Dadurch können eine Reihe an Funktionen eingebunden werden, z.B. Online Shop, Buchungsmaske
  • Transactive-Banner: Solche Banner kommunizieren mit Servern. Der Inhalt der Werbeanzeige kann dadurch von anderen Sites abhängig gemacht und automatisch angepasst werden.
  • Streaming-Banner: solche Banner binden Audio- und Video-Streams in die Werbefläche ein.

Wie bei allen anderen Online-Marketing-Formen hängt es von der Gestaltung und Botschaft (=Content) der Werbebanner ab, wie oft diese angeklickt werden. Wichtig ist hier die richtige Wahl der bewerbenden Website (Zielgruppe?) und wiederum das Ansprechen eines Bedürfnisses.

Die Erfolgsmessung der Werbebanner ist wiederum recht einfach: Man misst wieviele Besucher darüber auf die eigene Seite gelangen und stellt den Wert der Conversions, die diese Besucher generiert haben, den Kosten gegenüber.

Für die Ausspielung und Platzierung der Werbebanner gibt es in der Regel 2 Wege:

  1. Nutzung eines Display-Netzwerks: Beispielsweise Google-Ads bietet nicht nur Suchmaschinenanzeigen an. Man kann auch über die Google Ads Plattform Display-Werbung in Form von Bannern schalten. Diese werden dann nach Interessen der Zielgruppe, kontextsensitiv (passt der Inhalt der Website zur Anzeige) oder verhaltensbasiert (z.B. Remarketing) ausgespielt. Neben Google Ads gibt es auch noch andere Display-Netzwerke. Die Zahlung erfolgt in der Regel pro Klick.
  2. Direktbuchung: Sie können die Ausspielung des Banners auch direkt beim Seitenbetreiber buchen. Das kann die Website eines großen bekannten Mediums (spiegel.de etc.) oder einfach nur ein kleinerer Blogger sein. Das große Medium wird über die Anzeigenabteilung Bannerwerbung verkaufen und den Blogger Ihrer Wahl können Sie einfach mit den Kontaktdaten im Impressum kontaktieren. Sie werden in beiden Fällen vermutlich für eine gewisse Zeitspanne der Bannereinblendung einen Fixbetrag bezahlen.

Im Display-Netzwerk sehen Sie bei PPC-Modellen ohnehin genau, was Ihnen ein Besucher gebracht hat. Bei Fixpreisen müssen Sie die Anzahl der Besucher, die Sie durch den Banner generiert haben, durch den Bannerpreis dividieren. Dann wissen Sie, wieviel ein Besucher gekostet hat. Diese Kosten können Sie dank einer Conversion-Messung den Erträgen durch diese Besucher gegenüberstellen.

Online-Couponing

Online-Couponing (auch Online-Gutscheinaktionen) ist die virtuelle Umsetzung eines mehr als 100 Jahre alten Marketinginstruments – der Rabattmarke. Dieses Marketing-Instrument eignet sich daher vor allem für den Verkauf von Produkten in Webshops.

Die alten Rabattmarken wurden im Internet durch sogenannte Gutscheincodes ersetzt. Die Käufer geben diese in Online-Shops vor dem Kaufabschluss ein. Dadurch verringert sich schlussendlich der Einkaufspreis um den im Gutschein beworbenen Betrag (oder einen prozentuellen Anteil). Dieser Rabatt als Kaufanreiz ist der Kern des Marketinginstruments.

Eine besondere Bedeutung kommt beim Online-Couponing der Verbreitung des Werbemittels zu. Diese kann direkt vom werbetreibenden Shop zum Beispiel durch E-Mails, SMS, offline durch Flyer/Rechnungen etc. oder indirekt über Gutscheinpublisher passieren. Diese Gutscheinpublisher entsprechen den Affiliate-Publishern, wie Sie bereits im Beitrag “Affiliate-Marketing” (erscheint bis 15.06.22) erfahren haben.

Grundsätzlich lassen sich die Online-Coupons in zwei verschiedene Arten unterteilen: Gutscheine, die einen Rabatt (fixiert auf einen Geldbetrag bzw. einen prozentuellen Anteil am Einkaufspreis) ermöglichen, und Gutscheinaktionen, bei denen der Gutschein für das Produkt zu einem Sonderpreis vorverkauft wird. Das Prinzip des Marketinginstruments ist bei beiden der Preisnachlass als Kaufanreiz.

Mit dem Siegeszug des mobilen Internets beschränkt sich das Einsatzgebiet von Online-Coupons nicht mehr einzig auf Online-Shops. So können Gutscheine auch virtuell für mobile Endgeräte vertrieben werden, die dann lokal im Geschäft eingelöst werden. Der Käufer zeigt den virtuellen Gutschein auf seinem Tablet oder Smartphone im Geschäft vor und erhält beim Kauf einen Rabatt.

Nutzungsmöglichkeiten von Couponing

Laut einer Bitkom-Studie aus dem Jahr 2012 wurde bereits fast jeder 4. Internetkäufer (23 Prozent) einmal durch einen Online-Coupon zum Kauf eines Produkts animiert. Das Potenzial einer Couponing-Kampagne ist dementsprechend groß.

Die Ziele von Couponing-Aktionen sind vielfältig:

  • Steigerung der Verkaufszahlen
  • Schaffung eines zusätzlichen Kaufanreizes
  • Höherer Warenwert im Warenkorb
  • Saisonale Umsatzverluste durch neuen Kaufanreiz ausgleichen
  • Bestimmte Kundengruppen gezielt ansprechen
  • Neue Produkte besser einführen
  • Kunden durch Kaufanreize binden
  • Markenbekanntheit des Shops steigern
  • Neukunden akquirieren/inaktive Bestandskunden reaktivieren
  • Zusätzliche Verkaufsargumente gegenüber dem Mitbewerber schaffen

Kosten-Nutzen: Zwischen Gefahr und Potenzial beim Couponing

Marketer haben vielleicht Angst, die Margen beim Produktverkauf mit Couponing unnötig zu drücken. Potenzielle Käufer zum Normalpreis seien dadurch versucht, vor dem Kaufabschluss noch einmal nach Gutscheincodes zu googeln und dann anstatt des vollen Preises nur den reduzierten zu bezahlen. Diese Angst ist berechtigt.

Zudem gibt es Online-Profis unter den Affiliate-Publishern, die Codes, die gar nicht für sie bestimmt sind, für das Erreichen von mehr Provisionszahlungen ausnutzen. Demgegenüber müssen sich Unternehmen mit technischen Möglichkeiten soweit wie möglich absichern.

Auch die Schädigung der Marke und der Preisstruktur ist beim Couponing Thema. Gewinnt man Kunden durch attraktive Preisnachlässe, so könnten sich diese an die Rabatte gewöhnen und ständig Nachlässe beim Kauf erwarten.

Eine ähnliche Image-Schädigung könnte erfolgen, wenn viele Gutscheincodes im Netz vorhanden sind, die aber gar nicht mehr funktionieren. Studien zufolge wird das in den Köpfen der Kaufinteressierten nämlich fast nie dem Affiliate-Publisher, sondern eher mit dem Verkäufer verbunden.

Um einer Markenschädigung weitestgehend vorzubeugen, können Werbetreibende nur besonderes Augenmerk auf die Auswahl der Gutschein-Partner legen.

Was muss man beim Online-Couponing unbedingt beachten?

Wie bereits beschrieben, stehen den großen Chancen durch das Online-Couponing auch große Gefahren entgegen. Diese Gefahren gehen für Unternehmer ans sprichwörtlich Eingemachte. Sie betreffen direkt die Gewinnspanne und den Ruf der eigenen Marke.

Um nicht leichtsinnig diesen Gefahren ausgesetzt zu sein, sollten im Online-Marketing folgende Punkte bei einer Online-Couponing-Kampagne beachten:

  • Auf Ziel ausgerichtete Gutscheingestaltung: Je nachdem, welches Ziel ein Unternehmen verfolgt, müssen die Rahmenbedingungen des Gutscheins angepasst werden: Designelemente, zeitlicher Rahmen, Mindestumsatz, bestimmte Zielgruppe, bestimmtes Produkt, psychologische Techniken zur Steigerung der Erfolgsquote.
  • Technische Sicherheitsvorkehrungen und Sicherheitsrichtlinien (Werberichtlinien, Wording-Richtlinien etc. für Publisher) zur Sicherung des eigenen Gewinns, der Marke und um Missbrauch vorzubeugen.
  • Messbarkeit gewährleisten, um Kosten-Nutzen-Analyse durchführen zu können.
  • Verbreitung der Coupons an die richtige Zielgruppe.
  • Fokus auf seriöse Publisher und Kontaktpflege

Mobile Marketing

Das mobile Web ist längst kein Zukunftstrend mehr, sondern schon Gegenwart. Seit Jahren werden mehr Zugriffe über mobile Geräte verzeichnet als über Desktop-Geräte. Laut der ARD-ZDF-Onlinestudie 2018 nutzen 49 Prozent der deutschen Bevölkerung Smartphones und 10 Prozent Tablets täglich für Internetdienste. Nur 15 Prozent nutzen Laptops und 17 Prozent stationäre Computer. Auch auf den meisten Websites hat der mobile Traffic den der stationären PCs überholt.

Eigenheiten und Besonderheiten des Mobile Marketings

Der größte Unterschied des mobilen Marketings liegt in der Auswahl zweier Grundformen. Unternehmen können auf mobile Websites, auf Apps oder auf beides und Mischformen setzen.

Für Websites bringt das mobile Marketing ein paar Besonderheiten mit. Für Apps machte es neue Möglichkeiten und Disziplinen, aber auch neue Problemfelder auf.

Die mobile Website

Eine aktuelle Website muss zwangsläufig auch responsiv (=auch für Handys und Tablets optimiert) sein, wenn sie erfolgreich sein will. Nicht nur deswegen, weil so viele Nutzer auf mobilen Endgeräten unterwegs sind, sondern auch deswegen, weil Google bereits in erster Linie die mobile Version der Websites für das Ranking auswertet.

Somit legt eine der wichtigsten Traffic-Quellen für viele Websites bereits besonderen Wert auf die mobile Version. Und will man weiter die wertvollen Besucher des Internet-Suchgiganten auf seiner Website verzeichnen, dann kommt man um eine mobile Variante nicht mehr herum.

Für die Inhaltserstellung und Optimierung der mobilen Websites gilt das Gleiche, wie in den vorangegangenen Kanälen beschrieben. Als Marketer sollten Sie nur darauf achten, dass alles – vom Werbemittel bis zur Website – perfekt auf dem kleinen Bildschirm eines Smartphones dargestellt und ausgeführt werden kann.

Sonderform App-Marketing

Der größte Unterschied vom Desktop zum mobilen Web liegt im Vorhandensein von Apps. Hierbei machen sich zwei Silicon-Valley-Giganten den Markt fast unter sich aus: Google mit dem Android-Betriebssystem und Apple mit dem iOS-Betriebssystem.

Zur Bedeutung von Apps im Gegensatz zu mobilen Seiten ist zu sagen, dass man schon sehr genau auf die Statistiken und Studien achten muss, um das Richtige herauszulesen. Denn auch wenn Apps fast täglich von fast allen Smartphone-Besitzern genutzt werden, so ist der Markt am Ende des Tages dann doch deutlich kleiner als er auf den ersten Blick scheint.

Mehr als 60 Prozent aller App-Downloads gehen alleine an das Facebook-Universum (mit den Apps Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger). Hinzu kommt, dass die Betriebssysteme und großen Apps immer mehr Funktionen in sich vereinen und somit die Nachfrage nach einer kleineren App mit nur einer bestimmten Funktion dadurch am Markt verschwindet.

Hier müssen also höhere und zusätzliche Entwicklungskosten einer App (im Gegensatz zu einer responsiven Website) dem Nutzen gegenübergestellt werden. Zumal die Apps auch immer für zumeist 2 App-Stores (zumindest jenem von Google und jenem von Apple) programmiert und laufend aktualisiert werden müssen. Der Vollständigkeit halber sei hier auch noch auf weitere Kosten hingewiesen, wenn die App auch noch auf Windows-Phone, BlackBerry und FirefoxOS verfügbar sein sollte.

Ein zusätzliches Risiko besteht für Unternehmen in der App-Entwicklung, wenn man bedenkt, dass ein starker Mehrwert für die regelmäßige App-Nutzung unabdingbar ist. Denn nicht nur die Downloads zeigen bei genauerer Betrachtung einen kleineren Markt als erwaret, auch die Nutzungsdaten der durchschnittlichen Apps. Die meisten User verwenden nur wenige Apps regelmäßig.

Möglichkeiten des App-Marketings

Dennoch birgt das App-Marketing Potenzial für Unternehmen. Wird bei der Erstellung auf die wichtigsten Eigenschaften wie Mehrwert, Geschwindigkeit, sofortige Nutzbarkeit, intuitive Bedienbarkeit etc. geachtet, besteht die Chance nach dem Download auf große Kundenbindung und gleichzeitig stetige Umsatzgenerierung durch die App-User.

Vor allem durch die Funktion der Push-Nachrichten, bekommen digitale Marketer ein Instrument in die Hand, womit sie den Handynutzer theoretisch jeden Tag zu jeder Zeit in Echtzeit erreichen können.

Mit dieser Möglichkeit geht auch viel Verantwortung einher, denn eine negative Erfahrung ist dadurch ebenfalls schnell und in Echtzeit erzeugt. Der Schaden ist bei diesem Nutzer vielleicht nicht mehr gut zu machen und die App verschwindet in der ungenutzten Bedeutungslosigkeit seines Smartphone-Screens.

Nutzt man die Möglichkeiten der Push-Nachrichten aber weise, so zeigen Statistiken sogar deutlich besser Werte als E-Mail-Marketing: 6 von 10 App-User sind offen für Push-Nachrichten und erlauben diese. Die Klickraten von Push-Nachrichten liegen nicht selten bei 20 Prozent.

App-Verbreitung durch App-Store-Optimierung

Die häufigste Verbreitung finden Apps durch Downloads über die Suche im App-Store. Das heißt: Handynutzer suchen nach einer Anwendung im Store und benötigen eine App. Rund die Hälfte aller App-Downloads kommt so zu stande.

Dadurch kommt das SEO für App-Stores, die sogenannte App-Store-Optimierung (kurz: ASO), zu besonderer Bedeutung im App-Marketing. Ohne den vorderen Positionen in den App-Stores kommt man schwer zu großen User-Zahlen.

Die ASO folgt den Regeln im eigenen Suchsystem der App-Stores und hat nichts mit dem SEO der Suchmaschinen zu tun. Die App-Stores haben eigene (im Vergleich zur Suchfunktion von Google deutlich unausgereiftere) Suchalgorithmen.

Für die beiden wichtigsten App-Stores, den Google-Play-Store und den Apple-App-Store, werden die eindeutigsten Rankingfaktoren im folgenden angeführt.

Rankingfaktoren des Google-Play-Store

  • Name der App
  • Beschreibungstext der App
  • Typ (Anwendung oder Spiel)
  • Kategorie
  • Icon
  • Youtube-Video als Erklärung
  • Screenshot
  • Bewertungen
  • Reviews
  • Links
  • Downloadzahl

Rankingfaktoren des Apple-App-Stores

  • Name der App
  • Beschreibungstext der App
  • Kategorie
  • Keywords
  • Icon
  • Screenshot
  • Bewertungen
  •  Reviews

Werbeformen im mobilen Marketing

Die Anzeigenformate im mobilen Web unterscheiden sich aufgrund des Platzmangels auf den kleineren Bildschirmen teilweise maßgeblich von jenen des klassischen Webmarketings. Die wichtigsten sollen hier angeführt werden:

  • Bannerwerbung: Werbebanner gibt es im mobilen Marketing ausschließlich in den Größen zwischen 120×20 Pixel und 320×50 Pixel. (mehr zur Bannerwerbung lesen Sie in diesem Beitrag: Bannerwerbung (erscheint bis 15.06.2022)
  • Interstitials: Das ist eine Sonderform des mobilen Werbebanners. Ein Interstitial erscheint, wenn ein User auf einen Link klickt und vor der Zielseite den Banner sieht. Erst wenn er auf der Banner-Seite weiter klickt, gelangt er zum eigentlichen Ziel. Daher werden diese Banner auch Unterbrecherwerbung genannt.
  • Incentivized Ads: Diese Werbung wird oft in Spielen angewandt. Im Spiel wird dem User eine Leistung angeboten, wenn er sich dafür eine Werbung in bestimmter Länge ansieht.
  • Mobile Videos: Dank schneller Mobilfunknetze kein Problem mehr. Werbevideos werden gerne eingeblendet, bevor das eigentliche Video (z.B. Sportübertragung in der App eines TV-Senders) abgespielt wird.
  • Social-Media-Werbung: Das PPC auf den sozialen Netzwerken wird von den Betreibern wie Facebook und Co. auch für die Mobilversionen angeboten.
  • SEA: Suchmaschinenwerbung funktioniert auf dem Handy ebenso wie auf dem Desktop. Der Unterschied liegt im Format der Anzeige und darin, wie viele Anzeigen auf einer Suchergebnisseite maximal ausgespielt werden.

Während die Werbeformate aufgrund des Platzmangels oft eingeschränkt wirken im mobile Marketing, so sind die Targeting-Optionen teilweise sehr starke Ergänzungen. Natürlich bieten die Internetriesen wie Facebook und Google auch mobil das Ansteuern der Werbung nach Verhalten (Remarketing), nach Interessen, Demografie, kontextsensitiv (abhängig vom Inhalt der Seite auf der die Werbung erscheinen soll) etc. an. Mobil ist aber vor allem in der ortbezogenen Ansteuerung noch mehr möglich. Durch die Ortungsdienste am Handy, kann hier Werbung lokal sehr genau ausgespielt werden.

Problemfall Erfolgsmessung im mobilen Marketing

Anders als im klassischen Web-Tracking auf Cookie-Basis, werden Online-Marketer im mobilen Web vor neue Herausforderungen gestellt. Das klassische Tracking basiert auf dem Setzen eines Cookies. Dieser Cookie ist jedoch auf dem Endgerät abgelegt, auf dem der User eine Website angesurft hat. Gerade im mobilen Web ist es aber so, dass oft nur die erste Recherche über das Handy passiert, der Kauf dann über den normalen Computer oder das Tablet erfolgt, weil dieser Schritt auf einem größeren Bildschirm einfacher ist.

Die Cookie-Technik kann diese Customer-Journey aber nicht abbilden. Die Internetriesen Google und Facebook setzen daher auf nutzerbasierte Technologien. Das heißt: Sind die User auf verschiedenen Geräten mit dem eigenen Account im Hintergrund eingeloggt, lassen sich diese geräteübergreifend identifizieren.

Kleineren Unternehmen steht allerdings im Tracking keine solche Technologie und Marktmacht zur Verfügung. Daher gibt es eigene Entwicklungen wie Fingerprinting (=Erkennung von Geräten an verschiedenen Identifikatoren wie IMEI, MAC-Adresse etc.). So können zumindest App-Nutzer, die am gleichen Gerät dann auf der responsive Website etwas durchführen wieder identifiziert werden.

Zu beachten ist bei diesen Techniken jedoch die besondere datenschutzrechtliche Situation in der EU seit Einführung der DSGVO im Mai 2018.

Wichtige KPIs und Metriken im mobile Marketing

Auch die Kennzahlen in der Messung für den Erfolg von Mobile App-Marketing muss etwas verschoben zum klassischen Web-Marketing betrachtet werden. Hier muss man sich die Frage nach dem Ziel der App stellen. Ist das Ziel ein Verkauf? Ist das Ziel die Marken-Bindung? Wie soll sich der Nutzer innerhalb der App verhalten?

Da die Nutzungsweise einer App sich oft von der einer Website unterscheidet, müssen teilweise andere KPIs herangezogen und bestimmten KPIs andere Wertigkeiten beigemessen werden. Dem Tracking des Nutzers und der Identifizierung von Folgeaktionen kommt dabei eine wichtige Rolle zu. Auch die Nutzungsdauer einer App ist von größerer Bedeutung als bei mancher Website. Das Session-Intervall ist ein Wert, der fast nur im App-Marketing eine Rolle spielt. Es bezeichnet die Dauer, bis ein User die Anwendung ein zweites Mal öffnet. Und bei allen unterschiedlichen Schlüsselindikatoren kommt es auch im App-Marketing am Ende auf Kosten und Nutzen an: In der App spricht man vom „durchschnittlichen Umsatz pro User“.

Erfolgsmessung & Controlling im digitalen Zeitalter

Sämtliche Online Marketing Strategien müssen laufend überwacht, gemessen und angepasst werden, denn nur dann kann langanhaltender Erfolg für Ihre Marketingkampagnen und Webpräsenz garantiert werden.

Grundsätzlich gilt: Online Marketing sollte immer mehr bringen, als es kostet.

Damit dieses Ziel erreicht werden kann ist es wichtig, sämtliche Marketingprozesse, egal ob SEA, Displaywerbung, Social Media Werbung etc., laufend zu kontrollieren, zu messen und zu optimieren. Nur bei regelmäßiger Kontrolle kann bei ausbleibendem Erfolg rasch gehandelt werden, eine Kampagne frühzeitig gestoppt und nach Bedarf optimiert werden.

Zusätzlich erhalten Sie laufend mehr und zusätzliche Informationen zu Ihrer Zielgruppe und deren Verhalten auf der Website.

Zur Messung gibt es bereits zahlreiche Analyse Programme, wie beispielsweise die Google-Tools Search Console und Analytics (besonders effektiv in Zusammenhang mit dem Google Tag Manager), die mit der Webseite verbunden sind und alle Schritte der User genau aufzeichnen. Auch für Marketingmaßnahmen stellen meist die Plattformen selbst Auswertungstools zur Verfügung (Google Ads, Facebook Business Manager).

In Verbindung mit für die Analyse notwendigen Cookies können Sie dann die Conversions der einzelnen Kanäle mit den Kosten gegenüberstellen und Optimierungsmaßnahmen setzen.

Mit Analyse-Programmen werden die Bewegungen der Besucher auf der Website und auf dem Weg zur Webseite aufgezeichnet und in einer Struktur zusammengefasst.

Damit lassen sich folgende wichtige Informationen dazugewinnen:

  • Aus welchen Quellen die Zielgruppe auf die Website findet
  • Wie Sie von dort zu der Zielaktion gelangt
  • Wieviele Conversions erzielt wurden
  • Wie hoch der Wert dieser Conversions war
  • Conversion-Rate
  • Verweildauer
  • Klickraten
  • Interaktionen
  • Absprungrate
  • Nutzer
  • Seitenaufrufe
  • Impressionen
  •  Klicks etc.

Diese Werte bilden die Grundlage zur Optimierung von Kosten, Wachstum und Gewinn.

Was soll überhaupt gemessen werden?

Das Ziel der Webseite und der Marketingkampagnen, kann je nach Unternehmen unterschiedlich sein. Dementsprechend können auch die Kontrollgrößen für die Erfolgsmessung variieren.

Zum Beispiel sind für einen Webshop Kontrollgrößen wie der Durchschnittsumsatz pro Kauf und Kampagne oder die Kosten im Zahlungsverkehr interessant. Für eine Plattform wie ein großes Forum eher die Reichweite, Besucheranzahl oder das Anzeigenvolumen. Bei einer Unterhaltungsseite wie einer Spiele-Seite ist vermutlich die Verweildauer der Besucher von sehr großer Bedeutung.

Best Practice Zusammenfassung: Vor Erstellung und/oder Anpassung der Webseite wurden im Idealfall Zielgruppe sowie die Ziele festgelegt. Darauf abgestimmt wurden die Inhalte für die Zielgruppe erstellt und danach die Website designt und befüllt. Danach wurden die Marketingkampagnen erstellt.

Die Aufgabe des Controllings ist nun anhand von Analysetools wie Google Analytics, die Performance der Website und der Marketingmaßnahmen zu messen und damit Entscheidungskriterien für Wachstum zu schaffen.

Grundsätzlich möchten wir wissen:

  • Wie haben uns unsere Besucher gefunden? (z.B.: gutes Ranking in Suchergebnisse)
  • Haben unsere Online-Werbemaßnahmen zu einem Klick geführt? (SEA, Social Media, Displaywerbung,…)
  • Wurde überhaupt die richtige Zielgruppe auf unsere Website geleitet?
  • Finden sich die Besucher auf der Website gleich zurecht?
  • Wann springen die Besucher wieder ab?
  • Kam es schlussendlich zur gewünschten Konversion? (Bestellung, Kontaktaufnahme,…)
  • Welche Maßnahmen waren effizient?

In dieser Aufzählung wird ersichtlich, dass hier die wissenschaftliche Theorie mit den 3 Ebenen ,,Findability“, „Usability“ und „Profitability“ beansprucht werden muss. Ziel ist es, den User von der Findability über die Usability in die Profitability-Ebene zu füren.

Das Controlling ermöglicht es, mittels Messung von Kontrollgrößen, Entscheidungskriterien für die Optimierung der Ausgaben- und Einnahmenseite zu schaffen, um eine Basis für Wachstumsstrategien zu legen.

Anhand der Konversionspyramide kann dieser Weg noch besser dargestellt werden.

 Die Konversionspyramide

Konversionspyramide-nach-Hildebrandt

Konversionspyramide im Web-Marketing

Der Gesamt-Prozess innerhalb der Konversionspyramide startet mit der Suche nach der Zielgruppe auf der Findability-Ebene und endet mit der gewünschten Zielaktion (Bestellung, Download, Beratungsgespräch etc.) auf der Profitability-Ebene.

Die Übergänge zwischen den Schritten oder Stufen bestimmen die Konversionen. Sie sind im Web-Business konkret messbar. Die Messung dieser Schritte folgt etwa über Analyse Tools, wie z.B. Google Analytics.

Berechnung der Konversionsrate

Die sogenannte Konversionsquote, auch Conversion-Rate genannt, spiegelt den prozentualen Anteil der Websitebesucher wider, die eine Zielaktion (Bsp.: Kauf, Lead) durchführen.

Sie wird berechnet, indem man die Anzahl der Käufe durch die Anzahl der Besucher mal 100 rechnet.

Formel: Conversionrate = Anzahl-Käufe/Anzahl-Besucher x 100

Beispielrechnung:

Nehmen wir an, Sie wollen Tickets für eine Veranstaltung verkaufen. Jeder Ticketkauf über den Webshop ist eine Conversion. Mittels verschiedener Marketing-Maßnahmen holen Sie 1.000 Besucher in den Webshop. Davon kaufen 30 Personen ein Ticket.

Die Conversion-Rate berechnet sich wie folgt:

30/1.000 x 100 = 3

Die Konversionsquote beträgt somit 3 Prozent.

Können Sie dank Analyse-Tools noch zusätzlich aufsplitten, welche Marketing-Maßnahme wie viele Besucher und Conversion gebracht hat, so können Sie die Conversion-Rate noch zusätzlich nach Marketing-Kanal berechnen und so einzelne Maßnahmen gegenüberstellen.

Für die beste Steuerung (=Controlling) der Maßnahmen ist es zudem noch wertvoll die Kosten pro Konversion und Kanal gegenüberzustellen. Diese werden immer vom Fuße der Konversionspyramide (=Findability-Ebene) bis hin zu Conversion (=Profitiability-Ebene) berechnet. Denn die Kosten für die Besucher entstehen immer schon auf der Findability-Ebene.

Im digitalen Marketing-Controlling wird auf Kostenebene noch zwischen Fixkosten (Design, Community-Betreuung, Server etc.) und variablen Kosten (PPC-Werbung etc.) unterschieden. Die Kosten werden genau für jede Ebene Findability, Usability und Profitability ausgerechnet und den Einnahmen gegenübergestellt.

Je genauer und umfangreicher diese Messungen bis hin zu den verschiedenen Einnahmensgrößen über verschiedene Marketingkanäle hinweg sind, desto besser lässt sich im Controlling-Prozess das weitere Wachstum steuern.

Wenn Sie genau wissen, welche Kosten bei welchen Maßnahmen entstehen und welche Kosten welchen Einnahmen gegenüberstehen, können Sie bestmögliche Entscheidungen für den Wachstumsprozess treffen.

Wie oft sollte gemessen werden?

Diese Frage stellt sich im digitalen Marketing eigentlich nicht. Gemessen wird immer. Die bessere Frage ist: Wie oft wird ausgewertet?

Die richtige Antwort: Am besten täglich. Denn: Je geringer die Abstände zwischen den einzelnen Erfolgsmessungen sind, desto mehr Kontrolle hat man über die Entwicklung einer Maßnahme und kann dementsprechend rasch eingreifen und optimieren.

Nach jeder Datenauswertung innerhalb einer bestimmten Periode, sollten diese Daten sorgfältig gespeichert und darauf aufbauend weitere Maßnahmen und Optimierungsansätze notiert werden.

Erfolgreiche Maßnahmen werden weiterhin angewendet und eventuell noch weiter verbessert. Nicht rentable Maßnahmen werden abgestellt oder angepasst.

In der nächsten Periode werden die neuen Ergebnisse mit den alten Ergebnissen wiederum in Verhältnis gesetzt. Dabei darf man nicht vergessen, eventuell Rahmenbedingungen zu berücksichtigen (Bsp.: saisonale Schwankungen).

Zusammengefasst ist es wichtig zu wiederholen: Marketing sollte immer mehr bringen als es kostet.

Das Ziel einer jeden digitalen Marketing-Maßnahme, sowie auch das Ziel eines jeden Unternehmens, ist die Gewinnmaximierung.

Mit laufendem Controlling auf allen Konversionsebenen und dementsprechender Anpassung kann der Erfolg für zukünftige Maßnahmen garantiert werden.

Rechtliche Aspekte im Online Marketing in Österreich

Wichtiger Hinweis: An dieser Stelle wird angemerkt, dass der Autor kein Jurist ist. Obwohl die Informationen gewissenhaft recherchiert wurden, ersetzt die Lektüre im Anwendungsfall keine anwaltliche Beratung. Der Autor übernimmt zudem keine Haftung für die zur Verfügung gestellten Informationen.

Die von der Republik Österreich betriebenen Websites help.gv.at und das Unternehmensservice-Portal usp.gv.at geben Unternehmen, die im Internet aktiv sein wollen, Auskunft über deren Informations- und Offenlegungspflichten im Internet. Zusätzlich finden sich weiterführende Informationen auf der Seite der Wirtschaftskammer Österreich (wko.at).

Im Folgenden soll ein kurzer Überblick über die wichtigsten rechtlichen Bestimmungen in Österreich gegeben werden. Je nach Werbeform bzw. Einsatz bestimmter technischer Mittel im Online-Marketing, können noch weitere Bestimmungen hinzukommen.

Impressum und Offenlegungspflicht

In Österreich herrscht eine Impressumspflicht. Diese gilt für elektronische Medien, die wenigstens viermal im Kalenderjahr in vergleichbarer Gestaltung verbreitet werden. Das heißt: Websites und Newsletter (wenn Sie öfter als 4x versandt werden) benötigen ein Impressum.

Es gelten laut dem Wirtschaftskammer-PDF-Leitfaden „Das korrekte Impressum“ Bestimmungen des §14 Unternehmensgesetzbuch für eingetragene Unternehmen, §63 Gewerbeordnung gilt nur für Gewerbetreibende die nicht ins Firmenbuch eingetragen sind und die Bestimmungen aus §25 des Mediengesetzes stellen wiederum auf den Inhalt der Website ab. Dazu kommen noch Bestimmungen des E-Commerce-Gesetzes, die für sämtliche kommerzielle Websites gelten.

Zudem hält die WKO fest, dass diese Bestimmungen für jede Form von elektronischen Inhalten gelten. Somit auch für jene in sozialen Medien wie Xing, Facebook, Twitter, LinkedIn, aber auch für Apps etc.

Impressumspflichten nach UGB und GewO

Die Impressumspflichten für eingetragene Unternehmen nach dem UGB (Unternehmensgesetzbuch) und für nicht ins Firmenbuch eingetragene Unternehmen laut GewO (Gewerbeordnung) ergänzen sich und können daher zusammengefasst werden. Folgende Angaben müssen enthalten sein:

  • Name bzw. Name der Firma laut Firmenbuch (bei Einzelunternehmen beides, falls nicht ident)
  • Rechtsform (nur bei im Firmenbuch eingetragenem Unternehmen notwendig)
  • Sitz laut Firmenbuch bzw. Standort laut Gewerbeberechtigung
  • Firmenbuchnummer (falls vorhanden)
  • Firmenbuchgericht (falls vorhanden)
  • Falls Angaben über das Gesellschaftskapital gemacht werden: Stammkapital bzw. Grundkapital und Betrag nicht einbezahlter Einlagen.

Impressumspflichten nach dem ECG

Die Informationspflichten nach dem E-Commerce-Gesetz sind auf alle kommerziellen Websites anzuwenden. Das heißt: Alle unternehmerisch betriebenen Websites sind davon betroffen, unabhängig ob über die Website Waren vertrieben werden oder nur das Unternehmen dargestellt wird.

Das ECG kennt folgende über das UGB und die GewO hinausgehende Informationspflichten:

  • Volle geografische Anschrift der tatsächlichen Niederlassung (für behördliche und gerichtliche Zustellungen taugliche Anschrift)
  • Kontaktdaten: E-Mail, Telefon, Fax.
  • Mitgliedschaft bei der WKO
  • Aufsichtsbehörde (wenn die Tätigkeit einer behördlichen Aufsicht unterliegt; es wird empfohlen, in jedem Fall die jeweilige Gewerbebehörde bzw. sonstige die Berufsbewilligung ausstellende Behörde anzugeben)
  • Hinweis auf anwendbare gewerbe- oder berufsrechtliche Vorschriften (empfohlene Angabe für gewerbliche Tätigkeiten: in der Regel die Gewerbeordnung)
  •  Zugang zu anwendbaren gewerbe- oder berufsrechtlichen Vorschriften (z.B. Link auf www.ris.bka.gv.at)

Sofern vorhanden:

  • Spezielle Berufsbezeichnung
  • Staat, in dem diese Berufsbezeichnung verliehen wurde
  • Umsatzsteuer-Identifikationsnummer

Offenlegungspflichten

Zusätzlich gibt es die Offenlegungspflicht. Dabei wird zwischen „großen“ und „kleinen“ Websites unterschieden. Die Definition lautet laut help.gv.at wie folgt:

„Wenn eine Website keinen über die Darstellung des persönlichen Lebensbereichs oder Präsentation der Medieninhaberin/des Medieninhabers hinausgehenden Informationsgehalt aufweist, der geeignet ist, die öffentliche Meinungsbildung zu beeinflussen, handelt es sich um eine “kleine Website”.“

(Quelle: https://www.help.gv.at/Portal.Node/hlpd/public/content/172/Seite.1720902.html, am 28.02.2019)

In diesem Fall beschränkt sich die Offenlegungspflicht auf:

  • Name oder Firma der Medieninhaberin/des Medieninhabers,
  • Unternehmensgegenstand,
  • Wohnort oder Sitz (Niederlassung) der Medieninhaberin/des Medieninhabers.

Den Status einer großen Website erreicht man recht schnell. Beispielsweise ist es bei einer Hotelwebsite bereits grenzwertig, Beiträge über die Sehenswürdigkeiten in der Umgebung auf der Website zu veröffentlichen. Sollten Sie eine große Website betreuen, sind folgende Angaben zusätzlich zu machen:

  • Erklärung über die grundlegende Richtung des Mediums („Blattlinie“)
  • Firma/Sitz/Unternehmensgegenstand jedes Medienunternehmens, an dem eine der anzugebenden Personen beteiligt ist
  • Bei allen juristischen Personen und Personengesellschaften: vertretungsbefugte Organe sowie Mitglieder des Aufsichtsrates
  • Bei Gesellschaften: alle direkten und indirekten Gesellschafter mit Eigentums-, Beteiligungs-, Anteils- und Stimmrechtsverhältnissen inklusive Treuhandverhältnissen und stillen Beteiligungen
  • Bei Vereinen: Vorstand und Vereinszweck
  • Bei Stiftungen: Stifter und Begünstigte
  • Sind die anzugebenden Gesellschafter ihrerseits wieder Gesellschaften, so sind auch deren Gesellschafter entsprechend anzuführen.

(Quelle: https://www.wko.at/service/wirtschaftsrecht-gewerberecht/Das-korrekte-Website-Impressum.pdf, Stand: November 2021)

Online-Marketing und die DSGVO

Die Datenschutzgrundverordnung, die im Mai 2018 EU-weit in Kraft trat, schlug hohe mediale Wellen. Vor allem digitale Marketing-Instrumente gerieten in Diskussion. Hier ein grober Überblick über wichtige Änderungen im Online Marketing ohne Anspruch auf Vollständigkeit:

  • Privacy by design & Privacy by default: Das heißt, dass von vornherein geeignte technische und organisatorische Maßnahmen zu treffen sind, um die Rechte der Betroffenen zu schützen. Es gilt sicherzustellen, dass grundsätzlich nur personenbezogene Daten verarbeitet werden, deren Verarbeitung im Unternehmen auch wirklich für den jeweiligen Verarbeitungszweck erforderlich sind. In jedem anderen Fall gilt das Verbotsprinzip: Jede Verarbeitung der Daten ist verboten, es sei denn es findet sich eine Rechtfertigung.
  • Opt-out-Prinzip: Die DSGVO ermöglicht dem Nutzer jederzeit ein Opt-Out. Dabei ist es egal, ob er die Einwilligung bereits gegeben hat oder berechtigtes Interesse besteht. Wenn der User nicht mehr will, ist das zu akzeptieren (gilt nicht nur bei Newslettern, sondern bei jeder Form personenbezogener Daten).
  • Umkehrung der Darlegungslast: Ging es früher darum, im Datenschutz nur nichts falsch zu machen, müssen Unternehmen heute aktiv Pflichten zum Datenschutz erfüllen (Verzeichnis über Verarbeitungstätigkeiten, Rechtstexte anpassen, Auskunftsansprüche vorbereiten, ab einer gewissen Größe ist ein Datenschutzbeauftragter Pflicht).
  •  Tracking: Im Online-Marketing betrifft dies zum Beispiel Analyse-Tools wie Google-Analytics. Hier gilt es zu beachten, dass die IP-Adresse, die als personenbezogenes Datum gilt und pseudonymisiert werden muss. Und zwar so, dass die Person nicht wiedererkannt werden kann.
  • Retargeting: Hier kommt es stark auf den Personenbezug der Daten und die Interpretation des berechtigten Interesses an. Fachmedien legen es aktuell häufiger so aus: Nutzer können mit Retargeting am gleichen Endgerät rechnen, mit Cross-Device-Retargeting (=geräteübergreifend) nicht. Daher sollte zur Sicherheit von diesen Retargeting-Methoden Abstand genommen werden.
  • E-Mail-Marketing: Die Zusendung eines Newsletters braucht die ausdrückliche Zustimmung des Empfängers. Ist der Newsletter personalisiert und steht eventuell in Zusammenhang mit einer Bestellung, kann hier auch mit berechtigtem Interesse argumentiert werden. Maßgeblich sind aber immer die Erwartungen der Empfänger. Je mehr Daten verwendet werden und je überraschender die Verwendung dieser ist, desto eher wird man nicht mehr mit berechtigtem Interesse argumentieren können.

Ausblick/Trends

Dies war ein einführender Überblick über die klassischen digitalen Marketingmaßnahmen, deren Besonderheiten und wichtigsten Eigenschaften. Mit der richtigen Planung, Umsetzung, Überwachung und Optimierung können diese Maßnahmen langfristig zum Erfolg eines Unternehmens beitragen.

Als Online Marketer muss man jedoch beachten, dass sich das Online Marketing stetig weiterentwickelt. Innerhalb jeden Jahres verändern sich einige Kanäle und es können jederzeit neue hinzu kommen.

Im Folgenden soll ein Blick in die Glaskugel versucht werden, wohl mit dem Wissen, dass Entwicklungen jederzeit eine andere Richtung einschlagen können. Zu viele haben sich darin schon versucht und sind gescheitert, als dass hier für sich Gewissheit beansprucht werden soll.

Kurz- und mittelfristige Veränderungen im Online Marketing

Mehr bezahlter, weniger kostenloser Traffic

Die Entwicklung auf den Plattformen der Internetriesen zeigt schon in den vergangenen Jahren einen ganz klaren Trend: Aus den einstigen Startups vom College und aus den Garagen des Silicon Valley sind riesige, milliardenschwere Unternehmen geworden. Und solche Unternehmen müssen Gewinne machen und Gewinne steigern.

Dies können sie, weil sie die Besucher – also den Traffic – haben. Will man als Werbetreibender Traffic für seine Seite, so zeigten die vergangenen Jahre eindeutig, dass die Möglichkeiten für organischen (also kostenlosen) Traffic durch die Internetgiganten wie Google und Facebook beschnitten werden.

Google verschob die organischen Suchtreffer immer weiter nach unten. Gab es vor langer Zeit einmal gar keine Werbung, wurden daraus erst 3 AdWords-Positionen über den organischen Treffern und heute sind es bis zu 4 Google-Ads-Positionen, sowie noch weitere Anzeigen-Formate wie Google Shopping über den organischen Treffern. Das heißt: Die ehemalige organische Nummer eins ist auf dem Bildschirm massiv nach unten gerutscht. Das bedeutet natürlich auch weniger Klicks für die organischen Treffer und mehr Klicks für die bezahlten Treffer.

Ähnlich ging Facebook vor: Wurden vor einigen Jahren über Facebook-Seiten-Posts noch so gut wie alle Fans automatisch erreicht, so wurde die organische Reichweite innerhalb der Fans bis heute massiv gekürzt. Viele Marketer berichten von durchschnittlich nur noch 5 Prozent Fan-Reichweite ohne bezahlter Werbung.

Es ist nicht davon auszugehen, dass dieser Trend zurückgehen wird, sondern es ist eher davon auszugehen, dass er anhalten wird. Die Frage ist natürlich, wie weit er gehen kann, bis die Nutzer durch zu viel Werbung von den Plattformen ablassen.

Irgendwann ist die mögliche Anzeigenfläche die Nutzer auf einer Suchergebnisseite oder in ihrem Newsstream ertragen mit Sicherheit erschöpft. Vor allem Facebook wird die Gefahr des User-Verlusts immer wieder nachgesagt. Eventuell erleben wir nach der maximalen Ausreizung dann einen konstantes Level zwischen Werbeflächen und organischer Flächen.

Andere mobile Devices

Im Kapitel 2 „Bedeutung von Marketing im digitalen Zeitalter – Marketing im Wandel“ wurde bereits das Mobile Marketing als bedeutender Abschnitt erwähnt. Der Trend zu Mobile First wird auch in naher Zukunft anhalten und sich weiterhin verstärken. Mobil mit dem Internet verbunden sind nicht nur Smartphones und Tablets, sondern auch Devices wie die Smartwatch.

Mobile Marketing für Smartphones und Tablets ist kein Zukunftstrend mehr, sondern die Gegenwart. Aber die Smartwatches und ähnliche andere mobile Geräte sind bislang nur über Push-Nachrichten angesprochen worden. Diese haben viele User aufgrund der Masse schnell genervt. Eventuell wird es hier bald neue Marketing-Möglichkeiten geben. Denn aktuell werden Smartwatches nur als Zukunftschance mit leichtem Hang zum Flop statt Hype gesehen.

Augmented Reality

Man spricht von Augmented Reality, kurz AR, (=“erweiterte Realität“) immer, wenn eine Überlagerung zwischen Digitaler Welt und der Realität stattfindet.

Der Hype um Pokémon Go war der erste Durchbruch von AR. Die Spieler konnten in der App über Ihre Kamera, auf der die „aktuelle Umgebung“ abgebildet wird, virtuelle Fantasiewesen fangen.

Nicht nur in der Spielecke, sondern auch für Online Marketing Zwecke kann AR genutzt werden.

Der in Deutschland bekannteste Brillenanbieter „Fielmann“, investierte 2018 Millionen, um seinen Kunden bald die Möglichkeit zu bieten, virtuell verschiedene Brillen anzuprobieren. Dabei soll der User ganz einfach mit der Kamera seines Smarthphones verschiedene Brillenmodelle auf das Gesicht projizieren können.

Der schwedische Möbelhersteller „Ikea“ hat in Zusammenarbeit mit Apple eine App namens „Place“ entwickelt. Der User kann sich aus dem Online-Angebot zum Beispiel Sessel, Sofas oder Tische herunterladen und sie mit Hilfe der App in seiner Wohnung platzieren. Auf dem Display seines Smartphones kann er sehen, wie Größe, Form und Farbe des potentiellen Möbelstücks in den eigenen vier Wänden wirken würden.

Auch Marketing ganz zweckentfremdet vom eigentlichen Sinn einer AR-App wussten smarte Unternehmer schon zu nutzen. So gab es in den USA einen Eissalon-Betreiber, der den Hype um Pokémon Go als Chance erkannte, um sein Geschäft anzukurbeln. An heißen Sommertagen kaufte er im Spiel Gegenstände, die dazu dienen viele Pokémons anzulocken. Diese Lockmittel spielte er direkt vor seinem Salon aus. Da die Spieler auf der Suche nach den Poke-Wesen dadurch in Scharen in die Nähe seines Geschäfts kamen, sorgte er für signifikant mehr Laufkundschaft in seinem Salon.

Mittel- und langfristige Trends im Online Marketing

Das Metaverse

Fortnie-Macher Epic Games meldet im April 2021 eine Milliarde US-Dollar in einer Finanzierungsrunde zur Entwicklung des Metaverse bekommen zu haben. Kurz darauf hieß es von Seiten Facebooks, dass man künftig ein Metaverse-Unternehmen werde und benannte sich von Facebook in Meta um. Auch Software-Gigant Microsoft kündigt an, im Metaverse mitmischen zu wollen. Im Jahr 2021 wurden Grundstücke um 500 Millionen US-Dollar im Metaverse verkauft.

Doch was ist dieses Metaverse überhaupt? Es soll sich dabei um eine virtuelle Realität im Internet handeln. Allerdings nicht im heutigen Sinn (oder wie es bei ähnlichen Projekten wie Second Life etc. schon gescheitert ist), sondern durch die Blockchain-Technologie beflügelt. Diese Technologie ermöglicht es bei Kryptowährungen und NFTs einzigartige, nicht austauschbare Güter virtuell zu erzeugen. Das macht die neuen technischen Möglichkeiten in einer virtuellen Welt ebenso wenig austauschbar, wie die Mona Lisa in der echten Welt.

Noch ist das Metaverse eher ein Gedankenkonstrukt, in dem bereits nicht austauschbare “Dinge” wie Immobilien gehandelt wurden. Wie es in einigen Jahren genau aussehen wird, ist auch noch nicht zu sagen. Wir wissen auch noch nicht, wie wir diese virtuelle Welt bedienen werden.

Aber die größten und reichsten Player der Internetbranche sagen dem Metaverse bereits jetzt ähnliche Auswirkungen wie durch die Durchsetzung des mobilen Internets voraus. Dieses setzte sich mit dem iPhone erst durch, nachdem es bereits jahrelang schon WAP-fähige Handys oder später auch Blackberrys gab. Nach ersten Versuchen wie Secon Life, wo sich Spieler einen virtuellen Avatar in dieser Welt erschaffen konnten und richtig mit anderen interagieren (unter anderem auch handeln) konnten, soll die Zeit nun im Metaverse bald soweit sein. Diesmal aber so, dass praktisch jeder (ausgegangen wird von einer Verbreitung wie dem Internet an sich) daran teilnimmt.

Die Technik der Visualisierung scheint durch Virtual-Reality, Augmented-Reality oder auch einfach nur Rollenspiele im Internet gegeben. Mit der Blockchain-Technologie entstand erstmals die Möglichkeit nicht austauschbare virtuelle Güter zu erzeugen, was einen tatsächlichen “handfesten” Handelsraum ermöglicht. In den nächsten Jahren könnte die breite Masse also tatsächlich für die Durchsetzung bereit sein.

Auf das digitale Marketing umgelegt, könnten durch das Metaverse auch ganz neue Disziplinen auf uns zukommen, ganz neue Berufe und Berufsgruppen entstehen uvm.

Künstliche Intelligenz (KI)

Robo-Journalismus, Unterhaltungen mit Chatbots, Google Rank Brain – wer die Entwicklungen der künstlichen Intelligenz beobachtet, sieht schnell, dass diese in rasanten Schritten voranschreitet.

Gerade im Bereich des Robo-Journalismus, also jene künstliche Intelligenz, die journalistische Berichterstattung so gut verfassen können soll wie ein Mensch, gibt es massive Fortschritte. Umgebrochen von der Berichterstattung zum Marketingtext: Vielleicht wird es in einigen Jahren so sein, dass Maschinen bereits bessere Verkaufstexte schreiben als die meisten menschlichen Texter. Zeit- und Kostenaufwand werden für Marketing-Texte dann einen gewaltigen Sprung machen.

Mit dieser Entwicklung wird eventuell die Inhaltslast des Internets noch deutlich rasanter anwachsen und der Konkurrenzdruck damit noch deutlich größer werden.

Auch im Bereich der Chatbots – also Roboter, die mit Menschen automatisiert Unterhaltungen führen – werden aktuell viele Fortschritte gemacht. Ziel ist es, dass sich ein Bot mit einem Menschen für eine gewisse Zeit unterhalten kann, ohne dass der Mensch merkt, dass sein Gegenüber eine Maschine ist.

Auch im Chatbot-Bereich sind für das Marketing die Einsatzzwecke mannigfaltig – vom maschinellen Verkäufer, über den Berater bis hin zur Chatbot-Beschwerdemanagement-Stelle.

Eigene Websites im heutigen Sinn – wie lange noch?

Aktuell sind Websites noch wichtige Instumente für Unternehmen in der digitalen Kommunikation. Die Frage, die sich aber stellt ist: Werden wir in 10, 20, 30 Jahren wirklich noch immer mit großen oder kleinen Bildschirmen Websites ansurfen oder wird es diese Art der Internetnutzung dann gar nicht mehr geben?

Mit jeder Device-Entwicklung und der Entwicklung zum Metaverse kann ein Sprung stattfinden. Die Entwicklung des Smartphones hat es gezeigt. Websites müssen durch die mobile First Strategien heute ganz anders gedacht werden, als noch in den 2000er-Jahren.

Wie soll eine Website in 30 Jahren aussehen, die mit einer Smartwatch angesurft werden kann? Oder wie muss eine Website aussehen, auf die man seinen eigenen, sprachgesteuerten Info-Bot schickt, um z.B. Öffnungszeiten eines Geschäfts herauszusuchen? Spricht man dann überhaupt noch von Websites oder „aussehen“? Kennt das Metaverse noch Websites?

Niemand weiß wirklich, welche Endgeräte den Markt in 10, 20, 30  Jahren beherrschen werden oder, ob wir noch im Internet oder längst im Metaverse surfen. Fakt scheint zu sein: Die technologische Entwicklung entscheidet darüber, welche digitale Marketing-Instrumente dann gebraucht und wie diese aussehen werden.

 

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Manuel Diwosch ist Begründer der Marke klickbeben und Geschäftsführer der gleichnamigen Webagentur in Innsbruck. Seit 2008 mischt er in der deutschsprachigen Online-Marketing-Szene mit, hat Lehrveranstaltungen in einschlägigen Bacherlor- und Master-Studiengängen geleitet, seine Skripten sind an mehreren Hochschulen im Einsatz und im Agentur-Alltag liegt ihm der Kundenutzen besonders am Herzen. Er lebt “bringt Klicks, bringt Kunden”.