Suchmaschinenoptimierung (SEO) – Organische Rankings bei Google & Co (FH-Skriptum)

Einführung in die Suchmaschinenoptimierung

Suchmaschinen wie Google, Bing & Co. sind seit Erfindung des Internets zu den wichtigsten Instrumenten für die Suche nach Produkten, Dienstleistungen oder Informationen geworden.

Diese Entwicklung hat zur Entstehung der Disziplin Suchmaschinenmarketing geführt. Es ist die Disziplin des Online-Marketings, mit der Sie die Besucher von einer Suchmaschine auf Ihre Webpräsenz führen.

Dank der Etablierung von bezahlten und unbezahlten Bereichen auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen (in Fachkreisen SERPs genannt) haben sich im Suchmaschinenmarketing zwei Teildisziplinen herauskristallisiert.

Die Teildisziplinen darin heißen:

• Suchmaschinenoptimierung (kurz: „SEO“ für Search Engine Optimization) und
• Suchmaschinenwerbung (kurz: „SEA“ für Search Engine Advertising).

Oft wird Suchmaschinenmarketing (kurz: „SEM“ für Search Engine Marketing) auch nicht als Überbegriff für die beiden Teildisziplinen verwendet, sondern als Synonym für SEA.

Die besondere Marktsituation im Bereich der Suchmaschinen im deutschsprachigen Raum fokussiert viele Online-Marketer in beiden Disziplinen häufig auf den Weltmarktführer unter den Suchmaschinen namens “Google”.

In Österreich werden insgesamt 92,5% aller Suchanfragen der Menschen auf Google getätigt. Betrachtet man nur die mobilen Suchen auf Smartphones und Tablets, so sind es sogar 95,5% aller Suchanfragen (statcounter.com 2019). In Deutschland sind die Zahlen praktisch identisch.

Das heißt für den deutschsprachigen Raum: Wer „SEO“ sagt, meint vor allem Google-SEO. Wer SEA sagt, meint vor allem Google-SEA.

Was bedeutet nun Google-SEO und Google-SEA? In aller Kürze: Beim SEO geht es um die Verbesserung der organischen Rankings auf den Suchmaschinenseiten und beim SEA um die Anzeigenschaltung auf den Suchmaschinenseiten.

Screenshot google.at unter dem Suchbegriff “online Marketing kurs” (27.2.2019)

Der Ansatz, sich nur auf Google zu konzentrieren, wird jedoch von modernen Profis auch immer wieder kritisch hinterfragt. Die Gründe dafür liegen einerseits darin, dass man sich nicht von einem Suchsystem abhängig machen möchte, andererseits sehen viele Menschen die Wirtschaftspolitik von Google als kritisch an.

Nichtsdestotrotz zeigt die Nutzerverteilung in Deutschland und Österreich bei den Suchmaschinen: 92 von 100 Internetusern nutzen Google als Suchmaschine. Nur 2-3 von 100 Usern nutzen die zweitbeliebteste Suchmaschine Bing von Microsoft.  Auch die Nachfrage am Markt, also jene von den Unternehmen, die gerne Suchmaschinenmarketing von den Profis erwerben möchten, ist hierzulande absolut Google-getrieben.

Screenshot statista.com (12.02.2019)

Für Online-Marketing-Profis im Suchmaschinenbereich von absoluter Wichtigkeit ist jedoch auch folgendes Wissen: Die Nutzerverteilung kann von Land zu Land sehr unterschiedlich ausfallen. Im englischsprachigen Raum erfreut sich die Suchmaschine Bing größerer Beliebtheit als in den deutschsprachigen Ländern. In Russland wiederum, wird sogar hauptsächlich die Suchmaschine YANDEX benutzt.

Neben den klassischen Suchmaschinen und SEO-Maßnahmen existieren auch weitere Teildisziplinen in anderen Suchsystemen, die im Normalfall nicht als Suchmaschine bezeichnet werden, wie: YouTube-SEO, Amazon-SEO, Navigationsgeräte-SEO (z.B. Wie schaffen es Tankstellen, dass Ihr Standort im Navigationsgerät eines Pkw angezeigt wird), Alexa-SEO, Siri-SEO etc. Die Sichtbarkeit in diesen Systemen wird unabhängig von Google-SEO optimiert und bewertet.

Auch auf manch anderen Suchsystemen (z.B. Amazon-Suche) als Google kann man Anzeigen schalten und diese in den Suchergebnisseiten auftauchen lassen. Und befindet man sich dabei in einem Suchsystem, so könnte man auch hier wieder (wenn diese Art der Werbung nicht definitiv einer anderen Werbekategorie zugeordnet wird) von SEA im jeweiligen System sprechen.

Zwei interessante Fakten zum Thema Suchmaschinen:

1. Würde YouTube nicht als Video-Plattform, sondern als  Suchmaschine gesehen werden, dann wäre YouTube weltweit auf Platz 2 der meist verwendeten Suchmaschinen. Der Suchschlitz über den Videos wird, abgesehen von jenem von Google, deutlich öfter benutzt als der aller anderen klassischen Suchmaschinen zusammen.

2. Würden wir nur produkt-spezifische Suchen betrachten, dann wäre die Suchfunktion von Amazon eine der beliebtesten Suchmaschinen.

In diesem Skript beschäftigen wir uns jedoch mit den SEO-Maßnahmen für den Suchmaschinenriesen Google, da dies auf Grund der Nachfrage bei Unternehmen in Österreich und Deutschland als am wichtigsten empfunden wird.

Diese Marktsituation bringt Vor- und Nachteile für Suchmaschinenoptimierer (sogenannte SEOs) mit sich: Viele wollen sich nur auf Google spezialisieren, da Google der relevanteste Markt im Suchmaschinenmarketing ist. Das erleichtert den Fokus und die Orientierung, weil man sich nur mit den Eigenschaften einer Plattform auseinandersetzen muss. Aber: Alle anderen Mitbewerber wollen auch ein Stück von diesem wertvollen Kuchen. Die gesamte Konkurrenz konzentriert sich ebenfalls auf diesen Markt und er ist stärker umkämpft.

Will man spezialisiert andere Suchmaschinen anvisieren und dort zwar weniger, aber dennoch gewinnbringende Früchte ernten, muss man das den Unternehmen aktuell erst schmackhaft machen.

Das heißt allerdings nicht, dass es schwierig bis unmöglich ist, auf Google voranzukommen. Mit der richtigen Strategie kann man als Unternehmen große Erfolge verzeichnen.

Als SEO (= die Kurzform wir auch als Bezeichnung für Suchmaschinenoptimierungs-Profis verwendet) sollte man sich aber immer auch fragen, ob für das entsprechende Produkt, Dienstleistung etc. Google die richtige Suchmaschine bzw. Plattform für den Marketing-Mix im Allgemeinen ist. So werden beispielsweise Veranstaltungen unter Umständen leichter über Facebook als über Google vermarktet.

Wie hat Google eigentlich den Suchmaschinen Markt erobert?

Die Gründer Larry Page und Sergey Brin hatten mit der Gründung von Google 1998 ein Ziel: Die Informationen der Welt zu organisieren und für alle jederzeit zugänglich und nutzbar zu machen. Ihr Grundgedanke für Suchmaschinen ist die Qualität der Suchergebnisse für Menschen immer weiter zu verbessern.

Dies war und ist bis heute noch der Grundstein des großen Erfolgs von Google. Ohne hochwertige Ergebnisse, die das Bedürfnis der Suchenden treffen, werden die User nicht Google benutzen, sondern wechseln. Da die Ergebnisse so gut sind, werden die User zu zufriedenen Wiederkehrern.

Qualitativ hochwertige Suchergebnisse – Warum und Wann ist ein Inhalt gut?

Die ersten publikumsrelevanten Internetsuchmaschinen wie Excite, AltaVista und WebCrawler waren klassisch an Information-Retrieval-Systemen orientiert. Das bedeutet: Sie setzten ein textstatistisches Ranking ein. Es erfolgte unter der Annahme, dass alle Dokumente, welche in einem Datenset gefunden wurden, potenziell von gleicher Qualität sind (vgl. Broder, 2002).

Das führte gleichzeitig zu einem anderem Problem: Ordnet die Suchmaschine die Treffer nur aufgrund von textstatistischen Verfahren, so geht die Suchmaschine auch davon aus, dass der Suchende automatisch treffsichere Suchanfragen formulieren kann. Er sollte also immer schon das korrekte Wording für seine Suchanfrage kennen (vgl. Lewandowski, 2018, S. 102).

Larry Page und Sergey Brin gingen einen anderen Weg. Die Zeit dafür war auch reif, da die ersten SEOs die rein textbasierten Rankingverfahren sehr leicht “austricksen” konnten. Sehr häufig wurde dadurch nicht der ideale Inhalt für eine Suchanfrage ausgespielt, sondern nur noch der bestoptimierte.

Erst die sogenannten linktopologischen Verfahren in den späten 90er Jahren konnten diesem Problem entgegenwirken und Google war die erste Suchmaschine, die dies in ihrem Index als wichtigstes Rankingkriterium ausrollte.

Doch was heißt das? Mit dem linktopologischen Verfahren ging Google davon aus, dass ein Backlink auf eine Website von einer anderen ein Zeichen für die Qualität des Inhalts der verlinkten Seite darstellt. Man ging von der Tatsache aus: Ein Website-Betreiber würde die andere nicht verlinken, wenn er deren Inhalt nicht für gut befinden würde.

Diese Wende in der Beurteilung von Inhaltsqualität war es, die Google dazu in die Lage versetzte bessere SERPs (= Suchergebnisseiten, Englisch: Search Engine Result Pages) als die anderen Suchmaschinen auszuspielen und somit den Suchmaschinenmarkt als Primus zu erobern.

Natürlich wurden und wird auch das linktopologische Verfahren zur Bewertung der Qualität von Website-Inhalten von SEOs untergraben und manipuliert. Ganze Unternehmen haben sich um den Kauf, Verkauf und Tausch von Backlinks entwickelt und sind mittlerweile teils sogar wieder verschwunden.

Denn Google ist permanent darum bemüht, immer neue Methoden zum Verständnis der Suchanfrage zu entwickeln. Gleichzeitig kämpft Google gegen die Manipulation dieser Qualitätssignale und deckt gewisse SEO-Techniken auch regelmäßig auf. Mit Verbesserungen, sogenannten Updates, des Ranking-Algorithmus versucht der Suchmaschinengigant den Manipulationen Herr zu werden und nur noch den bestmöglichen Inhalt für den User auszuspielen.

Wo steht Google im Jahr 2019?

99% der Menschen, die über Google suchen, finden den gewünschten Treffer auf Seite 1. Ein Suchergebnis wird dann als qualitativ hochwertig bewertet, wenn das Bedürfnis des Users und dessen Suchintention (Search Intent) mit dem Treffer befriedigt wurden. Oder anders ausgedrückt: Google ist bestrebt den Kontext der Suchanfragen und somit die Intentionen zu verstehen und nicht nur nach dem einzelnen Keyword zu suchen.

Das bedeutendste Update zur Erfassung des Search Intent war das Hummingbird Update im Jahr 2013 anlässlich des 15. Geburtstags des Suchmaschinengiganten Google. (Sullivan, 2013).

Wichtig: Die Keywords gelten somit seit einiger Zeit nicht mehr als Hauptbewertungskriterium für das organische Ranking, sondern die Suchintention der User. Google hat festgestellt, dass nicht nur die Keywords, die in der Suchleiste eingegeben werden, für die Suche bewertet werden müssen, sondern vor allem die dahinterstehende Absicht.

Suchmaschinen Optimierung und ihre zwei Teilbereiche

Suchmaschinenoptimierung bezeichnet alle Maßnahmen, um eine Webpräsenz in den organischen SERPs (=Search Engine Result Pages, zu deutsch: Suchergebnisseiten) unter einer bestimmten Suchintention auf eine Top-Position zu bringen.

Grundsätzlich müssen dabei 2 Teilbereiche im SEO beachtet werden:

• Onsite oder Onpage SEO
• Offsite oder Offpage SEO

Wissenschaftstheorie zum Marketing mit Suchmaschinenoptimierung

Die Werbung auf den digitalen Kanälen folgt immer einem dreistufigen Prinzip. Tilo Hildebrandt definiert diese drei Stufen in seinem Buch „Web-Business: Controlling und Optimierung. Wie das Web erfolgreich von Unternehmen genutzt wird“ als Findability-, Usability- und Profitabilty-Ebenen (Hildebrandt, 2016).

Die drei Ebenen sind als Teilbereiche einer Pyramide zu verstehen. Unten am Fuße befindet sich die Findability-Ebene. Dort werden die Besucher für die Website generiert. Umgelegt auf SEO heißt das, dass die Website so optimiert werden soll, dass die richtigen User mit der richtigen Intention die Website möglichst weit oben in den SERPs finden können. Denn je besser (=weiter oben) die Position auf den Suchergebnisseiten, desto wahrscheinlicher der Klick und damit der Seitenbesuch.

In der Mitte befindet sich die Usability-Ebene. Sie bestimmt, wie viele Besucher die letzte Ebene – die Profitability (=Ertragsebene) erreichen. Je mehr Menschen eine Webpräsenz finden (Findability) und je mehr Menschen benutzerfreundlich zum Kauf geführt werden (Usability und Profitability), desto ertragreicher ist eine Webpräsenz.

Konversionspyramide nach Hildebrandt (Findability, Usability, Profitability)

Die Findability-Ebene

Die Findability-Ebene definiert, wie gut die gewünschte Webpräsenz auffindbar ist. Dafür gibt es mehrere Möglichkeiten: Angefangen von Suchmaschinen wie Google, Bing und Co. bis hin zu Portalen, Verbundpartnern, Communities, sozialen Medien etc. Eine Möglichkeit besteht überall, wo sich User theoretisch aufhalten und auf die gewünschte Präsenz (meist die eigene Website oder –Shop), gelenkt werden könnten.

Wichtig ist an dieser Stelle für das Verständnis des digitalen Marketings zu verdeutlichen: Die Findability-Ebene ist es auch, wo in digitalen Marketing-Maßnahmen die Kosten für die Besucher-Generierung entstehen – zum Beispiel für den Klick auf eine Werbeeinblendung oder eben für die Arbeitsleistung der Optimierung im Bereich SEO.

Am leichtesten und deutlichsten zu verstehen ist die Theorie anhand der Pay-Per-Click-Werbung (kurz PPC).

Wie der Name schon sagt, wird bei solchen Werbeformen pro Klick bezahlt – also pro Besucher. Ein klassisches Beispiel dafür wäre die Suchmaschinenwerbung „Google-Ads“ auf der Suchmaschine Google.

Gibt man einen Suchbegriff in die Suchmaschine Google ein, so erhält man auf der Suchergebnisseite bis zu 7 klassische Google-Ads-Anzeigen. Klickt ein User nun auf diese Anzeigen, so bezahlt der Werbetreibende diesen Klick. Im Gegenzug dafür wird der suchende User nun auf die Zielseite des Werbetreibenden geleitet.

 

Google.at, Suchbegriff “mietwagen berlin” (Screenshot, am 27.02.2019)

PPC-Modelle werden auch auf sozialen Medien wie Facebook oder auf Video-Plattformen wie YouTube etc. angeboten. Diese Art der Werbung ist so beliebt, weil sich Kosten und Nutzen für die Werbung sehr gut gegenüberstellen lassen.

Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung entstehen die Kosten zum Ersten in der Arbeitszeit, die für die Optimierung aufgewendet werden muss. Der Profi erstellt hier im ersten Schritt zum Beispiel ein sogenanntes Audit. Dies entspricht einer Analyse der Website und des Linkprofils (=die Auswertung aller verweisenden Backlinks) und der Erstellung damit in Zusammenhang stehender Handlungsanleitungen für die Verbesserung.

In einem nächsten Schritt müssen das Konzept und die neue Struktur umgesetzt werden. Hier entstehen Kosten für die Planung, für die Inhaltserstellung (Text, Bild, Video, Audio), für die Implementierung, Programmierungskosten für diverse Anwendungen, Auszeichnungen und Ausspielungen und auch möglicherweise für technische Optimierungen wie Ladezeitenoptimierung etc.

Auch wenn es ein “Graubereich” der SEO-Disziplin ist, ist sie tagtägliche Realität vieler Profis: Es fallen oft auch Kosten durch Linksuche, Linkverhandlungen und Linkkauf an.

Einen “Graubereich” stellt es deswegen dar, weil es der Linkkauf bzw. -tausch gegen die Richtlinien von Google ist. Schließlich wird damit der Versuch unternommen, die Bewertungskriterien von Google zu unterwandern.

Die Findability bestimmt wie auffindbar eine Webpräsenz ist. Je auffindbarer diese ist, desto mehr User können die Webpräsenz auch tatsächlich erreichen.

Die Usability-Ebene

Usability bezeichnet die Benutzerfreundlichkeit im Web-Business. Sie entscheidet darüber wie hoch die Besucherverluste zwischen Findability und Profitability sind.

Um das zu verdeutlichen: Die User gelangen mit einer Erwartungshaltung auf eine Website. Im Bereich SEO geschieht dies über die Suchergebnisseite einer Suchmaschine. Wird diese Erwartungshaltung nicht innerhalb kürzester Zeit erfüllt, sind die User schnell wieder weg und surfen weiter.

Mit dem ersten Eindruck und der ersten Erwartungshaltung ist es aber noch nicht getan: Vor jedem Klick und mit jeder Scrollbewegung auf der entsprechenden Webpräsenz, baut ein User eine gewisse Erwartungshaltung auf. Und somit ist es die Aufgabe der Usability, also der Benutzerfreundlichkeit, diese Erwartungshaltung zu erfüllen.

Jedes Mal, wenn die Erwartungshaltung nicht erfüllt wird, entsteht ein Frustrationsmoment. Mit jedem Frustrationsmoment steigt die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs. Gleichzeitig sinkt die Chance der Conversion (zu deutsch: Konversion) – also der Umwandlung eines Besuchers in einen Käufer oder großen Interessenten.

Diese Umwandlung ist jedoch das Ziel. Wir sprechen daher von einer wunschgemäß hohen Conversion-Rate (oder zu deutsch: Konversions-Quote).

Diese Konversion kann im Web-Marketing Verschiedenes bedeuten: Bei einem Webshop ist es meist einfach ein Kaufabschluss durch einen User. Ein Besucher wurde also zu einem Käufer. Bei einer Dienstleister-Website ist es vielleicht ein Lead. Ein solcher Lead bezeichnet die erfolgreiche Kontaktanbahnung des Interessenten. Also zum Beispiel ein Anruf, das Absenden eines Kontaktformulars oder eines E-Mails. Nun kann der Dienstleister diesen stark interessierten Menschen von der Qualität seiner Leistungen überzeugen.

Eine hohe Benutzerfreundlichkeit ermöglicht eine hohe Konversionsquote. Daher bildet die Usability-Ebene die unumgängliche Stufe zwischen Findability und Profitability.

Die Profitability-Ebene

Die Profitability-Ebene bezeichnet die Ertragsebene auf der Konversions-Pyramide. Sie besagt, wie rentabel die digitalen Marketing-Maßnahmen für den Werbetreibenden waren.

Mit dem digitalen Marketing im 21. Jahrhundert ist es möglich zu fast 100% Kosten und Erträge gegenüber und miteinander in Verbindung zu stellen. So kann man beispielsweise sehr genau zuordnen, über welche digitale Werbemaßnahme welche Besucher generiert wurden und wie viel (Umsatz/Gewinn) diese eingebracht haben.

Die Profitabilty bildet somit die Grundlage für die Optimierung im Web-Business. Dank der Zusammenführung von Kosten und Nutzen auf dieser Ebene können professionelle Online-Marketer strategische Entscheidungen treffen: In welche Kanäle investieren wir unser Werbebudget sinnvollerweise? In welche Kanäle investieren wir lieber nicht? Wie viel sollte investiert werden? Wie sollte es eingesetzt werden? Etc.

Für die Suchmaschinenoptimierung ist das Marketing-Controlling nicht immer einfach. Im Gegensatz zum direkt berechenbaren Wert in der PPC-Werbung kann es mitunter schwieriger sein, Kosten und Nutzen im SEO gegenüber zu stellen. Schon alleine der Zeitraum stellt die Berechnung vor eine Hürde.

Viele Maßnahmen greifen erst nach einigen Wochen oder Monaten. Hat das Unternehmen, das SEO betreibt nicht genügend Zeitbudget eingerechnet, kann es sein, dass die Suchmaschinenoptimierung im Marketingmix falsch gesehen und eingeordnet wird. Viele Arbeitsstunden, die in die Optimierung gesteckt wurden, rechnen sich erst mit einer gewissen Verzögerung. Daher sollten die Ziele im SEO mindestens mittelfristig, aber eher langfristig gesehen und dann erst Kosten und Nutzen gegenübergestellt werden.

Die Suchmaschinenoptimierung und ihr Content

Nachdem nun die theoretische Funktionsweise von Online-Marketing im Allgemeinen und natürlich auch von SEO bis zur Profitability geklärt sind, bleibt die Frage: Wie lenke ich die Aufmerksamkeit mittels Suchmaschinenoptimierng auf eine Webpräsenz?

Das Schlüsselwort um Aufmerksamkeit zu erregen, heißt Content. Content ist Englisch und bedeutet Inhalt. Die Inhalte im Internet sind Texte, Bilder, Videos und Audiodateien in jeglicher Form oder in Kombination.

Ist ein Inhalt für einen Internetuser interessant, so wird er ihn lesen, ansehen oder anhören. Dann trifft der Inhalt in dem Moment genau sein Bedürfnis. In diesem Augenblick hat es der Content geschafft, Aufmerksamkeit zu erregen – also neugierig zu machen. Der Inhalt spricht somit den User an. Das heißt: War dies das Ziel, war der Inhalt unter einer zielorientierten Betrachtungsweise hochwertig.

Hier schließt sich der Kreis mit dem oben genannten Ziel der Suchmaschinen, insbesondere von Google. Der Internetgigant möchte das perfekte Dokument für den Nutzer passend zu seiner Suchintention ausspielen. Das heißt: Die Maschine versucht zu erkennen wie hochwertig der Content für den Menschen ist.

Betrachten wir das Suchverhalten der Menschen im Internet und berücksichtigen wir, dass 99 von 100 Suchende auf Seite 1 der SERPs finden, was sie suchen, wissen wir, wie gut die Maschine dabei schon geworden ist. Die weitere Entwicklung wird diesen Trend fortsetzen, denn die Mannschaften hinter dieser und allen anderen Suchmaschinen sind bestrebt genau das zu erreichen: Den perfekten Inhalt zur richtigen Zeit an den richtigen User auszuspielen – die Suchintention also perfekt zu treffen.

Das heißt für die Suchmaschinenoptimierung ganz klar: Egal, welche Optimierungsmaßnahmen wir SEOs ergreifen, der Inhalt und dessen Qualität ist bereits und wird langfristig noch immer wichtiger für den Optimierungserfolg.

Dass sich langfristig jener Content durchsetzen wird, der die Bedürfnisse der Nutzer befriedigt, liegt somit auf der Hand. Dabei spielt es keine Rolle, ob es um Unterhaltung, Information, Einkauf oder andere Anliegen geht.

Da Inhalte die Bestandteile des gesamten für den Menschen wahrnehmbaren Internets sind, liegt es auch auf der Hand, dass jede digitale Marketing-Maßnahme von der Qualität des Contents abhängig ist. Die bisherige Internetgeschichte hat gezeigt, dass Strategien, die diesen Aspekt vernachlässigen, nur bedingt funktionieren oder ein Ablaufdatum haben. Wer nachhaltig erfolgreich in der Suchmaschinenoptimierung agieren will, sollte auf hochwertige Inhalte setzen.

Keywords & der Search-Intent

Wenn wir in der Suchmaschinenoptimierung über Keywords und den Search Intent (=Suchintention) sprechen, sprechen wir eigentlich vom Zielgruppenmanagement bzw. der Zielgruppenansteuerung.

Nie war es in der Geschichte des Marketings so leicht möglich, exakt die eigene Zielgruppe zu treffen, wie aktuell im Internet. Internetriesen wie Facebook und Google stellen den Werbetreibenden praktisch die Nutzung der Datenbanken über ihre Nutzer zur Verfügung. Natürlich nicht in Reinform, aber immerhin so, dass man User nach Zugehörigkeit zur Zielgruppe und sogar nach Kaufwahrscheinlichkeit targetieren kann.

Eine wichtige Aufgabe im digitalen Marketing ist aufgrund dieser Möglichkeiten das Zielgruppenmanagement. Ein professioneller Online-Marketer erstellt dabei exakt seine Zielgruppen nach Demographie, nach Eigenschaften und sogar nach der Situation, in der sich die Zielgruppe gerade befindet, wenn sie einen bestimmten Inhalt sehen soll.

Plant der Marketer dies ausführlich und gut, kann er sehr ertragreich digitale Marketingmaßnahmen konzipieren, planen und steuern.

Zielgruppenmanagement in der Suchmaschinenoptimierung

In der Suchmaschinenoptimierung kommt man um das Schlagwort “Keywords” nicht herum. Mit Keywords bezeichnen wir jene Begriffe, die bei der Suche mittels einer Suchmaschine wie Google in den Suchschlitz von den Usern eingegeben werden.

In den organischen SERPs werden jene Dokumente abgebildet, die laut dem Rankingalgorithmus der Suchmaschine das Bedürfnis des Suchenden am besten erfüllen. Das Bedürfnis des Suchenden stellt die Suchintention (engl.: Search Intent) dar.

Google hat schon frühzeitig erkannt, dass die Erfüllung des Search Intents mit hoher Content-Qualität im ausgespielten Dokument der Weg zu den meisten Usern ist. Da der Suchmaschinengigant aus Mountain View seine Forschung und Entwicklung seit Ende der 90er-Jahre darauf konzentriert, hat Google vor allem in der westlichen Welt einen großen Vorsprung.

Insbesondere im deutschsprachigen Raum, versteht niemand die Suchintention der User so gut wie Google. Deswegen konzentriert sich der Suchmaschinenoptimierungsmarkt hierzulande auch größtenteils auf diese Suchmaschine.

Was der Nutzer wirklich sucht, also sein Bedürfnis, offenbart er mit jeder Suchanfrage, die er eingibt (Hazan, 2013). Mit den Suchergebnissseiten erhält der Nutzer eine technisch vermittelte Interpretation seiner Suchanfrage (Lewandowski, 2018).

Digitale Marketer sind darauf angewiesen diese Suchintention ablesen und richtig interpretieren zu können, wenn Sie Erfolg haben wollen. Es geht dabei darum, die Suchanfrage anhand ihrer Absicht, Erweiterung und Autorität richtig zu kategorisieren und zu priorisieren (Jonsen, 2018).

Ausgehend von der Statistik, dass 99 von 100 Suchanfragen bei Google dem Nutzer auf Seite 1 das gewünschte Ergebnis liefert, dürften die Daten, die ein SEO daraus ableiten kann sehr gut sein. Dieser kann also bestimmen, was der Suchende tatsächlich sucht. Schließlich muss es in den meisten Fällen auf Seite 1 der SERPs abgebildet sein.

Die Arten des Search Intents

Für erfolgreiches Zielgruppenmanagement in der Suchmaschinenoptimierung ist es also wichtig, den Search Intent des Users treffsicher bestimmen zu können. Die Wissenschaft macht sich schon länger darüber Gedanken, diese Intention der User zu klassifizieren. Seit Anfang der 2000er-Jahre existiert die Einteilung der Suchanfragen nach Broder in informations-, navigations- oder transaktionsorientierte Search Intents (Broder 2002).

1. Navigational (navigationsorientiert) = Suche nach bestimmter Website im Netz. Zum Beispiel die Suchanfrage “Amazon iPhone” würde hierunter fallen. Der User will exakt zu jener Seite auf Amazon gelangen, auf der er ein iPhone sehen kann. Er will nicht auf irgendeine andere Seite, sondern auf jene von Amazon.

Screenshot der Google Suche nach “amazon iphone” (31.05.22)

Informational (Informationsorientiert) = Hinter dieser Suchanfrage steht die Absicht eine bestimmte Information zu erhalten. Zum Beispiel die Suchanfrage: “Definition Marketing”. Der User will keine Marketingausbildung machen oder ist auf der Suche nach einer Marketing-Agentur, er will eine Definition finden.

Screenshot der Google Suche nach “Definition Marketing” (31.05.22)

Transactional (Transaktionsorientiert) = Die Suche nach der Möglichkeit eine webvermittelte Aktivität durchführen zu können. Zum Beispiel “PDF Reader downloaden”. In diesem Fall will der User ein Programm downloaden, mit dem er PDFs lesen kann. Ein Download ist eine klassische Aktivität im Internet.

Screenshot der Google Suche nach “PDF Reader downloaden” (31.05.22)

Die oft attraktivsten Suchintentionen in der Suchmaschinenoptimierung für Unternehmen sind transaktionale Suchanfragen mit Kaufinteresse, da diese umsatzrelevant sind. Ein Beispiel dafür “iPhone online kaufen”.

In den Quality Rater Guidelines von Google gibt das Unternehmentan, dass es folgende Suchintentionen am Smartphone gibt:

• Know query entspricht der informationsorientierten Suchintention nach Broder.
• Do query entspricht der transaktionsorientierten Suchintention nach Broder.
• Website query entspricht der navigationalen Suchintention nach Broder.
• Visit-in-person query = der User sucht nach einem Unternehmen/Institution/Organisation und dabei nach der Adresse, Öffnungszeiten etc. Ziel des Users ist es beispielsweise, einen Standort in seiner Nähe ausfindig zu machen (wichtig für Cafés, Restaurants, Tankstellen etc).
• Device Action Queries = Hinter dieser Suchintention steckt das Ziel, dass das Smartphone eine bestimmte Aktion durchführen soll. Zum Beispiel einen bestimmten Kontakt anrufen oder Wetterinformationen aus der Umgebung einholen. Es handelt sich hierbei um eine Unterkategorie der Do-Queries bzw. transaktionalen Suchintentionen nach Broder.

Zusammenhang zwischen Keyword und Search-Intent

Folgt man der Theorie hinter dem Search-Intent und legt man dies auf die Eigenheiten der verschiedenen Menschen um, so steht eindeutig fest, dass nicht jeder Mensch mit dem gleichen Wortlaut nach dem gleichen Produkt sucht.

Hinter jedem Search-Intent stehen somit immer mehrere Keywords. Erschwerend kommt hinzu, dass täglich neue Suchphrasen in die Suchschlitze der Suchmaschinen eingegeben werden, sodass kein SEO der Welt alle Keywords eines Search-Intents kennen kann.

Um das an einem Beispiel zu verdeutlichen: Peter, Anne und Marie wollen sich ein iPhone X kaufen.

Peters Suchanfrage lautet : “iPhone X kaufen”

Annes Suchanfrage lautet : “iPhone X online kaufen”

Maries Suchanfrage lautet: “iPhone X online shoppen”

Die Suchintention ist bei allen drei Suchanfragen die gleiche. Das heißt: Alle drei haben das gleiche Bedürfnis und wollen das gleiche tun.

Um den Unterschied der rein Keyword-basierten SEO-Herangehensweise von früher zur aktuellen Herangehensweise mit dem Search-Intent zu verstehen, kann man Folgendes festhalten: Die Zielseite, auf der die 3 von Google geleitet werden, könnte heute die gleiche sein.

Früher, in der rein Keyword-basierten SEO-Denkschule hätte man 3 Seiten für diese 3 Suchanfragen und einer Implementierung (z.B. nach Häufigkeit des Keywords im Text) erstellt, anstatt sich mit dem Suchbedürfnisses und den erforderlichen Inhalten für die Erfüllung dieses Bedürfnisses auseinanderzusetzen.

Ein moderner Ansatz beschäftigt sich vor allem mit der Erfüllung des Bedürfnisses und versucht dafür das ideale Dokument zu erstellen. Wenn die Intention gleich ist, gilt also 1 Dokument für alle drei Anfragen mit der gleichen Intention. Dafür wird diese bestmöglich erfüllt.

Die bestmögliche Erfüllung der Suchintention beschäftigt sich dann damit, welche Inhalte an welcher Stelle (also zu welchem Zeitpunkt) des Zieldokuments zu sehen sind. Nimmt man einen der vermutlich bestfunktionierenden Shops der Welt, Amazon als Analysebeispiel, so hätte eine gute Seite vermutlich folgende Inhalte und folgenden Aufbau (grob skizziert):

– links oben bzw. oben in der Mitte: Sofort ersichtlicher Produktname -> so weiß der User sofort, dass er hier das gefunden hat, was er gesucht hat (in unserem Beispiel ein iPhone X)

– links oben bzw. links: Gut belichtete Produktbilder bzw. ein Produktvideo.

– Herausstechend (in Größe und Farbe hervorgehoben) in der Mitte: Verfügbarkeit, Lieferzeit und Preis.

– als Bulletpoints schnell und übersichtlich: Die wichtigsten Features und Vorteile

– rechts farblich hervorgehoben: Den “In-den-Warenkorb”-Button

– darunter: Eine ausführliche Produktbeschreibung, die auch die wichtigsten Fragen zum Produkt klärt.

So oder so ähnlich würde vermutlich eine Zielseite aussehen müssen, die den Search-Intent von Peter, Anne und Marie erfüllt. Auf keinen Fall dürfte eine dieser genannten Informationen fehlen. Auch das lässt sich beispielhaft verdeutlichen: Würden Sie jemals ein iPhone online bestellen, wenn Ihnen der Händler den Preis vorher nicht verrät? Würden Sie ihm einfach im guten Glauben die Kreditkarten-Daten geben und denken, er wird schon einen fairen Preis abbuchen? Vermutlich nicht. Das wäre ein “Conversion-Killer”.

Zusammenhang zwischen Keyword, Search-Intent und Customer Journey

Analysiert man in der Suchmaschinenoptimierung nun die Suchintentionen und das Wording der Anfragen seiner Zielgruppe, so ist es offensichtlich, dass die verschiedenen Eingaben in den Suchschlitz die Zielgruppe bestimmen.

Oder anders ausgedrückt: Wenn Peter “iPhone X kaufen” eingibt, so ist gehört Peter zu jener Zielgruppe, die ein iPhone X kaufen möchte – gleich wie alle anderen Personen, die das eingeben. Wenn Phillipp “Samsung Galaxy kaufen” eingibt, so gehört er zu jener Zielgruppe, die ein Samsung Galaxy kaufen möchten usw.

Mit den Keywords und der Suchintention bietet die Suchmaschine aber nicht nur die Plattform, um die richtigen Personen zielgerichtet anzusprechen. Sie bietet auch die Plattform, um sie im richtigen Moment in der Customer Journey (also in der “Reise des Kunden”) für Marketing- & Vertriebszwecke anzusprechen.

Kurz zur Erklärung und Begriffsdefinition: “Die Customer Journey beschreibt den gesamten Kaufprozess des Kunden in verschiedenen Phasen. Die Vorkaufphase ist gekennzeichnet durch die Informationsbeschaffung, die derzeit überwiegend mit Hilfe digitaler Medien stattfindet. Digitale Medien können auch in der tatsächlichen Kaufphase eine entscheidende Rolle spielen.” (Aygün, 2019).

Das heißt, indem SEOs die Dokumente für bestimmte Phasen der Customer Journey optimieren, bereitstellen und erfolgreich in den SERPs platzieren, können Sie nicht nur die Zielgruppe als Personengruppe bestimmen, sondern auch in welcher Phase des Kaufprozesses Sie sich befinden.

Um das an einem Beispiel festzumachen: Peter sucht nach “iPhone X online kaufen” und Stefan nach “Wie gut ist die Kamera des iPhone X”. Beide suchen nach dem gleichen Produkt, aber Peter ist offenbar schon weiter in seiner Kaufentscheidung. Er dürfte wissen, dass er das iPhone kaufen will, während Stefan noch Informationen über das Produkt einholt, die für ihn in der Kaufentscheidung wichtig sind.

Die Keyword-Recherche

Die Keyword-Recherche gehört zu den wichtigsten Vorbereitungsarbeiten in der Suchmaschinenoptimierung. Schließlich bestimmt eine gute Keyword-Recherche, wo man am Ende hin will.

Entsprechend dem Zusammenhang zwischen Keyword, Search-Intent und Customer-Journey kann man mit Hilfe der Keyword-Recherche profitable Ziele für gute Rankings ausmachen und Zielseiten auf die dahinterstehenden Suchintentionen optimieren.

Trotz der Totsagung des Keyword-Denkens durch das moderne Search-Intent-Denkens ist erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung noch immer keywordgeleitet. Selbst die detailliertesten Ziel- und Zielgruppendefinitionen helfen nicht weiter, so lange noch der aktive Touchpoint der Suchmaschinenoptimierung mit der Zielgruppe in der richtigen Situation fehlt (Erlhofer, 2019).  Und dieser Touchpoint ist der Suchbegriff (=Keyword), der vom User eingegeben wird.

Moderne Keyword-Recherche bedenken jedoch die oben genannte Zusammengehörigkeit mehrere Keywords zu einer Suchintention und fassen daher schon mehrere Keywords zu einzelnen Clustern zusammen, wenn diese dem gleichen Bedürfnisses des Users entsprechen. Die Logik folgt dabei den oben genannten Ausführungen zum Thema Search-Intent.

Welche Daten liefert eine moderne Keyword-Recherche?

Eine detaillierte Keyword-Recherche liefert uns nicht nur stumpf, welche Keywords von Usern gesucht werden oder wie oft diese eingegeben werden. Eine gute Keyword-Recherche kann umfassende Daten liefern, die bis hinein in das Wording und den Wissensstand der Zielgruppe hinein reichen.

Wer eine Keyword-Recherche durchführt, sollte (nachdem er Ziele und Zielgruppe definiert hat) darüber nachdenken, wie diese Zielgruppe nach dem eigenen Produkt/Dienstleistung/Angebot sucht. Am Anfang steht somit meist ein Brainstorming. Zusätzliche Hilfe sucht man sich am besten direkt bei der Zielgruppe – also den Kunden – und fragt diese, wie sie suchen.

Ausgehend von diesen Daten bedienen sich SEOs verschiedener Tools. Das sicherlich meistgenutzte Tool in dieser Hinsicht ist der Google Ads Keyword Planer. Dieses Keyword-Tool wird eigentlich den Werbetreibenden auf Google zur Verfügung gestellt. Mittlerweile ist es auch nicht mehr komplett kostenlos. Man benötigt aktuell ein aktives Google-Ads-Konto über das bereits ein paar Euro ausgegeben wurden, um brauchbare Zahlen zu erhalten.

Durch den Keyword-Planer erhält man folgende Zahlen direkt von Google:

• Suchvolumen: In der Standard-Einstellung zeigt der Keyword-Planer, wie oft ein gewisses Keyword pro Monat im Durchschnitt der letzten 12 Monate bei Google in der voreingestellten Zielregion mit der voreingestellten Browsersprache eingegeben wurde.
• Konkurrenzsituation bei den Ads: Es liegt in der Natur der Sache des Keyword-Planers, dass Sie hier nur Daten zur Konkurrenzsituation innerhalb des PPC-Universums von Google Ads erhalten. Allerdings können Sie bei hohem Wettbewerb und hohen Durchschnitts-Preisen davon ausgehen, dass auch im SEO die Konkurrenzsituation hoch ist. Allerdings sind diese Informationen nur ein erster Anhaltspunkt zur Bewertung der Konkurrenzsituation und geben in keiner Weise einen echten Einblick. Mehr Anhaltspunkte dazu folgen.
• Weitere Keyword-Ideen: Ein besonderer Zusatznutzen des Planers ist der, dass Sie eine Fülle an weiteren Keywords inklusive Statistik erhalten, die Google Ads zu Ihrer Eingabe gehörig einstuft. So erhalten Sie viele weitere Möglichkeiten, wie auf Google nach Ihrem Angebot gesucht werden könnte.

Screenshot Keyword-Planer Google Ads mit Beispielkeyword hotel innsbruck, eingestellte Nation Österreich, Sprache deutsch (Juni 2022).

Der Keyword-Planer ist aber nur 1 Tool für die Recherche. Alleine nur mit den Google SERPs erhalten sie zusätzlich Auskunft über:

• Die Zielgruppenrelevanz und die Intention Ihrer User: Ausgehend von der Tatsache, dass der User in 99 von 100 Fällen bei Google auf Seite 1 der SERPs fündig wird, verrät uns auch in 99 von 100 Fällen, was dieser gesucht hat. Sehen wir uns also die SERPs unter gewissen Keywords genauer an, so wissen wir, was gesucht wurde.

Wichtiger Hinweis: Da Werbetreibende oft nicht viel Zeit in die Keyword-Recherche stecken, sondern viel zu sehr nach Gefühl agieren, ziehen professionelle SEOs nur die organischen Treffer für Ihre Analyse heran. Nur diese Rankings fußen zu 100% auf dem starken Rankingalgorithmus von Google.

Beispiel für KW-Zielgruppen-Analyse anhand der SERPs, Screenshot Google unter dem Suchbegriff “it support wien” ( Juni 2022 )

Analysiert man die Zielgruppenintention bei dem in der Abbildung gesuchten Keyword “it support wien”, so zeigt sich eindeutig, dass die Werbetreibenden hier vermutlich keine Keyword-Recherche durchgeführt haben. Denn dann würden diese für ihre Dienstleistung unter diesem Suchbegriff vermutlich keine Werbung schalten.

Die organischen Treffer darunter zeigen eindeutig, dass die User, die dieses Keyword nutzen, offensichtlich IT-Techniker auf der Suche nach einem Job sind.

 

Screenshot Google SERPs unter dem Keyword “edv betreuung wien” (um Anzeigen bereinigt; Juni 2022 )

Betrachtet man diese Abbildung wird ersichtlich, dass im Sinne der Zielgruppenintention ein Ranking für einen Anbieter von IT-Dienstleistungen deutlich ertragreicher sein wird. Während “it support wien” offensichtlich nur Techniker auf Jobsuche eingeben, zeigen die organischen Treffer unter “edv betreuung wien”, dass die User auf der Suche nach einer Firma sind, die diese Dienstleistungen anbieten.

Mithilfe der SERPs lässt sich somit analysieren, ob die User hinter diesem Keyword auf der Suche nach einem Job, einem Anbieter, Waren, Informationen/Definitionen, dem Produktkauf etc. sind.

Ebenso finden wir in den Suchergebnissen noch weitere Hinweise darauf, wie Nutzer im Internet in der anvisierten Nische suchen. Durch den Teil der SERPs, den Google mit “Ähnliche Suchanfragen zu …” ganz unten kennzeichnet, sehen wir weitere Keywords, die User in diesem Themenbereich eingeben. Und via Google Suggest (=die Vorschläge, die uns Google schon während der Sucheingabe macht, sehen wir weitere häufige Sucheingaben).

Screenshot “Ähnliche Suchanfragen zu…” unter dem Keyword “pdf reader downloaden” (Juni 2022)

Screenshot von Google-Suggest während einer Sucheingabe (Juni 2022).

Zudem nutzen Suchmaschinenoptimierer zusätzlich Dritttools, um wichtige Keywords herauszufinden. Zu den bekannteren gehören ubersuggest.org, keywordtool.io, MetaGer, Wörterbuch-Tools (für z.B. Synonyme), Market Samurai und einige mehr.

Sollte der Auftraggeber oder der Unternehmer bereits über Website-Daten verfügen, so können Google Analytics (bzw. ein anderes Tracking-Tool) oder die Google Search Console weitere Hinweise über mögliche gute Keywords geben.

Zusätzlich analysieren Profis immer die Seiten der wichtigsten Konkurrenten mit professionellen Dritttools wie Sistrix, ahrefs oder Ryte.

Bei der Keyword-Recherche gehört zur Konkurrenzanalyse auch immer der Blick darauf, wie stark die Konkurrenzsituation ist. Daher werden Dritttools vor allem auch dazu benutzt Folgendes zu analysieren:

• Linkprofil der Konkurrenz: Hierzu sehen sich Profis die Konkurrenzseiten unter relevanten Suchintentionen an, um einschätzen zu können wie leicht oder schwer es ist, bei Google unter diesen Keywords auf Seite 1 zu landen.
• Onsite-Optimierungsgrad der Konkurrenz: Mit Hilfe von Tools wie Sistrix, Ryte oder dem Screaming-Frog scannen Profis im Schnellverfahren die Aufmachung der Konkurrenzseiten durch und sehen somit, wie sauber diese gearbeitet hat.

Die Einschätzung wie stark oder schwach die Konkurrenz in Bezug auf Linkprofil und Onsite-Optimierung einzuschätzen ist, passiert anhand der gleichen Kriterien der bekannten Rankingfaktoren, wie die eigene Optimierung.

Suchmaschinenoptimierung in der Praxis

Was bestimmt die Rankings?

Aktuell existieren mehr als 200 Rankingfaktoren im Google Such-Algorithmus, die SEO-Spezialisten (kurz: SEOs) bekannt sind. Wieviele Faktoren der Algorithmus wirklich beinhaltet und welche das genau in welcher Wichtigkeit sind, ist vielleicht das bestgehütete Geheimnis der Welt.

Vermutlich gibt es aufgrund der maschinellen Weiterentwicklung und der dahinterstehenden künstlichen Intelligenz durch das Google „Rank Brain“ keinen Menschen mehr, der den ganzen Algorithmus überhaupt noch kennt.

Teilweise erfährt der Algorithmus täglich neue Änderungen. Der ehemalige Chef des Google-Webspam-Teams, Matt Cutts, veröffentlichte 2012 folgende Info in seinem Blog:

„Allein im Verlauf des Jahres 2012, gab es 665 Änderungen im Google Algorithmus“ – das wären beinahe 2 Änderungen täglich!

Bei größeren Updates erhält die Web-Community die Informationen manchmal am Tag der Veröffentlichung. Dies passierte in der Vergangenheit durch den oben genannten Matt Cutts oder dem Senior Webmaster Trends Analyst John Müller häufig via Twitter.

Die größten Änderungen bekamen in der Vergangenheit Tiernamen, wie zum Beispiel 2015 das „Google Panda Update“. Die meisten Änderungen im Algorithmus werden jedoch nicht öffentlich bekannt gegeben. Diese erhalten, wenn die Auswirkungen groß genug sind, den Namen von Spezialisten in der SEO-Szene, wie zum Beispiel das „Google Phantom Update“ oder „Google Medic Update“.

Einer der wichtigsten Schritte für Google war mit Sicherheit auch das eingangs bereits kurz erwähnte „Rank Brain“ im Jahr 2015. Es spielt vor allem bei der Ermittlung der relevanten Suchergebnisse für bisher unbeantwortete Suchanfragen eine große Rolle. Der große Unterschied zu den bisher gestarteten Google-Updates besteht darin, dass das System selbst neu dazulernt und die Anpassungen des Algorithmus nicht durch Menschenhand vollzogen werden.

Warum ändert Google laufend den Algorithmus?

Im Großen und Ganzen geht es darum, die  besten Suchergebnisse für die Menschen zu garantieren und Spam Möglichkeiten auszuschließen. Mit fortlaufenden Anpassungen kann der Algorithmus immer weiter verbessert und an die Nutzerintentionen angepasst werden.

Als Online-Marketer und SEO-Spezialist sollte man immer dahinter sein, um die Ranking-Faktoren und die Algorithmus-Änderungen mitzubekommen. Mit laufendem Monitoring sowie Auswertungen der Daten, versuchen SEOs diese neuen Veränderungen rasch wahrzunehmen und in ihren Optimierungsmaßnahmen schnell darauf zu reagieren.

Die SEO-Spezialisten werden nach ihren Optimierungsmaßnahmen in zwei Kategorien eingeteilt: Die „White Hat SEOs“ und die „Black Hat SEOs“. Das ist eine Anlehnung an die Western-Filme der 70er-Jahre. Die guten Cowboys trugen darin immer weiße Hüte und die bösen Cowboys immer schwarze Hüte. So sind jene SEO-Spezialisten, die sich genau an die Regeln von Google halten also „White Hat SEOs“ und jene, die mit schmutzigeren SEO-Tricks versuchen den Google Algorithmus auszutricksen die „Black Hat SEOs“ (Mehr dazu in Kapitel 6: Suchmaschinenoptimierung und deren Ausprägungen)

Somit ist ein weiterer Grund für die laufenden Algorithmusverbesserungen von Google, dass der Algorithmus sich auch ständig verändern muss, um schlechtere Suchergebnisse durch Black-Hat-Methoden in den vorderen Treffern zu vermeiden.

In der gängigen Praxis sind die meisten SEO-Spezialisten übrigens irgendwo in der Mitte zu verorten. „Gray Hats“, wenn man so will.

Onsite-/Onpage-Suchmaschinenoptimierung

Innerhalb der Disziplin der Suchmaschinenoptimierung gibt es zwei Teilbereiche, die für SEOs relevant sind, um ihre Arbeit einzuteilen. Zum einen ist das die Onsite- oder auch Onpage-Optimierung und zum anderen ist das die Offsite- oder Offpage-Optimierung.

Die Onsite oder Onpage SEO bezeichnet alle Maßnahmen, die direkt auf der Website gesetzt werden können. Der Vorteil: Die Kontrolle und der Einfluss liegen zu 100% beim Seitenbetreiber.

Da diese Maßnahmen so leicht verfügbar sind, können sie auch als SEO Basismaßnahmen angesehen werden. Denn hier sind Seitenbetreiber von niemandem abhängig. Sie müssen es nur korrekt umsetzen.

Viele Onsite-SEO-Informationen finden Sie ebenfalls im „Startleitfaden für Suchmaschinenoptimierung“ von Google (Google Support Seiten, 2019).

Onsite-SEO beginnt schon bei der gesamten Struktur der Website, geht über die Inhalte und die Inhaltsauszeichnung und bis hin zu technischen Maßnahmen wie Ladezeiten-Optimierung und Meta-Daten.

Die grundlegendsten Onsite-SEO-Maßnahmen im Kurz-Überblick:

#1 Wichtige Parameter: Title, Headers, Description (kein direkter Rankingfaktor) und Url

Der Titel der Seite, die Headers (=Überschriften), die Metadescription und die Url sollten die Intentionen und deren Keyword-Sets oder Variationen enthalten, für die man gefunden werden will. Natürlich sollten diese auch im Inhalt der Seite wieder vorkommen. Schließlich geht es um Themenverbindung zwischen Content und der Darstellung auf Google, die durch Title, Description und Url beeinflusst werden kann.

Bitte verstehen Sie das aber nicht als Einladung, diese Parameter mit Keywords wahllos vollzustopfen. Zu viel wird von Goolge als übertriebene Manipulation erkannt und wie Spam abgestraft. Als Faustregel gilt: Immer dann, wenn es für den Nutzer sinnvoll ist, wird es langfristig bei Google Bestand haben. Alles andere geht in Richtung Minderwertigkeit und wird spätestens mittelfristig von Google mit schlechteren Rankings bestraft.

#2 Saubere Struktur und Code:

Der Quellcode (=in Programmiersprache geschriebener Text) der Website sollte einer Überprüfung unterzogen werden. Ist er fehlerfrei und hält die W3C-Standards (=Standards des Gremiums zur Standardisierung der Techniken im World Wide Web) ein, hat das zwar keine direkten Auswirkungen auf das Ranking, stellt aber sicher, dass die Seiten richtig indiziert werden.

#3 Auszeichnen der relevanten Intentionen durch Überschriften, Fetten, Kursivschrift

Die Crawler der Suchmaschine durchstöbern den Code nach hervorgehobenen Formatierungen. Dies sind Überschriften (<h1>, <h2>, <h3> …), kursive oder gefettete Passagen. Da diese Elemente auch bei der Gestaltung dazu da sind, die wichtigen Teile eines Textes für Menschen zu markieren, geht auch die Suchmaschine davon aus, dass diese Teile wichtig sind. Hier sollten daher auch die anvisierten Intentionen und deren Keyword-Sets vorkommen.

#4 Wichtige und unwichtige Meta-Informationen

Wie bereits unter Punkt 1 erwähnt, sind Seitentitel, Url, Headers und Metadescription wichtige Meta-Informationen für Google. Die Description ist es aber nur indirekt, da sie nur die Klickrate in den Suchergebnisseiten beeinflusst. Laut Matt Cutts, dem ehemaligen Leiter des Webspam-Teams bei Google, werden die von den ersten Suchmaschinen berühmten Meta-Keywords in den Google-Suchergebnissen überhaupt nicht berücksichtigt. Im Gegenteil: Setzen Sie diese falsch ein, werden die Meta-Keywords vielleicht als Spamversuch wahrgenommen. Dieses hartnäckige Gerücht, dass Sie Meta-Keywords setzen müssten, können Sie ignorieren. (Quelle: Google Webmaster Kanal auf YouTube https://www.youtube.com/watch?v=jK7IPbnmvVU, am 27.02.2019)

Wichtig für die Google-Platzierungen sind dagegen noch Metadaten bei Bildern (aussagekräftige Dateinamen, Bild-Titel und Alt-Attribut) sowie bei Videos (Video-Sitemap als Erweiterung der Sitemap).

Immer wichtiger wird zudem die semantische Auszeichnung nach Schema.org. Dahinter verbirgt sich eine einheitliche Auszeichnung mit der HTML-Elemente mit einer semantischen Bedeutung versehen werden. So können Sie zum Beispiel einen Geldbetrag als Preis deklarieren. Dadurch können Suchmaschinen wie Google zweifelsfrei erkennen, dass es sich dabei um einen Preis und keine wahllose Zahl handelt und diesen entsprechend in den Suchergebnisseiten verwerten.

#5 XML-Sitemap

Eine XML-Sitemap sollte auf Websites nicht fehlen. Sie dient den Crawlern dazu, die Struktur der Seite zu erkennen. Google sagt zwar, dass Websites unter 10.000 Unterseiten auch so erkannt werden können, dafür ist aber dann eine perfekte Struktur und interne Verlinkung der Seiten notwendig.

#6 „Content is King“ – aber nur in Balance zwischen Mensch und Maschine

Laut den offiziellen Google-Hilfeseiten sollen die Inhalte auf Websites vertrauensvoll, hilfreich, informativ und kompetent sein. Zudem sollten sie möglichst frei von Rechtschreibfehlern sein, nicht aus Massenproduktion stammen und nicht mit unverhältnismäßig vielen Anzeigen gespickt sein.

Bei der Inhaltserstellung für SEO gilt es jedoch, eine weitere Kunst zu beherrschen: Man muss die Balance zwischen Suchmaschine und Mensch als Leser finden. Viele Spezialisten denken hier noch zu sehr an die Suchmaschine. Allerdings dürfen SEOS für mittel- und langfristige Erfolge nicht vergessen, dass Google seinen Algorithmus stetig verbessert. Zudem ist es das oberste Ziel von Google, das beste Ergebnis für den Suchenden (also den Menschen) zu liefern. Und Google ist da heute schon sehr weit. Manipulative Texttricks, die nur die Suchmaschine austricksen sollen, hatten bislang immer ein Ablaufdatum und werden es vermutlich auch immer haben.

Wichtige Faktoren im Detail: 1. Der Content

Aufbereitung der Seiteninhalte

Bei der Aufbereitung der Inhalte denken viele Laien darüber nach, wie sie an den Inhalten arbeiten können, um gute Suchmaschinen-Rankings zu erhalten. Dabei sollten Sie in erster Linie an die Bedürfnisse und die verwendete Sprache der Zielgruppe und erst in zweiter Linie an die Suchmaschinenoptimierung denken. Die die intelligentesten Suchmaschinen wie Google sind bereits soweit, zu erkennen, ob der Inhalt einer Website am Bedarf des Menschen orientiert ist oder nicht.

Der klassische SEO-Text mit spammigen Tricks wie Keyword-Stuffing (=das oftmalige Wiederholen von bestimmten Suchbegriffen im Text) und Ähnlichem funktionieren nicht mehr. Moderne Ansätze (z.B.: WDF*IDF) versuchen anders die Relevanz eines Dokuments zum eingegebenen Suchbegriff herzustellen.

Das Modell der “Within Document Frequency” (WDF) und der “Inverse Document Frequency” (IDF) geht nicht nur wie ältere Ansätze der Keyword-Dichte von der Wiederholungsrate in einem Dokument aus, sondern handelt von Worttermen die in ganzheitlich, vermutlich gut zum Suchbegriff passenden Texten vorkommen. In der Regel werden dabei die Dokumente untersucht, die ohnehin bereits gute Rankings unter einem Suchbegriff innehaben.

Anhand der Termfrequenzen vom Keyword und Proof-Keywords in diesen Dokumenten kann nun berechnet werden, wie Ihr Text aktuell auszusehen hätte, wenn Sie die maximale Relevanz zum Suchbegriff erreichen wollen. Allerdings ist WDF*IDF keine Zauberformel, sondern nur ein mathematisches Modell, um Textdokumente in ein Relevanzverhältnis zu einem Ausgangssuchbegriff zu stellen.

Dazu sind zweierlei Kritikpunkte in der Disziplin der Suchmaschinenoptimierung zu nennen:

1. Wird von Google nicht offiziell bestätigt, dass sie WDF*IDF nutzen. Und selbst wenn, ist es nur einer von mehr als 200 der uns bekannten Rankingfaktoren.

2. Wird Google langfristig ohnehin immer noch besser, die Suchintention zu erkennen. Die Formel WDF*IDF ist bereits Jahrzehnte alt und kommt aus der Datenbanksuche. Eine Rücksicht auf die Suchintention wie sie Google aktuell mit dem geheimen Algorithmus berechnet findet nicht statt.

Nichtsdestotrotz ist WDF*IDF ein guter Ansatz, um die Optimierung seines Textes zu prüfen. Allerdings werden Sie, wenn Sie die folgenden Regeln für einen guten Text bedenken, ohnehin nicht ohne Proof-Wortterme auskommen, wenn Sie ein Problem oder ein Bedürfnis des Suchenden ganzheitlich beleuchten wollen.

Der Fokus auf die Bedürfnisse der Zielgruppe erhöht zudem die Conversion-Rate einer Website und die Aufmerksamkeit, die sie erreichen wird.

Der Zielgruppe ein gewisses „Wording“ in den Mund legen zu wollen, funktioniert im digitalen Zeitalter nicht. Wobei es falsch wäre, diese Erkenntnis als „Erkenntnis des digitalen Zeitalters“ zu feiern. Denn gute Verkäufer wussten schon vor Jahrzehnten, was auch heute im Internet als Faustregel gilt:

„Nur diejenigen, die im Verkauf (egal ob im Internet oder persönlich im Laden) ihre Interessenten dort abholen, wo diese auch gerade sind, machen das Geschäft.“

Was heißt das nun für die Aufbereitung der Inhalte?

Wenn nicht die Sprache der Zielgruppe verwendet wird, kann es leicht passieren, dass diese das angewandte Wording (auch wenn es in Fachkreisen korrekt ist) nicht versteht. Das heißt: Die Zielgruppe würde es im Extremfall gar nicht merken, dass es um jene Information geht, die sie gerade benötigt.

Zudem können ohne Recherche die Bedürfnisse einer Zielgruppe nur durch Zufall oder Gespür maximal erahnt werden. Zielsicher wissen und ansprechen kann man sie nicht.

Dabei sind die Daten in Unternehmen bzw. im Internet meist in großer Menge vorhanden: Verkäufer kennen die häufigsten Fragen der Kunden, bei Google kann man die  der Häufigkeit der Sucheingaben nachvollziehen, Menschen posten öffentlich ihre Bedürfnisse in Form von Fragen in Foren/Blogkommentaren/Facebook-Gruppen etc., E-Mail-Anfragen sind oft zu Tausenden auf den Rechnern von Unternehmen gespeichert.

Werden die darin enthaltenen Daten aus der Zielgruppe mit Inhalten auf der Website entsprechend angesprochen, so wird das Informationsbedürfnis der Zielgruppe mit großer Wahrscheinlichkeit gestillt und der Seitenbetreiber präsentiert sich als vertrauenswürdiger Experte.

Fünf Regeln für guten Content

Es ist nicht immer so einfach, bei der Inhaltserstellung diesen Inhalt auch hochwertig zu verfassen. Daher finden Sie im Folgenden 5 Regeln für hochwertigen Content. Übrigens ist es egal, welche der vier Formen von Content (Text, Bild, Video, Audio) produziert wird. Diese Regeln sollte jede Form beachten.

1. Bedürfnis ansprechen:
Um das zu erreichen, bedarf es viel Recherche. Wonach und wie sucht die Zielgruppe im Internet? Welche Fragen stellen Interessenten in Foren, auf sozialen Plattformen etc.? Genau das sollten die Aufhänger guter Inhalte sein. Dann treffen Sie den Nerv der potenziellen Kundschaft. Das Bedürfnis der Zielgruppe kennen digitale Marketer, wenn in der Konzepterstellung Ziel, Zielgruppe und Bedarf der Zielgruppe sauber herausgearbeitet wurden. Die Keyword-Recherche hilft zudem Bedürfnisse zu erkennen und zu analysieren. Mehr zur Keyword-Recherche erfahren Sie in diesem Beitrag: “Die Keywordrecherche” (erscheint bis spätestens 31.07.22)

2. Keine Floskeln:
Langweilen Sie Ihre Zielgruppe nicht mit Floskeln. Diese machen Inhalte meistens schlechter. Auch wenn es sich gut anfühlt, einen Text mit einem berühmten Zitat zu beginnen, ist der Informationsgewinn für den User meistens gleich Null. Damit haben Sie seine Zeit verschwendet und sein Informationsbedürfnis überhaupt nicht gestillt.

Nur in Ausnahmefällen regen Floskeln oder Zitate zum Weiterlesen an. Achten Sie dabei auch auf „Marketing-Kauderwelsch-Worthülsen“. Diese bösen Feinde eines gelungenen Textes verstecken sich oft sehr gut. Wir haben uns nämlich schon so an sie gewöhnt, dass sie kaum auffallen.

Ein klassisches Beispiel: „Der Unterschied liegt im Detail.“ Würden Sie wirklich einen Text lesen, der mit einer solchen Überschrift beginnt? Oder lieber einen, der Regel 3 berücksichtigt …?

3. Konzentrieren Sie sich auf Benefits und klar zu Fassendes:
Angenommen Sie sind auf der Suche nach einem neuen Schreibtischstuhl. Ihr alter Schreibtischstuhl ist durchgesessen und unbequem. Nach einem langen Arbeitstag haben Sie oft Rückenschmerzen. Sie suchen im Internet und stoßen auf zwei Anzeigen. Beide zeigen einen Stuhl im Bild und jeweils eine dazugehörige Bildunterschrift. Die erste lautet: „Der Unterschied liegt im Detail.“ Die zweite: „Wie Sie mit Stuhl X Rückenprobleme vermeiden.“ Welche Anzeige würden Sie anklicken, um mehr darüber zu erfahren?

4. Korrekte Rechtschreibung und Grammatik:
Kennen Sie Websites, E-Mails, Werbematerial mit fehlerhaften Texten? Mit Sicherheit! Und wie wirkt es auf Sie? Seriös? Wohl eher nicht. Daher sollten Sie beim Verfassen Ihrer Inhalte auf korrekte Rechtschreibung und Grammatik achten.

5. „Flotte Schreibe“:

Wahrscheinlich kennen Sie spannende Texte. Sie sind förmlich durchgeflogen. Jede Zeile schoss nur so in Ihren Kopf. Sie haben wahrscheinlich aber auch schon Texte gelesen, die bis ins letzte Detail, bis hin zu jedem formvollendeten Buchstaben ganz anders waren. Jeder Satz war endlos verschachtelt, extrem mühsam zu lesen und das Durcharbeiten der Zeilen und Absätze glich einer endlosen Sisyphus-Strafe. Nur langsam kam man vorwärts, weil man immer wieder und wieder zurück schauen musste, was am Anfang eines solch endlos verschachtelten Satzes stand.

Haben Sie es hier gemerkt? Die ersten drei Sätze des Absatzes „flossen“ irgendwie schneller. Die letzten Drei zogen sich in die Länge.

Um den Effekt einer „flotten Schreibe“ zu erreichen, müssen Sie drei Dinge berücksichtigen:

• Schreiben Sie aktive, kurze Sätze.
• Verwenden Sie keine Fremdwörter und Fachbegriffe.
• Benützen Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe. Zu hochgestochen wirkt wie der sprichwörtliche Stock im Allerwertesten, zu „cool“ wirkt unreif.

WICHTIG: Bringen Sie die User nicht aus dem Lesefluss. Muss er stocken oder kann er der Information nicht mehr folgen, so wird er mit großer Wahrscheinlichkeit aufgeben und zur Konkurrenz wechseln. Die ist im Internet nur einen Klick entfernt.

Plagiat bzw. Duplicate Content als Rankingnachteil

So manch Website-Betreiber, der unter Umständen eine Abkürzung sucht, könnte nun versucht sein, den Inhalt der bestrankenden Seiten zu kopieren. Was schon vor der Zeit des Internets verboten war und Plagiat genannt wird, führt auch im Internet nicht zum Erfolg – rechtliche Konsequenzen vorbehalten.

Zwar ist Google kein Gesetzgeber und verfolgt Plagiate nicht rechtlich, allerdings erkennt Google solch “geklaute Inhalte” und verortet diese als Duplicate-Content. Die Suchmaschine geht dabei davon aus, dass ein kopierter Inhalt nicht besser sein kann als das Original und “bestraft” die Kopie daher mit schlechteren Rankings.

Der Hintergrund dafür ist in der Überlegung nach dem Mehrwert der Suchergebnisse für den Nutzer leicht gegeben. Angenommen der Algorithmus würde auf Platz 1 nicht das gewünschte Ergebnis liefern, würde die Kopie auf Platz 2 den Nutzer auch nicht besser befriedigen können. Will Google also mit den vorderen Suchergebnisseiten die Suchintention treffen, muss der Suchgigant zwangsläufig Plagiate nach hinten reihen.

Wichitge Faktoren im Detail: 2. Die Technik

Die optimale Technik ist in der Suchmaschinenoptimierung ein sehr ausführlich behandeltes Gebiet. Sehr viele SEOs kommen aus dem (programmier)technischen Umfeld und zudem konzentrieren sich viele Anweisungen auch direkt von Google darauf.

Es liegt in der Natur der Sache der Digitalisierung, dass die Technik immer eine große Rolle spielen wird. Im ca. 1000 Seiten umfassenden Standard-Werk über Suchmaschinenoptimierung von Sebastian Erlhofer “Suchmaschinenoptimierung – Das umfassende Handbuch” nimmt die Technik alleine rund ein Drittel des Buches ein.

Alle Maßnahmen, die in der Suchmaschinenoptimierung heute dazugehören vollständig zu erfassen, würde den Rahmen dieses Skriptums sprengen. Allerdings will hier der Anspruch erhoben werden, den Tag-konzentrierten Überblick aus der Einleitung dieses Kapitels deutlich zu erweitern.

#1 Barrierefreiheit

Barrierefreiheit im Internet gleicht jener, wie man sie aus dem täglichen Leben kennt. Barrierefreie Duschen, WCs, Zugänge etc. kennt jeder von uns aus der Gebäudetechnik.

Barrierefreiheit im Web ist das gleiche. Es geht darum, Menschen mit einer Einschränkung die Inhalte der Website leicht zugänglich zu machen. Zu leicht ist man aber versucht dies im Internet auf Sehbehinderungen zu reduzieren. In Wahrheit kann auch schon ein Smartphone eine solche Einschränkung bedeuten, da der Bildschirm kleiner ist und man die Seite eventuell nicht so gut lesen kann.

Diese Überlegungen klingen einfach, sind aber allzu oft nicht gut umgesetzt. Mit manchmal verheerenden Ranking-Auswirkungen. Denn auch für die Suchmaschinenoptimierung hat die Barrierefreiheit eine maßgebliche Bedeutung: Auch Suchmaschinen können ohne Hindernisse die auf Websites bereitgestellten Inhalte einwandfrei lesen und verarbeiten, wenn diese barrierefrei sind.

Um die Barrierefreiheit zu gewährleisten sollten Sie mindestens Folgendes beachten:

• gut indexierbare Inhalte
• verzichten Sie auf nicht oder schlecht indexierbare Formate bzw. Technik (z.B. Flash oder Frames)
• gültiges HTML und CSS und korrekter Einsatz von HTML-Tags

#2 Navigation

Wer nun denkt, dass die Navigation ganz klar für den Menschen da ist, der sieht das absolut richtig. Ebenso wie die Barrierefreiheit ist dieses Thema natürlich auch eng verwandt mit der Usability. (Näheres zur Usability finden Sie weiter unten im Blogbeitrag)

Allerdings nutzt auch der Crawler die Struktur der Navigation einer Seite, um alle Seiten nach und nach zu erreichen und im Idealfall danach zu indexieren. Das heißt: Was für den Menschen gilt (wenn er über die Navigation jede Seite bequem erreichen kann), gilt auch für die Suchmaschine.

Helfen können SEOs dem Crawler indem sie, auf eine klare Struktur achten und beispielsweise XML-Sitemaps via Google Search Console an die Suchmaschine mitteilen. Auch eine User-Sitemap (also eine Sitemap auf der Site) kann helfen die Seiten rasch vom Crawler erfassen zu lassen. Wichtig ist hierbei allerdings, dass es sich bei der User-Sitemap um eine HTML-Seite handelt und nicht um ein für die Suchmaschine nicht oder nur schlecht lesbares Flash-Element.

Oft vergessen in Bezug auf die Navigationsstruktur ist die 404-Fehlerseite. Dies ist die Seite, die der Browser ausspielt, wenn unter einer Url das Zieldokument nicht mehr auffindbar ist. Wenn man diese gut gestaltet, zeugt das auch von einem guten Navigationsinstrument. Hier gilt das Motto: Wenn es Ihnen mit einer guten Fehlerseite gelingt, den Nutzer auf Ihrer Seite zu halten (weil er darüber sein Ziel doch noch finden kann) und diesen nicht zu Google zurückschickt, ist das gut für Ihre Suchmaschinenoptimierung.

Über allen hier genannten Maßnahmen zur Navigation steht im Sinne der Suchmaschinenoptimierung aber die Tatsache, dass die Navigation auch crawlbar ist. Das heißt: Die Navigation sollte für Mensch und Maschine leicht lesbar sein, es sollte keine Technik eingesetzt werden, mit der die Suchmaschine nicht zurechtkommt.

Sollten Sie für den User (und die Suchmaschine) innerhalb des Contents Navigationselemente nutzen (also interne Verlinkungen aus dem Text heraus), so müssen Sie darauf achten, einen aussagekräftigen Ankertext (=der klickbare Text hinter dem sich der Link verbirgt) zu verwenden, denn das sagt dem User und der Suchmaschine, worum es auf der Zielseite geht. Im Idealfall ist damit auch eine Suchintention abgedeckt.

Zusätzlich sollten Sie bei internen Verlinkungen darauf achten, dass diese nicht ins Leere (also auf eine 404-Fehlerseite) gehen. Das Dokument auf das verlinkt wird, soll auch gefunden werden.

#3 Semantische Struktur und Auszeichnung mit Mikrodaten

Schon die gedachte Struktur der Auszeichnungssprache HTML folgt einer semantischen Struktur. Semantik heißt soviel wie Bedeutungslehre und bezeichnet die Theorie der Bedeutung der Zeichen.

Im Online Marketing im Allgemeinen und in der Suchmaschinenoptimierung im Besonderen kommt der Semantik eine spezielle Bedeutung zu. Denn, obwohl Google vermutlich eine der besten künstlichen Intelligenzen der Welt besitzt, ist auch die Suchmaschine aus Mountain View aktuell noch eine “dumme Maschine”.

“Dumm” ist nicht auf den Bildungsstand der Suchmaschine bezogen, sondern darauf, sicher gewisse Daten zu interpretieren, wenn das Schema neu oder nicht gekennzeichnet ist.

Um das an einem Beispiel zu erläutern: Für einen Menschen in Österreich ist klar, wenn eine Zahlenfolge mit “+43 664” beginnt und im Kontext des Textes nun eine Telefonnummer folgen sollte, dann handelt es sich hier um eine Handynummer.

Eine Maschine ist sich dessen nur ganz sicher, wenn diese Zahlenfolge auch als Telefonnummer ausgezeichnet ist. Andernfalls besteht für die Maschine immer das kleine Restrisiko, dass es sich um etwas Anderes handelt.

Semantische Struktur im HTML

Die Struktur in der Auszeichnungssprache HTML gibt bereits eine kleine semantische Ordnung vor. So ist zum Beispiel ein H1-Tag die wichtigste Überschrift in einem Dokument. Ein H2-Tag die zweitwichtigste Überschrift. Das entspricht dem Aufbau eines Buches und somit einer logischen Folge.

Am Beispiel dieses Skriptums können wir das bereits darstellen:

Ein Kapitel des Skriptum heißt “Keywords & der Search Intent”, die erste Unterüberschrift lautet “Zielgruppenmanagement in der Suchmaschinenoptimierung” und die nächste untergeordnete Überschrift “Die Arten des Search Intents”

In einer sauberen HTML-Struktur, die semantische Regeln beachtet würde dieses Kapitel nun folgendermaßen ausgezeichnet aussehen:

<h1>Keywords & der Search Intent</h1>

<p>Hier steht der Text dieses Kapitels. Dieser Absatz ist nur ein Platzhalterbeispiel</p>

<h2>Zielgruppenmanagement in der Suchmaschinenoptimierung</h2>

<p>Hier steht der Text dieses Kapitels. Dieser Absatz ist nur ein Platzhalterbeispiel</p>

<h3>Die Arten des Search Intents</h3>

<p>Hier steht der Text dieses Kapitels. Dieser Absatz ist nur ein Platzhalterbeispiel</p>

Diese Struktur würde der Suchmaschine Google sagen, dass es in erster Linie um Keywords und den Search Intent geht und die untergeordneten Absätze und Überschriften dazugehören.

Vor allem in der semiprofessionellen Suchmaschinenoptimierung kommt dann häufig gefährliches Halbwissen zum Einsatz. Die semantische Struktur von HTML wird dann beispielsweise so interpretiert, dass ein H1-Tag besonders wichtige Abschnitte ausweist. Und weil die “Halbprofis” dann bei sich alles als wichtig kennzeichnen wollen, wird praktisch jede Überschrift in ein H1-Tag gepackt. Das ist tatsächlich ein häufiger Fehler, der aber die semantische Struktur von HTML komplett zerstört und für die Suchmaschinen unleserlich und uninterpretierbar macht.

Beispiel wie es nicht aussehen sollte:

<h1>Keywords & der Search Intent</h1>

<p>Hier steht der Text dieses Kapitels. Dieser Absatz ist nur ein Platzhalterbeispiel</p>

<h1>Zielgruppenmanagement in der Suchmaschinenoptimierung</h1>

<p>Hier steht der Text dieses Kapitels. Dieser Absatz ist nur ein Platzhalterbeispiel</p>

<h1>Die Arten des Search Intents</h1>

<p>Hier steht der Text dieses Kapitels. Dieser Absatz ist nur ein Platzhalterbeispiel</p>

Ein Buch (um diesen Aufbau auf ein anderes Medium umzulegen) mit nur Hauptüberschriften würde einem Menschen komplett unstrukturiert vorkommen. Und genau so verhält es sich mit der Suchmaschine, wenn sie ein HTML-Dokument im Netz interpretieren muss.

Wichtig: Bitte behalten Sie im Hinterkopf, dass die Heading-Tags nur ein Beispiel für semantische Struktur im HTML sind. Als tieferen Einstieg in dieses Thema empfehlen wir das Buch “Suchmaschinenoptimierung – Das umfassende Handbuch” von Sebastian Erlhofer und eine spezifische Auseinandersetzung mit der Auszeichnungssprache HTML.

Semantische Auszeichnung mit Mikrodaten

Google empfiehlt bei diesem Thema grundsätzlich die Auszeichnung mit HTML-Mikrodaten. Das beginnt bei einfachen Dingen, wie Angaben zu einer Person (einem Autor im Netz) geht über die Einbindung von Erfahrungsberichten/Bewertungen direkt in die Suchmaschinen (die orangenen Rating-Sterne) bis hin zu Video-Boxen oder sogar großflächigen Boxen auf den Suchergebnisseiten.

Für die Ausspielungen von Bewertungen und Co. benötigt Google die semantische Auszeichnung, da Google nur dann mit Sicherheit wissen kann, dass das Ergebnis, das die Suchmaschine ausspielt auch richtig verstanden wurde. Das oben genannte Beispiel mit dem Verständnis einer Telefonnummer ist nur eine Kleinigkeit und stellt eher keine Hürde dar. Wogegen verifizierte Bewertungen, die ja durch die Google-Darstellung auch eine gewisse Glaubwürdigkeit erlangen, schon schwieriger sind. Die Schwierigkeit liegt für Google nicht in der Darstellung, sondern in der Bewertung der Vertrauenswürdigkeit der Daten.

Technisch empfiehlt Goolge wie Eingangs des Kapitels erwäht HTML-Mikrodaten, aber auch die beiden anderen geläufigen Formate (Mikroformate und RDFa-Auszechnung) werden interpretiert. Ist es nicht möglich entsprechenden Code in die Webdokumente einzufügen, so können über den Google-Data-Highlighter in der Google Search Console auf einfachem Wege mit dem Mauszeiger Teile von Websites (wie Bilder, Video, Preise, Adressen, Telefonnummer, Logos etc.) markiert und ihren Semantiken zugeordnet werden. Allerdings kennt die Semantiken dann nur Google. Alle anderen Suchmaschinen (wie Bing) erhalten keinen Zugriff darauf. Das ist der Nachteil des Data Highlighters im Verhältnis zur Auszeichnung im Code.

Die Art der auszeichenbaren Daten wird ständig erweitert bzw. kann bei Schema.org gut nachgelesen werden. Dennoch sollen die wichtigsten Gruppen ohne Anspruch auf Vollständigkeit hier genannt werden:

• Einzelne Erfahrungsberichte
• Aggregierte Erefahrungsberichte
• Personen
• Produkte
• Unternehmen und Organisationen
• Videos
• Breadcrumbs (bei langen Urls kann die Breadcrumb-Navigation anstelle der Urls in den SERPs auftauchen)
• Rezepte
• Events etc.

Google stellt mit dem Testtool für strukturierte Daten auch die Möglichkeit zur Verfügung, die korrekte Einbindung der semantischen Auszeichnung zu überprüfen (Link: https://search.google.com/structured-data/testing-tool?hl=de).

Wie können die Rich Snippets aussehen?

Snippets (deutsch: “Schnipsel”) nennt man im Suchmaschinenmarketing die einzelnen Treffer auf der Suchmaschinenergebnisseite. Diese Snippets können klassisch aussehen, also nur Seitentitel, Url und Metadescription enthalten, oder eben mit Elementen der Markup-Auszeichnung angereichert sein – dann nennt man sie “Rich Snippets” (also wörtlich übersetzt “reiche Schnipsel”).

Im Folgenden sollen hier einige Darstellungsmöglichkeiten und Erweiterungsmöglichkeiten von Snippets gezeigt werden. Wichtig: Ein Anspruch auf Vollständigkeit wird weder erhoben, noch ist er überhaupt möglich. Schließlich wird von Google ständig an den SERPs herumgebastelt und versucht, diese zu verbessern:

Das klassiche Basissnippet mit den bekannten Elementen:

Screenshot Wikipedia Snippet bei Suchbegriff “Wikipedia” (Juni 2022)

Rich Snippets mit verschiedenen Elementen:

 Screenshot Google Snippet von Facebook beim Keyword “Universität Wien”. Das Snippet zeigt aggregiierte Erfahrungsberichte mit Sternen und die Bread-Crumb-Navigation (Juni 2022)

Screenshot der Google Suche unter dem Keyword “Küchenstudio Innsbruck Ost”. Man sieht rechts neben Treffern eine Local-Pack-Einspielung aus einem Google-My-Business-Eintrag (Juni 2022)

Suchergebnis-Screenshot unter “EDV Betreuung Wien” mit Universal-Search Ergebnis eines 3er-Local-Packs gespeist aus Google-MyBusiness-Einträgen (Juni 2022)

Screenshot Compilation Suchbegriff “Sigmund Freud” (Juni 2022)

Compilation und Answer Box (auch Position Zero genannt) zum Suchbegriff “Vorsorgewohnung” (Juni 2022)

Suchergebnis unter dem Keyword “Wiener Schnitzel” mit Rich Results (früher Rich Cards), Compilation, aggregierten Erfahrungsberichten auf Platz 1 und YouTube-Einblendungen der Universal Search (Juni 2022)

Allein diese kleine Beispielsammlung macht deutlich, wie unterschiedlich Suchergebnisse bereits aussehen können. Google beweist damit, wie stark die Suchmaschine auf den Search-Intent eingeht und diesen bestmöglich erfüllen möchte.

Zusatzinfo: Kurz sei hier noch erwähnt, dass nicht alle der abgebildeten Ergebnisse nur durch die Markups auf den Seiten bewerkstelligt werden. Die Local-Pack-Ergebnisse werden durch Optimierung der Google-MyBusiness-Einträge und die YouTube-Ergebnisse durch die Optimierung der YouTube-Videos erreicht. Aber diese Beispiele sollen hier auch veranschaulichen, wie weit man heute als SEO in der Suchmaschinenoptimierung, im Verständnis des Search-Intents und in der (semantischen) Auszeichnung auf allen Kanälen gehen kann und soll.

#4 Die Usability

Betrachtet man die Herangehensweisen, die vor allem von Laien und semi-professionellen SEOs täglich angewandt werden, so möchte man die Auffassung erhalten, dass Google die Art und Weise vorgeben möchte, wie wir Menschen eine Website nutzen sollen.

Die Wahrheit liegt jedoch im genauen Gegenteil: Durch die “Betriebsblindheit” vieler Marketing-Laien und Semi-Profis wird oft angenommen, dass der eigene Content, das eigene Design und die Benutzerfreundlichkeit (=Usability) ohnehin “super seien” und nur Google das nicht erkenne und deswegen mit schlechten Rankings abstrafe.

Es ist nicht abzustreiten, dass es möglich ist, den Algorithmus mit gewissen Techniken zu manipulieren. Allerdings hat Google seit 1998 bewiesen, dass die Tricks, die nicht auf die Optimierung des Contents und der Usability für den Nutzer ausgelegt sind, irgendwann ein Ablaufdatum hatten oder in Zukunft haben werden.

Schon allein der Inhaltsaufbau eines Dokuments wie er von Google im “Startleitfaden zur Suchmaschinenoptimierung” (Google-Support-Seiten 2019) genannt wird, entspricht jenem, der Journalisten in den besten Ausbildungen der Welt gelehrt wird. So finden sich viele der  Anweisungen zum größten Teil auch im journalistischen Standardwerk Associated Press-Handbuch “Journalistisches Schreiben” (2017) wieder.

Es zeigt sich somit auch in den Bestrebungen der Veröffentlichungen von Google, dass die Suchmaschine die Seitenbetreiber dazu anhalten möchte, qualitativ möglichst hochwertige Inhalte für die Nutzer zu schaffen. Der Hintergrund ist leicht gefunden: Je besser die Suchergebnisse von Google, desto größer die Zufriedenheit der Nutzer, desto öfter werden die Nutzer immer wieder Google benutzen. Und eine hohe Anzahl an Usern ist die Geschäftsgrundlage des Suchmaschinengiganten.

Google hat seit Bestehen nur das Gleiche herausgefunden und zu Ranking-Faktoren erklärt, was lange Zeit nur großangelegten wissenschaftlichen Studien vorenthalten blieb: Wie wir Menschen Inhalte am liebsten konsumieren. Hier gilt oftmals das Gleiche wie im Medium Zeitschrift, Radio oder TV. Nur, dass Google selbst die Daten zur Verfügung hat.

Gute Online-Marketer können heutzutage den Weg selbst gehen: Mit einem guten Splittesting-Verfahren, etwas Verständnis von Statistik (vor allem dem Unterschied zwischen Korrelation und Kausalität) und etwas technischem Know-How kann gezielt beobachtet werden, wie Dokumente im Web am liebsten von Usern konsumiert werden.

Natürlich gibt es spezifische Unterschiede zwischen den Medien, aber auch genug Ähnliches wie zum Beispiel: Auf welche Headlines reagieren wir? Auf welche Bilder reagieren wir? Auf welche Videos reagieren wir? Wie müssen Texte, Videos und Audios aufgebaut sein, damit wir weiter lesen, weiter ansehen und weiter hören möchen?

Der Unterschied zu den analogen Medienkanälen liegt banal gesagt darin, dass wir direkt mit den Inhalten interagieren können – mit einem Klick, mit einem Kommentar, einem Like, einem Kauf und vielem mehr..

Der Entwicklungsansatz von modernen Suchmaschinen

Bereits vor Google gab es Inhalte im Internet. Wie bereits in der Einführung erwähnt, verließen sich ältere Suchmaschinen wie Altavista und Co. aber auf zu leicht manipulierbare Rankingfaktoren wie Meta-Keywords. Google ging dann einen anderen Weg und erkannte Backlinks als wichtigen Rankingfaktor. Kurz gesagt: Google ging als erstes davon aus, dass wenn ein Seitenbetreiber auf die Website eines anderen Seitenbetreibers verlinkt, dann muss er das deswegen tun, weil er dessen Inhalte und Website gut findet. Nachdem aber auch dieser Rankingfaktor alleine relativ leicht zu manipulieren ist, mussten verlässliche Rankingfaktoren entwickelt werden. Und diese sollten mit großer Sicherheit über die Qualität des Dokuments für den User etwas aussagen können.

Die logische Konsequenz ist also eine Verhaltensanalyse, wie Menschen das Internet konsumieren. Und je nachdem, welches Verhalten ein Dokument auslöst, sagt das Google, ob die Inhalte gut oder schlecht sind. Daraus leitet dann Google wiederum die Anforderungen ab, die gute Websites erfüllen müssen und veröffentlicht diese auf den Google-Support-Seiten. Wenn diese wiederum eingehalten werden, schafft die Website bessere Rankings.

Die Entwicklung der Anforderungen an Websites von modernen Suchmaschinen wie Google passierte also nicht willkürlich, weil Google etwas vorgeben wollte, sondern die daraus entstandenen Anleitungen sind die Folge des Verhaltens der User.

Damit unweigerlich in Zusammenhang steht die Frage, ob Google alle Quellen wie Analytics-Accounts, Google-Ads-Accounts, GMail-Accounts etc. überwacht, um das persönliche Verhalten vieler Nutzer auszuspionieren. Fragt man Vertreter der Suchmaschine direkt, so lautete die Antwort stets “nein”. Es ist allerdings ein offenes Geheimnis, dass viele Brancheninsider Google in dieser Art und Weise nicht ganz glauben.

Laut Sistrix (Beus 2019), einem der größten SEO-Toolanbieter im deutschsprachigen Raum, ist diese Aussage zwar formal richtig, aber echte Nutzerdaten fließen in einem vorgelagerten Schritt ein. Der Toolanbieter erklärt es so:

“Google trainiert seine ML-Algorithmen (Anm.: ML = Machine Learning) (natürlich) auch mit Nutzerdaten. Als Rankingfaktor wird dann allerdings das Ergebnis aus diesem Training verwendet: der maschinenerzeugte Algorithmus und nicht mehr das Nutzerverhalten selber. Somit stimmt Googles Antwort – und doch fließt das Nutzerverhalten in das Google Ranking mit ein.”

Fazit: Usability ist langfristiger Weg zum SEO-Erfolg

“Content is King” lautet ein bekannter Online-Marketing-Leitsatz. Allerdings ist die Usability dann mindestens die Queen. Wer Usability hört, denkt meist an technische Probleme wie Funktionen, die von bestimmten Anwendungen ausgeführt werden. Die Usability beginnt aber bereits viel früher.

Die Usability ist abhängig vom Webdesign und vom Content. Denn nur wenn der User sieht was er sucht, ist er mit dem Dokument zufrieden. Auch muss er verstehen wie er weiter kommt und, was ihn danach erwartet. Technische Aspekte wie Ladezeiten, intuitive Funktionen etc. gehören dann ebenso dazu. Aber tatsächlich scheitern sehr viele Websites in der Benutzerfreundlichkeit schon viel früher, als beim letzten technischen Kniff.

Jakob Nielsen, einer der führenden Forscher im Bereich Web-Usability, definiert gute Benutzerfreundlichkeit einer Website anhand 5 Komponenten (Nielsen 2012):

1. Learnability: Wie einfach ist es, für User die Bedienung einer Website zu erlernen, wenn sie das erste Mal mit ihr konfrontiert sind?

2. Efficience: Sobald die User die Website kennengelernt haben, wie schnell können Sie die Bedienung erlernen?

3. Memorability: Wenn User nach einer gewissen Zeit der Abstinenz auf eine Website wieder zurückkehren, wie schnell finden diese sich wieder zurecht und können darauf die Bedienung fehlerfrei durchführen?

4. Fehler: Wie viele Fehler machen User in der Bedienung der Website? Wie schwerwiegend sind diese Fehler? Wie schnell können sie diese Fehler überwinden und das Richtige tun/finden?

5. Satisfaction: Wie ansprechend ist die Website?

Geht man nun von der Tatsache aus, dass Userdaten direkt oder indirekt in die Rankingbewertung einfließen, wird anschaulich, dass langfristig nur Websites auf modernen Suchmaschinen wie Google bestehen können, die diese 5 Komponenten zur Zufriedenheit der User auf Inhalts, Design und technischer Ebene erfüllen.

Der mobile Index

Laut Statistik Austria waren 2018 87,5 Prozent aller Österreicher mit einer Internetverbindung ausgestattet. Das entspricht rund 9 von 10 Personen. Von diesen Personen nutzten rund 80 Prozent das Internet auch mit dem Smartphone (Statistik Austria 2018).

Die mobile Nutzung hat die Desktop-Nutzung des Internets schon seit Jahren überholt. Mehr als 50 Prozent der Besucher sind auf den meisten Websites längst via Smartphone unterwegs.

Die Suchmaschine Google hat darauf reagiert. Im April 2015 wurde das “Mobilegeddon” ausgerufen. Es handelte sich um ein Update, bei dem die Mobilfreundlichkeit von Websites zum Ranking-Kriterium wurde. Nur etwas mehr als 1 Jahr später (4. November 2016) begann Google damit, mit dem “Mobile-First-Index” zu experimentieren. Mit dem 1. Juli 2019 wurde die Mobile First-Indexierung standardmäßg für alle neuen Websites aktiviert. Das heißt: Ausschließlich der mobile Index der Website wird zur Ranking-Ermittlung herangezogen (Google-Developers 2019).

 Mobile First vs. Mobilfreundlichkeit

Google bewertet also jene Inhalte, die auf der mobilen Website-Version abrufbar sind für die Indexierung. Komplett für die mobile Version ausgeblendete Inhalte werden ignoriert.

Konsequenter Weise heißt das aber auch, dass die mobile Usability für die Rankings herangezogen wird. Es kann also auch von Vorteil sein, Inhalte zumindest vorerst auszublenden, aber diese Inhalte aufklappbar (wie z.B. in Akkordeons) für den mobilen Nutzer zur Verfügung zu stellen.

Hier folgt Google der Logik: Wenn Inhalte komplett ausgeblendet werden können, sind sie auch unwichtig. Geht es um mehr Usability kann es von Vorteil sein, solange sich der User zurechtfindet.

Mit dieser Feststellung werden zwei Prinzipien verdeutlicht – die abtrennbaren Konzepte von Mobile First und Mobile Friendliness. Mobile First bezieht sich auf die Indexierung der Inhalte einer Website. Es soll sicherstellen, dass die Inhalte auch auf dem mobilen Endgerät zur Verfügung stehen. Mobile Friendliness ist ein Rankingfaktor. Dieser bewertet die Relevanz einer Website zur Suchintention und die Qualität dieser. Ebenso werden für Mobilgeräte Besonderheiten in der Usability tragend: Ladezeiten (da Mobilgeräte oft langsamere Internetverbindungen haben), spezifische Bedienbarkeit (z.B. Mouseover-Effekte oder gröbere Klickgenauigkeit durch die Fingerdicke im Gegensatz zum Mauszeiger), zusätzliche Funktionen (z.B. direkte Anrufmöglichkeit immer vorhanden) etc.

Arten der mobilen Umsetzung

Um die mobile Version einer Website im Internet zur Verfügung zu stellen, gibt es grundlegend 3 Möglichkeiten, die Suchmaschinen gut verarbeiten können:

1. Responsives Webdesign: Beim responsivem Webdesign gibt es nur eine Version einer Website. Die CSS-Datei regelt dabei die Anpassung des Aussehens für die verschiedenen Bildschirmgrößen. Laut Google selbst (Google-Developers-Seite 2019b) wird dieser Ansatz aktuell (2019) von der Suchmaschine empfohlen.

2. Unterschiedliche Urls für Desktop & Mobile: Solange die Versionen für Google verständlich ausgezeichnet werden, können unterschiedliche Urls für das gleiche Dokument für mobil und Desktop verwendet werden. Google muss nur erkennen, um welche Version es sich handelt und wo es die jeweils andere Version findet. Häufig wird dabei die Desktop-Version unter www.domain.at dargestellt und die mobile Version unter der Subdomain m.domain.at.

3. Dynamische Bereitstellung: Bei der dynamischen Bereitstellung wird vom Server unter der selben Url unterschiedlicher HTML- und CSS-Code an das jeweilige Endgerät gesandt. Der Code hängt also davon ab, ob der User mit dem Smartphone, dem Tablet oder dem Computer surft. Wichtig für die Suchmaschinenoptimierung ist hierbei, dass mithilfe des Vary-HTTP-Headers der Googlebot für Smartphones dazu aufgefordert wird, die Seite ebenfalls zu crawlen und die mobilen Inhalte zu erfassen.

Internationale und mehrsprachige Suchmaschinenoptimierung

Um die Verwaltung von internationalen bzw. mehrsprachigen Seiten für die Suchmaschinenoptimierung richtig zu verstehen, müssen zuerst einmal die Unterschiede dazu verstanden werden:

• Mehrsprachige Website bedeutet, dass die Website in mindestens 2 Sprachen vorhanden ist. Z.B.: Ein Dienstleister, der seine Inhalte auf Deutsch und Englisch im Netz zur Verfügung stellt. Dies kann, muss aber nicht auf 2 verschiedene Länder ausgerichtet sein. Das wird vor allem dann tragend, wenn es im gleichen Land mehrere gängige Sprachen gibt, wie zum Beispiel in der Schweiz, in Kanada etc.
• Internationale Websites wenden sich ausdrücklich an Nutzer in zwei verschiedenen Staaten. Diese beiden Staaten können auch die gleiche Sprache sprechen, wie zum Beispiel Österreich, Deutschland und die Schweiz.

Natürlich können Websites sowohl mehrsprachig als auch international ausgerichtet sein. Es gilt zwei Fälle zu unterscheiden: Jede Sprache nur einmal in einem Land, aber eine Sprache auch in mehr als einem Land.

Ausrichtung auf Länder

Der wichtigste Ranking-Faktor, wenn man internationales SEO betreibt, ist eine Herabstufung der Seite aufgrund von Duplicate Content bei gleicher Sprache zu vermeiden. Das kommt schnell vor, wenn das Unternehmen in zwei Ländern mit der gleichen Sprache ranken möchte. Kopiert man beispielsweise einfach als deutsches Unternehmen bei der Expansion nach Österreich seine Website auf eine AT-Domain, wird das von Google eventuell als Duplicate Content abgestraft.

Wird die internationale Seitenverwaltung für Google nicht richtig ausgezeichnet, kommt es im oben beschriebenen Fall oft dazu, dass die deutsche Domain die österreichische kannibalisiert. Für das expandierende Unternehmen kann es schwerwiegende Folgen haben, wenn die deutsche DE-Domain einer Website der AT-Domain in Österreich die Ränge abläuft. Das ist nämlich meist ein eklatanter Traffic- und Conversion-Killer.

Gerade in kleineren Ländern sind die Einwohner noch mehr gewohnt, auf die eigene länderspezifische Version einer Seite in den Suchergebnissen zu klicken. Dabei ist es weniger wichtig, dass es die eigene Top Level Domain ist (auch wenn es das geläufigste Signal ist), als dass die Ausrichtung klar zu erkennen ist. Für Österreich beispielsweise signalisiert eine AT-Domain, dass die Ware sicher auch nach Österreich geliefert wird, dass man die Preise mit dem korrekten Mehrwertsteuersatz ausgeliefert bekommt (= auch inhaltlicher Unterschied) etc.

Bei kleineren Seiten behauptet Google, die unterschiedliche Länder-Ausrichtung zu erkennen, wenn sie gut in der Url gekennzeichnet ist. Bei größeren empfiehlt die Suchmaschine das sogenannte hreflang-Tag (im Head, in http-Headers oder als XML-Sitemap-Markup) einzufügen. Im SEO-Alltag hat sich bei den Profis allerdings gezeigt, dass auch bei kleineren Websites das hreflang-Tag Abhilfe bei Problemen schafft: Die jeweilige Seite wird von der anderen Landesversion im Zielland nicht ausgerankt, Duplicate Content wird zweifelsfrei vermieden und das wirkt sich offenbar auf bessere Rankings aus.

Um schlechtere Rankings durch Duplicate Content zwischen Länderversionen auszuschließen, empfiehlt sich somit jedenfalls der Einsatz eines hreflang-Tags. Dieses Attribut informiert Google darüber, dass es von einem Inhalt mehr als eine Sprach- und/oder Länderversion gibt und ordnet diese auch einander zu.

Das hreflang-Tag sieht folgendermaßen aus:

<link rel=“alternate“ href=“https://www.domain.at/seite1“ hreflang=“de-AT“ />

Hier wird festgelegt, dass die österreichische Version (= das hinten stehende AT) in deutscher Sprache (=das vorne stehende de) unter der davor genannten Url zu finden ist.

Existiert nun der gleiche Inhalt (z.B. bei einem Webshop) auch in einer Version für Deutschland, so könnte das hreflang-Tag dazu folgendermaßen aussehen:

<link rel=“alternate“ href=“https://www.domain.de/seite1“ hreflang=“de-DE“ />

Es wird die Länderkennung DE mit der Sprachenkennung de definiert und die Url der deutschen Websiteversion referenziert.

Wichtig für die Suchmaschinenoptimierung: Das hreflang-Tag muss bei korrektem Einsatz auf jeder Url (für die eine andere Version verfügbar ist) auf jede Version zeigen, auf sich selbst zeigen und eine x-default Version bereitsstellen. Die x-default-Version signalisiert Google, welche Version auszuspielen ist, wenn der User keiner der vorhandenen Sprachen zuzuordnen ist.

Beispiel einer korrekten internationalen hreflang-Auszeichnung für eine Website, die auf Deutsch in Deutschland und Österreich vorhanden ist und für den spanischen Markt in Spanisch zur Verfügung stehen soll, während der Rest der Welt auf die deutsche Seite zurückfallen soll, wenn keine der Sprachen zuordenbar ist:

<link rel=“alternate“ href=“https://www.domain.at/seite1“ hreflang=“de-AT“ />

<link rel=“alternate“ href=“https://www.domain.de/seite1“ hreflang=“de-DE“ />

<link rel=“alternate“ href=“https://www.domain.es/seite1“ hreflang=“es-ES“ />

<link rel=“alternate“ href=“https://www.domain.de/seite1“ hreflang=“x-default“ />

Länderspezifische Url- und Domainstrategie

Google emfpiehlt für die Ausrichtung der Websites auf bestimmte Länder neben dem hreflang-Tag auch noch zusätzlich länderspezifische Urls. Dabei gibt es grundsätzlich 4 Varianten, wobei Google auf den Support-Seiten klar von einer Variante abrät:

1. Länderspezifische Domain: domain.at für Österreich, domain.de für Deutschland usw.

2. Subdomains mit generischer Top-Level-Domain: at.domain.com für Österreich, de.domain.com für Deutschland usw.

3. Unterverzeichnisse mit generischer Top-Level-Domain: www.domain.com/at/ für Österreich, www.domain.com/de/ für Deutschland usw.

4. Url-Parameter: www.domain.com?loc=de für Deutsch, www.domain.com?loc=es für Spanien usw. -> Achtung: Diese Variante wird von Google nicht empfohlen!

Zusätzlich empfiehlt Google auf den Support-Seiten klar Links zu den anderen Landes- und Sprachversionen auf der Website für die Nutzer leicht erkennbar zur Verfügung zu stellen.

Von automatische Weiterleitungen oder Anpassung der Inhalte nach einer IP-Analyse rät der Suchmaschinenriese ganz klar ab: Solche Analysen sind oft nicht zuverlässig, solche und andere automatische Weiterleitungen können zudem dazu führen, dass die Seite nicht ordnungsgemäß gecrawlt wird.

Ranking-Faktoren und Branchen

Seit 2012 veröffentlichte der SEO-Toolanbieter Searchmetrics regelmäßige Studien zu den wichtigsten Ranking-Faktoren der Suchmaschine Google. Jahr für Jahr zählte die Studie zu den allgemeinen Ranking-Faktoren zu einer wichtigen Quelle für SEOs. Ab dem Jahr 2017 stellte Searchmetrics die Studie zu den allgemeinen Ranking-Faktoren jedoch ein.

Der Grund liegt darin, dass der Toolanbieter herausgefunden hat, dass der Search Intent von Branche zu Branche, von Nische zu Nische unterschiedlich ist. Und weil Google mittlerweile so gut geworden war, den Search Intent zu erkennen, gab es mittlerweile auch unterschiedliche Ranking-Faktoren für unterschiedliche Branchen.

Searchmetrics erklärt in den neuen Studien, die zu den Branchen E-Commerce, Finanzen, Gesundheit, Medien und Reisen bereits erstellt wurden: “Pauschale Ranking-Faktoren gibt es nicht mehr”. Später ging der Tool-Anbieter sogar noch einen Schritt weiter und untersuchte Nischen innerhalb der Branchen. Dabei wurden folgende Nischen untersucht:

• Aus der Branche E-Commerce: Möbel und Autos
• Reise: Reiseziele und Camping
• Gesundheit: Abnehmen und Rezepte
• Finanzen: Kredit und Finanzplanung

In der Nischenstudie untersuchte Searchmetrics, wie sich Websites, die in den Top10-Suchergebnissen für ein genau definiertes Keyword-Set in einer spezifischen Nische ranken in Bezug auf zehn als wichtig erachtete Ranking-Faktoren unterscheiden.

Auffällig ist dabei zu beobachten, welche Fortschritte Google nicht nur in Branchen, sondern sogar in Nischen innerhalb von Branchen macht, um das perfekte Suchergebnis zum Search-Intent zu liefern. Auffällig war in der Nischen-Studie vor allem die Nische “Rezepte”, die der Toolanbieter in den Bereich Gesundheit einordnete.

In der Rezepte-Nische stellten sich ­– mehr als in allen anderen Nischen – die semantische Auszeichnung als besonders wichtig heraus. Für andere der untersuchten Nischen erkennt Searchmetrics auch nischenspezifische Besonderheiten (Searchmetrics 2019a, 2019b, 2019c). Die Studie umfasst natürlich weder alle Branchen noch alle möglichen Nischen, die es gibt. Eine solche Studie wäre vermutlich nahezu unmöglich durchzuführen. Allerdings lassen die Ergebnisse der beispielhaften Nischen und Branchen bereits auf einen klaren Trend in der Entwicklung der modernen Suchmaschinen deutlich werden.

Für die Arbeit der Suchmaschinenoptimierung wird vor allem im Onsite-Bereich die Arbeit dadurch themenspezifischer und weniger schematisch. Es reicht mittlerweile somit nicht mehr, sich nur mit gewissen allgemeinen Onsite-Ranking-Faktoren zu beschäftigen und diese abzuarbeiten. Die Auseinandersetzung mit der Zielgruppe, deren Bedürfnisse und Intentionen, deren beliebtester Inhalt und deren Lieblings-Nutzerverhalten wird immer wichtiger, um vor allem Onsite das perfekte Nutzungserlebnis und damit gute Rankings erreichen zu können.

Offsite-/Offpage-Suchmaschinenoptimierung

Offsite-SEO

Offsite oder Offpage SEO beschreibt Optimierungsmaßnahmen, die Seitenbetreiber abseits der eigenen Website durchführen können. Konkret bedeutet es Links von anderen Websites auf die eigene Website zu generieren.

Mit der Idee, Links als Ranking-Kriterium für Websites heranzuziehen, hat Google die Suchmaschinen-Konkurrenz Ende der 90er und Anfang der 2000er im deutschsprachigen Raum von den Bildschirmen praktisch verschwinden lassen.

Die Idee, warum ein Link ein Ranking-Kriterium darstellt, ist einfach nachvollziehbar: Setzt Website A einen Link auf Website B, gleicht das einer Empfehlung für den Inhalt. Denn auf eine Website, von der man nichts hält, würde man nicht verlinken.

Die Verdrängung der anderen Suchmaschinen funktionierte deshalb, weil diese Empfehlungen durch Links Google tatsächlich halfen, gute von schlechten Inhalten zu unterscheiden. Und weil die Menschen dadurch leichter fanden, was sie suchten, wurde Google zum Marktführer.

Das Prinzip ist heute im Offsite-SEO noch das gleiche. Es geht um die Links. Allerdings wurde und wird immer wieder versucht, das System auszutricksen. Abertausende Backlinks wurden künstlich erstellt. Daher hat Google seinen geheimen Algorithmus, um natürlichen von unnatürlichem Backlinkaufbau zu unterscheiden.

Setzen Sie heute auf die falschen Linkgeber, nennt man das „Bad Neighbourhood“ (deutsch: schlechte Nachbarschaft). Und befindet sich Ihre Website in einer „schlechten Gegend“ hat das auch negative Auswirkungen auf Ihre Rankings. Genauso wie schlechte Gegenden negative Auswirkungen auf Immobilienpreise haben.

Durch viele mittlerweile von Google erkannte künstliche Link-Praktiken wurden im Laufe der Jahre schon sehr viele Websites mit schlechten Rankings bestraft oder gar ganz aus dem Index genommen. Bei Google nicht mehr auffindbar zu sein, bedeutet eine Existenzgefährdung für Unternehmen, wenn diese auf den Besucherstrom vom Suchmaschinenriesen angewiesen sind. Denn keine Besucher, die die Website sehen, bedeutet auch keine Besucher, die dort kaufen.

Achten Sie also darauf, eine möglichst natürliche Linkstruktur aufzubauen und nicht wild mit jedem, den Sie kennen, Links zu tauschen. Tragen Sie Ihre Website auch nicht in jeden Katalog ein, der gratis Links verteilt. Gehen Sie auch nicht wahllos auf Angebote verschiedener Linkverkäufer ein, die Seitenbetreiber regelmäßig erhalten. Das alles findet Google vielleicht heraus und straft Ihre Website womöglich mit schlechten Rankings.

Das Offsite-SEO ist der heiklere Bereich in der Suchmaschinenoptimierung, da ein einmal entstandener Reputationsverlust bei Google nicht einfach wieder gut gemacht werden kann. Es bedarf viel Zeit, Arbeit und Geduld, eine durch falsche Links entwerte Website wieder ins positive Licht zu rücken.

Vor allem im Offsite-SEO haben wir die größten Unterschiede von Black-Hats zu White-Hats. Denn während die einen massiv auf künstlichen Linkaufbau setzen (und für den kurzfristigen Erfolg auch hin und wieder eine langfristige Schädigung der Domain in Kauf nehmen), gehen die anderen behutsamer vor und versuchen natürlich Links von anderen Seiten zu bekommen. Die Gray-Hats liegen auch hier wieder in der Mitte.

Was sind gute/schlechte Links?

Beim Linkaufbau geht es darum, möglichst viele hochwertige Links einzusammeln. Doch was macht einen guten Backlink aus?

Grobe Kriterien eines hochwertigen Backlinks:

• Die linkgebende Seite ist im Google Index gelistet
• Die linkgebende Seite ist eine Autorität im gleichen Thema wie die eigene Zielseite
• Die linkgebende Seite hat selbst einige hochwertige Backlinks
• Die linkgebende Seite verwendet keine spammigen SEO-Techniken auf der eigenen Seite
• Die linkgebende Seite hat selbst hochwertigen Content – im Idealfall zum Thema der Zielseite

Ebenso wichtig zu wissen, was einen guten Backlink ausmacht, ist es zu wissen, was eine “schlechte Nachbarschaft” im Offsite-SEO ausmacht. Spätestens seit dem Google Penguin-Update müssen sich Suchmaschinenoptimierer mit der Qualität von Backlinks und nicht nur mit der Masse an Backlinks auseinandersetzen.

Denn seit dem Penguin werden unnatürliche Linkprofile (=die globale Liste der verweisenden Backlinks) mit einem Penalty (=Strafmaßnahme) abgestraft. Die Folge sind Rankingverluste und damit im gesamten Kontext des Online Marketings im Allgemeinen und des Suchmaschinenmarketings im Besonderen weniger Sichtbarkeit.

Sollten Sie von einer Penalty betroffen sein, erfahren Sie das übrigens, wenn Sie Ihre Website ordnungsgemäß in der Google Search Console einrichten. Sollte Ihre Seite von einer Strafmaßnahme betroffen sein, erhalten Sie dort eine Nachricht.

Grobe Kriterien eines minderwertigen oder gar schädlichen Backlinks:

• Kein thematischer Bezug zur verlinkten Website.
• Links, die nicht direkt aus dem Kontext oder im Content-Bereich, sondern im Footer bzw. der Sidebar seitenweit eingebaut sind.
• Links von Seiten mit fragwürdigem Inhalt. Vor allem die PPP-Nischen (Porn, Poker, Pills stellvertretend für Sex-Seiten, Glückspiel-Seiten und Seiten für die Bestellung potenzsteigernder Mittel) stehen in Generalverdacht.
• Links von Seiten mit minderwertigen Inhalten oder nur unaktuellen Inhalten
• Links von Seiten, deren Nutzer Ihre Inhalte vermutlich nicht verstehen (muss nicht zwangsläufig schlecht sein)
• Links von Seiten, die selbst viele minderwertige Backlinks aufweisen

Linkbuilding und Linkbuilding-Strategien

Oft stellt sich die Frage, wie SEO-Spezialisten zu ihren Backlinks kommen. Dafür nutzen Sie in der Regel mehrere Wege:

• Guter Content bringt tatsächlich natürliche Links. Wenn Sie also Texte mit Mehrwert publizieren, werden andere auch hin und wieder ohne Ihr Zutun auf Sie verlinken. Zudem gilt: Machen Sie es den Seitenbesuchern leicht, Ihre Inhalte auf sozialen Medien zu teilen. Auch das sind Links, die zumindest Traffic bringen. Diese Social Signals werden zumindest indirekt durch das Nutzerverhalten auf Ihrer Website in die Rankings einbezogen und zudem besitzen sie Schneeballeffekt-Potenzial.
• Wenn Sie aktiv Backlinks generieren, versuchen Sie, sie auf viele Quellen aufzuteilen.
•  Linkkauf: Website-Betreiber verfassen Texte mit Links gegen Geld. Achten Sie aber auf die Qualität der Seite. Fällt sie damit zu sehr auf, bemerkt Google irgendwann, dass diese Links gekauft sind und entwertet diese (bestenfalls) oder straft alle ab, die diese eingekauft haben (schlimmstenfalls).
• Linktausch: „Ich gebe dir einen Link, du gibst mir einen Link.“ Das ist sehr beliebt, nur leider auch die leichteste Möglichkeit für Google, es zu bemerken. Daher wird auch das mittlerweile oft abgestraft.
• Beobachten Sie, woher die Konkurrenz ihre Links bezieht. Vielleicht könnte auch für Sie eine Quelle darunter sein.
• Verschiedene Techniken zum eigenen Linknetzwerkaufbau

Der Linkaufbau ist für den Ranking-Erfolg häufig ausschlaggebend. Da er aber auch mit gewissen Gefahren für Ihre Seite verbunden ist, sollten Sie wirklich behutsam vorgehen und jede Linkquelle vorher gewissenhaft überprüfen.

Im Linkbuilding sollten alle Techniken abseits der Erstellung von hervorragendem Content mit Vorsicht angegangen werden. Diese widersprechen nämlich den Google-Richtlinien und bieten zudem nicht wirklich Mehrwert für den Internetuser. Da sie oft sogar mit einer gewissen Täuschung des Nutzers einhergehen, sollten diese Techniken auch kritisch betrachtet werden – schließlich schwebt dadurch auch immer die Gefahr einer Google-Penalty über der Website.

Am liebsten haben nachhaltige SEO-Spezialisten daher solch guten Content, dass dieser auch wirklich freiwillig von anderen Seitenbetreibern verlinkt wird.

Linkprofil und Bewertung

Ein Backlinkprofil ist das Ergebnis einer Backlinkprofilanalyse. Es beinhaltet nicht nur die bloße Zahl der Links, sondern auch deren Herkunft, Typ und Qualität. So sollen schlechte Links erkannt (und abgebaut) und gute Links behalten (und aufgebaut) werden können.

Das knifflige an der Sache ist, dass es keine vollständige Quelle aller Backlinks einer Seite irgendwo im Internet einzusehen gibt. Google hat mit Sicherheit die vollständigste Liste, allerdings wird diese natürlich nicht vollständig zur Verfügung gestellt. Vielmehr ist die Analyse des Linkprofils “echte Handarbeit”.

In der Regel gibt es zwei Anwendungsfälle für eine Linkprofil-Analyse:

1. Sie wollen Ihre Rankings mittels guter Backlinks verbessern. Dabei analysieren Sie die besten Seiten zu einem bestimmten Keyword oder Keyword-Set einer Suchintention.

2. Sie haben eine Penalty erhalten und müssen ihr unnatürliches Linkprofil säubern. Dabei gilt es die “giftigen” Links herauszukristallisieren und zu entfernen oder zu entwerten.

Wie gehen Sie bei der Linkanalyse vor

1. Daten sammeln, aber wie?
Sie müssen als erstes Ihre stärksten Mitbewerber herauskristallisieren. Dafür sollten Sie sich die Keyword-Sets Ihrer wichtigsten Suchintentionen hernehmen und die Konkurrenz auf Seite 1 ausmachen. Ausgehend von der Tatsache, dass Sie selbst auf Seite 1 landen wollen, müssen Sie die Stärken dieser Seiten erkennen und es ihnen gleich tun oder noch besser machen.

Haben Sie Ihre stärksten Konkurrenten ausfindig gemacht, müssen Sie deren Backlinks analysieren. Ihre eigenen Backlinks können Sie noch selbst sogar kostenlos mit der Google Search Console beobachten. Allerdings ist hierbei Vorsicht geboten: Denn Google verrät Ihnen nicht alle Backlinks, die der Suchgigant in seiner Liste für Ihre Ranking-Bewertung aufgenommen hat, sondern nur einen Teil. Zu den weiteren Backlinks kommen Sie über sogenannte SEO-Tools oder Backlink-Tools.

Während Sie bei der Analyse der eigenen Seite noch auf die Google Search Console zugreifen können und datenmäßig nicht bei Null stehen, ist das bei fremden Seiten etwas schwieriger. Da Sie nicht der Seitenbetreiber sind, können Sie fremde Seiten nicht bei der Search Console einrichten. Sie müssen also auf externe Tools zurückgreifen.

Hier empfiehlt es sich keinesfalls auf Gratis-Tools zurückzugreifen, wenn Sie ernsthafte Linkprofil-Analysen erstellen wollen. Das geht sinnvoll wirklich nur bei der eigenen Seite mit den Daten aus der Google Search Console. Kostenlose Backlink-Checker finden zwar eingehende Links, die Anzahl und Aktualität der Links ist aber oft von schlechterer Qualität.

Empfehlenswerte Tools für die Backlink-Analyse sind die bekannten Player im SEO-Tool-Markt (ohne Anspruch auf Vollständigkeit):

• Sistrix
• Linkresearch Tool
• Xovi
• ahrefs
• Searchmetrics
• MajesticSEO etc.

Wenn Sie nun eines oder mehrere dieser Tools und deren Backlink-Daten nutzen, können Sie die Qualität des Linkprofils analysieren.

2. Qualität der Backlinks analysieren
Um die Qualität des Linkprofils zu analysieren achten erfahrene SEOs auf bestimmte Daten. Die Wichtigsten und deren mögliche Interpretationen sollen hier zusammengefasst werden:

• Anzahl der Backlinks: Die Anzahl der Backlinks ist die erste Kennzahl, die für die Suchmaschinenoptimierung relevant ist. In dieser Hinsicht ist die Zahl der eingehenden Links auf die gesamte Domain, sowie die Zahl der eingehenden Links auf die in rankende Unterseite in Ihrem Keyword-Set interessant. Je mehr Backlinks eine Seite aufgebaut hat, desto eher könnte es daran liegen, dass hier ein ausgebildeter SEO künstlich nachgeholfen hat. Wobei natürlich auch das nur ein Indiz ist, da viele Seiten z.B. aufgrund Ihrer Brand automatisch schon viele Backlinks generieren. Die Zeiten wo mehr Links unabhängig von der Qualität bessere Rankings bedeuten sind in der Suchmaschinenoptimierung bei Google vorbei.

 

• Qualität der linkgebenden Seiten: Die oben genannten Tools geben allen Domains und Urls einen Wertescore. Von Tool zu Tool wird dieser unterschiedlich genannt und auch etwas anders interpretiert. Jedoch wurden alle renommierten Tools von SEO-Experten entwickelt, die genau wissen, worauf es bei der Linkbewertung ankommt. Hier empfiehlt es sich, einmal in die Art der Bewertung des jeweiligen Tools einzulesen und daraus dann Schlüsse für die Bedeutung der Zahlen zu erhalten. In der Regel empfiehlt es sich auch anhand dieser Werte die durchschnittliche Linkpower eines Konkurrenten zu auszuwerten.
• Anzahl der linkgebenden Domains: Diesen Wert nennt man auch Domainpopularity oder kurz Domainpop. Um es drastisch zu veranschaulichen: 100 Links von 100 unterschiedlichen Domains sind besser, als 100 Links von 1 Domain – also lauter Unterseiten. Es ist per se nichts Schlechtes, wenn von 1 Domain mehrere Links ausgehen, eine hohe Domainpopularity ist jedoch ein guter Wert.
• Relative Verteilung der Linktypen: Übliche Einteilungen der Linktypen verlaufen anhand der Art der Einbettung – Content-Link (direkt aus dem Fließtext), Footer-Links, Header-Links oder Hidden-Link (versteckte Links) – und anhand der technischen Umsetzung – Bildlinks, Image-Maps (mehrere Links in 1 Bild) und Textlinks. Links aus Foren und Kommentaren sind für aktive Forennutzer und Blogleser eventuell leichter nachzubauen, Links von anderen Unternehmensseiten oder hochwertigen Blogartikel eventuell etwas schwieriger. Anhand der Häufigkeit von Links auf Unternehmenswebsites oder in hochwertigen Fachartikeln lassen sich eventuell Vermutungen anstellen, ob hier künstlich nachgeholfen wurde.
• Nofollow-/Dofollow-Attribut: Mit dem Nofollow-Attribut werden Links ausgestattet, die keinen Linkjuice (=Vertrauen) vererben sollen. Das machen vor allem Blogger oder Forenbetreiber oft, wenn sie nicht wollen, dass Ihre Blogs oder Foren zum Linkbuilding missbraucht werden. Ein sehr hoher Anteil an Nofollow-Links stammt oft aus Blogs. Dafür kann es zweierlei Gründe geben: Entweder der Linkgeber ist sehr aktiv oder es wurde Kommentar-Spam betrieben.
• Ankertexte: Der Ankertext sind jene Wörter, auf die man bei einem Link klicken kann. Seit dem Google Penguin-Update hat der Ankertext eine besondere Bedeutung gewonnen. Davor hatten viele SEOs Ihre Kundschaft immer mit dem gleichen Wort verlinkt. Nämlich genau dem Keyword unter dem sie gefunden werden wollten (das sogenannte Moneykeyword). Nachdem Google aber gegen künstliches Linkbuilding ist, hat die Suchmaschine dem einen sprichwörtlichen Riegel vorgeschoben. Passiert die immer gleiche Keyword-Verlinkung zu häufig, ist das ganze auffällig und es droht eine Penalty. Denn Google weiß: Würden 100 Personen ein anderes Dokument verlinken, so würden sie es vermutlich auf viele verschiedene Arten tun und nicht immer alle gleich. So geben Ankertexte ein künstliches oder natürliches Signal.
• Serverstandorte und IP-Quellen: Die Verteilung der Serverstandorte und der IP-Adressen lassen ebenso Rückschlüsse auf gezielten Linkaufbau ziehen. Besitzen beispielsweise ein paar linkgebende Seiten der gleichen Art alle den gleichen C-Block einer IP-Adresse, so könnte hier ein Marketer dahinter stehen, der die Links künstlich gesetzt hat.
• Verteilung der Top Level Domains: Vor allem die länderspezifischen Top Level Domains geben Aufschluss über die linkgebende Relevanz im Zielmarkt. Besitzt eine deutsche Domain sehr viele Links von anderen DE-Domains wird das im Zielmarkt Deutschland helfen. Besitzt sie allerdings viele Links von RU-Domains, so könnte es sein, dass diese der Seiten für den deutschen Zielmarkt nicht helfen.
• Website Genre: Typische Genres für Websites sind Unternehmenswebsites, Vereinswebsites, Blogs, Foren, soziale Medien, Linklisten, News-Portale etc. Hier kann man ebenfalls erkennen, ob vielleicht künstlich nachgeholfen wurde, ob jemand besonders aktiv ist und wie leicht es möglich wäre bestimmte Aspekte des Linkprofils nachzubauen. So ist es relativ einfach Kommentarlinks aufzubauen und eventuell deutlich schwieriger von einer großen Tageszeitung oder einem TV-Sender auf deren Website verlinkt zu werden.

Die oben genannte Liste enthält Daten, die sehr viele professionelle Suchmaschinenoptimierer in ihrer Linkprofilanalyse erfassen. Nicht immer sind alle notwendig und manche SEOs verwenden vielleicht noch weitere Daten für die Analyse. Allerdings gibt ein Überblick darüber, wie die Konkurrenz in diesen Kategorien aufgestellt ist, mit Sicherheit schon einen starken Überblick über die Kraft des Linkprofils der Konkurrenz.

3. Gegenüberstellung des eigenen Linkprofils mit der Konkurrenz
Vergleicht man nun in der Suchmaschinenoptimierung die Linkprofile der Konkurrenz und analysiert sein eigenes Linkprofil anhand der gleichen Maßstäbe, so findet man in der Regel schnell die eigenen Schwächen im Offsite-SEO.

4. Erstellung einer Strategie
Eigentlich nicht mehr Part der Analyse direkt, aber im Workflow stets der direkt folgende Teil der Linkprofil-Analyse ist die Entwicklung der eigenen Linkbuilding-Strategie.

Was bei der Auswertung der Linkprofile entstehen sollte, wäre ein Blick für Muster, wo die starke Konkurrenz aktiv ist. Diese Muster sollten übernommen und im Idealfall verbessert, aber nicht 1:1 kopiert werden. Die Profilanalyse liefert oft Anstoß zu Ideen, die dann zu erfolgreichen Linkbuilding-Kampagnen führen können.

Suchmaschinenoptimierung & Controlling

Woher weiß man, dass man es richtig gemacht hat?

Die Inhalte sind nach den oben genannten Regeln erstellt. Die Usability der Seite ist optimiert, Fehler und Hürden im Verkaufs-/Kontakt-Prozess sind ausgemerzt. Das Linkprofil der Website ist ebenfalls bearbeitet worden… Woher wissen professionelle Online-Marketer, dass Sie es richtig gemacht haben?

Grundsätzlich könnte man sagen, es wurde richtig gemacht, wenn die Profitability der Website hoch ist. Der Weg zur Profitability liegt im richtigen Messen und Optimieren der Website. Die Conversion-Rate zu steigern ist das Ziel professioneller Online-Marketing-Strategien. Nur wer Besucherdaten und dabei vor allem Konversionen misst, weiß, was gut funktioniert und was nicht.

Warum Umsatzsteigerungen oder -einbußen verzeichnet werden, wird Ihnen ohne Messung verborgen bleiben. Wie sich Besucher verhalten, können Sie mit dem verschiedenen Analyse-Tools messen.

Das berühmteste Tool für die Website-Analyse ist das kostenlose Google-Analytics. Es versetzt Sie in die Lage, praktisch jeden Klick Ihrer Website-Besucher von jeder Quelle kommend zu beobachten. Dadurch können Sie sich dann die Quelle der organischen Suchmaschinenergebnisseiten herauspicken und Ihren SEO-Aktivitäten einen Wert beimessen.

Doch im SEO sind die Ziele oft nicht so einfach, weil direkt zu bemessen wie beispielsweise bei PPC-Werbung. Der Erfolg ist zeitverzögert und zeigt sich mitunter verstrickter.

Allerdings ist hochwertiges digitales Marketing-Controlling im SEO dennoch sehr gut möglich und nach einiger Zeit auch genauso aussagekräftig wie die Converison-Messungen der anderen Maßnahmen. Man darf nur nicht die sprichwörtlichen “Äpfel mit Birnen vergleichen” und SEO-Maßnahmen nach zu kurzer Zeit an ihren Erfolgen oder Misserfolgen messen.

Ziele der Suchmaschinenoptimierung

So unterschiedlich der Zugang zur Suchmaschinenoptimierung ist, so einfach stellen sich Laien oder Semi-Profis die Zielsetzung vor: “Bei Google ganz oben stehen”, lautet dann die Zielsetzung.

Dass diese Zielsetzung aber keine ist, wird dem Laien oft erst klar, nachdem der Fehler begangen wurde. Denn obwohl er seinen (Firmen-)Namen bei Google eingibt und darunter ganz oben steht, bleiben Kundenanfragen oder Bestellungen aus. Erst bei der tieferen Recherche merkt er, dass er unter generischen Suchbegriffen, wie sie die Kunden tatsächlich einsetzen, wenn sie ihn noch nicht kennen, gar nicht weit oben steht. Oft hat er dann bereits sein erstes Lehrgeld gezahlt.

Doch selbst bei der Optimierung auf generische Keywords können massive Fehler gemacht werden, wenn die falsche Suchintention getroffen wird. So verbergen sich oft hinter den Fachbegriffen der eigenen Branche nur Personen aus dieser Branche auf Jobsuche oder Personen, die in diese Branche hineinwollen und auf Ausbildungssuche sind.

Um seine SEO-Maßnahmen messbar zu machen, benötigt es also eine Zieldefinition und vor allem auch eine Zielgruppendefinition. Denn wenn man weiß, wer einen in welcher Situation mit welchem Bedarf sucht, kann man herausfinden wie er sucht. Und dann kann man die richtige Suchintention anvisieren.

Die Personen mit den richtigen Suchintentionen werden dann auf die richtigen Seiten mit dem richtigen Inhalt in der richtigen Situation landen. Und dort dann hoffentlich das gewünschte Ergebnis auslösen (z.B. Anruf, Kauf, E-Mail, Newsletter-Bestellung). Passiert dies, nennen wir es dann Conversion (=Umwandlung).

Klassische Zieldefinitionen in der Suchmaschinenoptimierung

1. SEO zur Traffic-Steigerung (=mehr Website-Besucher)

Diese Zielsetzung ist sehr weit verbreitet. Der Seitenbetreiber will möglichst viele Besucher auf seiner Seite haben. Im Idealfall sind es Besucher, die sich in seinem Themengebiet bewegen. Allerdings gibt es viele Seitenbetreiber, die mit diesem Ziel starten und dann aber merken, dass es nichts bringt.

Das Problem bei diesen Seitenbetreibern ist aber eigentlich ein anderes: Der Fehler wurde in der Zielsetzung gemacht. Um das an einem Beispiel zu verdeutlichen: Wenn man als Bank einen IBAN-Generator online stellt und unter “IBAN Generator” gute Rankings erzielt, wird man wenige Girokonto-Abschlüsse dadurch erreichen. Denn wenn Personen nach IBAN-Generator suchen, haben Sie vermutlich gerade das Problem, dass sie nur die alte Kontonummer und Bankleitzahl kennen, diese aber für die Überweisung von ihrem bereits vorhandenen Konto nicht mehr ausreicht. Ihr Ziel ist es lediglich die IBAN eines Kontoinhabers herauszufinden und nicht, ein neues Konto zu eröffnen. In diesem Fall hat die Bank-Website zwar viel Traffic, aber ihr eigentliches Ziel verfehlt.

Das heißt natürlich nicht, dass das Ziel “mehr Traffic” in keinem Fall etwas bringt. Die Marketing-Strategie muss nur entsprechend darauf ausgerichtet sein. Auch hier soll ein Beispiel dienen: Nehmen wir einen Hochzeitsfotografen in Salzburg als Musterunternehmer. Dieser veröffentlicht eine Bilderserie zu den schönsten Hochzeitslocations in Salzburg auf seiner Website und rankt darunter bei Google sehr gut. In der Marketing-Strategie könnte nun stehen, dass er lediglich möglichst viele Personen auf seine Website ziehen will, die gerade heiraten. Sein Ziel ist es nicht, im ersten Step mit diesem Artikel Anfragen zu generieren. Denn soweit ist das Pärchen noch nicht. Sie haben noch nicht einmal eine Location ausgewählt. Aber durch den Besuch auf der Website wurden die Besucher mit einem Cookie markiert. Ab nun kann er Ihnen gezielt Werbung auf verschiedenen Online-Kanälen ausspielen (z.B.: Banner-Werbung via Google Ads, Facebook- und Instagram-Werbung) und auf sein Hochzeitsfotograf-Angebot leiten. Denn er weiß: Irgendwann in den nächsten Wochen, ist dieses Paar vermutlich auf der Suche nach einem Hochzeitsfotografen und dann kann seine passende Werbung im richtigen Moment allgegenwärtig sein.

Was braucht es für diese Strategie? Diese Strategie benötigt in allererster Linie eine gute Planung, eine saubere Keyword-Recherche, die auch Longtail-Keywords (=lange Suchanfragen) berücksichtigt, und die Möglichkeit viel Content zu produzieren. Denn mit viel Content kann man viele Dokumente schaffen, die zu vielen langen Suchanfragen sehr gute Rankings erzielen und so gezielt Menschen mit Interesse am eigenen Thema auf die Seite locken.

2. SEO für transaktionale Suchintentionen

Mit den transaktionalen Suchintentionen sind hier in erster Linie Käufe und Leads gemeint. Webshops oder Dienstleister sind klassische Beispiele dafür. Will man vor allem seinen Absatz steigern, kann die oben genannte Strategie des bloßen Traffics von Vornherein zum Scheitern verurteilt sein. Der IBAN-Generator ist ein gutes Beispiel. Die Suchmaschinenoptimierung sollte bei dem Ziel Girokonto-Abschlüsse zu generieren lieber auf entsprechende Keyword-Sets abzielen (wie etwa “Girokonto eröffnen”, “Girokonto günstig”, “bestes Girokonto” etc.).

Nur wenn gute generische Rankings unter diesen Suchintentionen geschaffen werden, kann die SEO-Strategie ihren Zweck erfüllen.

3. Reputationsmanagement

Diese Zielvorgabe kommt öfter vor, als man denkt: In der heutigen Zeit der sozialen Medien sind schnell negative Erfahrungsberichte zu einem Dienstleister in einem Forum gepostet. Oder ein Unternehmen ist mit einem fehlerhaften Produkt in den Schlagzeilen gelandet. Diese Forenseiten oder News-Seiten landen dann schnell bei Google unter Suchbegriffen wie “Unternehmensname Erfahrungen”, “Produktname Rezensionen” etc.

Das Ziel der SEO-Strategie im Reputationsmanagement ist es jedoch nicht mehr, die eigene Seite nach vorne zu schieben, sondern die negativen Berichte von Seite 1 der Suchergebnisseiten mit verschiedenen Dokumenten zu verdrängen. Dann springt es Personen, die nach Erfahrungen zu einem Produkt suchen, nicht mehr sofort ins Auge, wenn es einmal eine fehlerhafte Serie gab. Der Vertrauensverlust soll durch Reputationsmanagement somit verhindert werden.

4. Branding-Aufbau via SEO

Für dieses Ziel ist es relativ schwierig, klare Keyword-Muster zu formulieren und den Erfolg messbar zu machen. Denn es geht hierbei keineswegs darum, Verkäufe oder Leads direkt über die Website zu erzielen. Vielmehr geht es bei dieser Strategie darum, eine Marke oder ein Produkt in den Köpfen der Menschen zu verankern.

SEO ist in dieser Strategie meist auch nicht die Maßnahme mit dem größten Hebel. Es kann allerdings unterstützend wirken.

Nehmen wir zum Beispiel die Marke des Brotaufstrichs Philadelphia. Diese wird via TV, Radio, Kino, Facebook, Instagram etc. beworben. So kommt die Marke in die Köpfe. Die genannten Marketing-Maßnahmen sind hier in der Regel der stärkere Hebel als SEO.

Wird nach der Marke gesucht, so muss es aber eine Website geben, die diesen Suchtraffic abholt und die Markenbindung verstärkt. Natürlich kann es auch weiteres Suchvolumen rund um die Marke geben. Beispiele wären “Kochen mit Philadelphia” oder ähnliche. Die Markenseite sollte diesen Traffic abholen.

Generischen Traffic wie “Kochen mit Brotaufstrich” wird es dazu eher selten geben. Daher kann SEO zwar Brand-Building unterstützen, die stärksten Hebel werden aber vermutlich immer in den anderen Kanälen liegen.

Messbarkeit in der Suchmaschinenoptimierung

Erfolgsmessung der SEO Maßnahmen – Teil 1

Wie die Zielsetzung bereits verdeutlicht, erfordern die unterschiedlichen Ziele unterschiedliche Messmethoden.

Für die Zielsetzungen Reputationsmanagement und Brand-Building erfolgt die Erfolgsmessung vor allem mit SEO-Tools und der Google Search Console (GSC). Diese Analyse-Tools sind zwar auch für transaktionale und trafficorientierte Suchanfragen wichtig, bei diesen stehen aber Verhaltensmessungen zusätzlich im Vordergrund.

Mit der von Google zur Verfügung gestellten Search Console können Website-Betreiber analysieren über welche Keywords Seitenbesucher auf die Website gelangten. In der GSC sieht der Seitenbetreiber, welche Rankings die Seite unter jenen Suchbegriffen innehatte, bei denen Impressionen erzielt wurden.

Zudem gibt es eine Vielzahl von Tools, die sich auf die Analyse der verschiedenen Keywords im SEO spezialisiert haben. Die Tools listen die Rankings einer Domain unter verschiedenen Suchbegriffen auf.

Wichtig ist für die Analyse zu wissen: Die Keyword-Datenbanken der Tools sind nie vollständig. Es werden lediglich Millionen an Suchbegriffen von den Applikationen bei Google abgefragt, die Rankings der Domains bis zu einem bestimmten Rang ausgelesen und in einer Datenbank gespeichert.

Gibt ein Seitenbetreiber dann seine Domain bei dem SEO-Tool ein, erhält er die Rankings, die das Tool gemessen hat. Es muss dabei aber verstanden werden, dass dies nie alle Rankings sind, da viele – mitunter auch wichtige – Keywords gar nicht vom Tool abgefragt werden. Schließlich kann es nie ein Tool geben, dass alle möglichen Eingaben in einer Suchmaschine abfragt.

Auch in der Keyword-Analyse gibt es kostenlose Tools, jedoch empfiehlt sich hier ebenfalls – wie in der Linkanalyse – auf kostenpflichtige Anwendungen zu setzen. Denn diese haben die größeren Datenbanken und liefern bessere Werte. Hier eine Liste der bekanntesten SEO-Tools ohne Anspruch auf Vollständigkeit:

• Searchmetrics
• Sistrix
• Ahref
• Majestics SEO
• Ryte
• Xovi uvm.

Zusätzlich gibt es auch noch Tools, in die man Keyword-Sets einpflegen kann, die einem wichtig sind. Diese Tools rufen dann auf Wunsch die Position einer Domain unter bestimmten Suchbegriffen ab. Auch manche oben genannte Tools sind um individuelle Keywords erweiterbar.

Die oben genannten SEO-Tools weisen den Keyword-Daten, die sie ermitteln gewisse Sichtbarkeits-Werte zu. Diese Sichtbarkeitswerte drücken die Positionen in den erreichten Keyword-Sets und dem dadurch zu erwartenden Traffic aus. Der bekannteste Sichtbarkeits-Wert im deutschsprachigen Raum ist der sogenannte Sichtbarkeitsindex der Firma Sistrix.

Diese Sichtbarkeitswerte sind wertvolle Anhaltspunkte, da Trends, Entwicklungen und auch Rückschlüsse aus diesen Werten gezogen werden können. Allerdings sollte ein guter Suchmaschinenoptimierer sich auch der Verantwortung bewusst sein, dass hinter jedem Sichtbarkeitswert auch eine gewisse (mathematische) Logik steckt. Nicht immer ist ein besserer Sichtbarkeitswert auch mit besseren Werten in Bezug auf das Ziel gleichzusetzen. Das Beispiel des IBAN-Generators macht dies deutlich. Das Suchvolumen danach ist vermutlich hoch, ein gutes Ranking schlägt somit stark auf den Sichtbarkeitswert. Gleichzeitig ist aber auch die Wahrscheinlichkeit hoch, dass dadurch kein einziges Girokonto mehr verkauft wurde. Wenn dies aber das Ziel war, hat die Erhöhung der Sichtbarkeit in diesem Fall nichts gebracht.

Erfolgsmessung der SEO-Maßnahmen – Teil 2

Hat man in der Suchmaschinenoptimierung transaktionale Suchintentionen liefern die Ranking-Daten bei weitem nicht mehr genug Informationen. Natürlich sind diese wichtig, um Potenziale zu erkennen. Ob das Potenzial dann von der Website im Sinne einer Profitability dann aber auch genutzt wird, sagen uns die Platzierungen nicht.

Dafür nutzen Website-Betreiber praktisch immer ein Analyse Tool, um das Verhalten und die Quellen der Besucher auf der Seite zu messen. Das bekannteste ist dabei Google-Analytics. Google Analytics wird wie die GSC vom Suchmaschinenriesen kostenlos zur Verfügung gestellt und erlaubt praktisch jeden einzelnen Klick und jedes Ereignis auf einer Website zu tracken.

Will man wissen, wie viel des Traffics, den man via SEO generiert hat, in Käufer/Anfragen umgewandelt werden konnte, so kann man dies mittels Analytics messen.

Unter Akquisition lässt sich leicht herausfinden, woher wieviele Besucher die Seite erreicht haben und unter Conversions lässt sich festmachen, welche Zielereignisse man besonders messen will.

Dadurch lässt sich auch im SEO ein monetärer Wert den Besuchern zuordnen, sollte Umsatz das Ziel der SEO-Maßnahmen sein.

Suchmaschinenoptimierung und ihre Ausprägungen

Die Suchmaschinenoptimierung ist wie andere Felder im Marketing auch ein wenig bunt. Es gibt unterschiedliche Ansätze – von der Befolgung der Google-Richtlinien über das bewusste Ausnutzen von Algorithmus-Lücken bis hin zur bewussten Schädigung von Mitbewerbern. Dieses Kapitel soll kurz wichtige Richtungen erläutern und einführend behandeln.

Von weißen und schwarzen Cowboys

Wie bereits im Einführungskapitel erwähnt, werden SEO-Spezialisten in der Online-Marketing-Szene nach ihren Optimierungsmaßnahmen in zwei Kategorien eingeteilt: Die „White Hat SEOs“ und die „Black Hat SEOs“.

Das ist eine Anlehnung an die Western-Filme der 70er-Jahre. Die guten Cowboys trugen darin immer weiße Hüte und die bösen Cowboys immer schwarze Hüte. So sind jene SEO-Spezialisten, die sich genau an die Regeln von Google halten also „White Hat SEOs“ und jene, die mit schmutzigeren SEO-Tricks versuchen den Google Algorithmus auszutricksen die „Black Hat SEOs“.

In der gängigen Praxis sind die meisten SEO-Spezialisten übrigens irgendwo in der Mitte zu verorten. „Gray Hats“, wenn man so will.

Manipulative Tricks der Black Hats

Im Onsite-SEO existieren White-Hat- sowie Black-Hat-Methoden. White-Hats halten sich grundsätzlich an die Google-Richtlinien in der Optimierung. Black-Hats versuchen mit manipulativen Methoden die Webcrawler auszutricksen.

Die folgenden genannten Tricks werden zwar schon von der Suchmaschine erkannt und mit schlechten Rankings bestraft, dennoch versuchen sich immer wieder Neueinsteiger daran:

• Cloaking: Kommt von Tarnen. Dem Webcrawler werden andere Inhalte gezeigt, als der User sieht.
• Keyword Stuffing: Das anvisierte Keyword wird massenhaft im Text verwendet.
• Content Spinning (auch Article Spinning genannt) bezeichnet eine automatisierte Erstellung von Texten. Man nimmt dabei einen Vorlage-Text und ein Programm setzt einfach Synonyme ein. Dadurch entsteht aber natürlich oft für Menschen schlecht lesbarer Text.

Im Offsite-SEO leben sich die Black-Hats noch mehr aus. Denn der künstliche Linkaufbau ist durch die Wirkung des Rankingsignals Backlinks noch immer einer der stärksten Hebel in der Suchmaschinenoptimierung.

Die Optimierungsmaßnahmen der Black-Hats reichen dabei vom Aufbau eigener Seitennetzwerke (auch private Blog-Netzwerke oder Linkwheels genannt) über Fake-Accounts in Foren und Portalen bis hin zum schlichten Linkkauf und -tausch bei Fremdseiten.

Viele Black Hats sind natürlich auch erfinderisch und erkennen immer wieder neue Lücken im Algorithmus, wodurch man Abkürzungen zu guten Rankings nehmen kann. Da Google eine Maschine ist, wird es vermutlich auch immer wieder neue Techniken geben, die für eine gewisse Zeit funktionieren. Die Entwicklung des Ranking-Algorithmus zeigt jedoch, dass Google stark dahinter ist gewisse Lücken immer wieder zu schließen.

Negative SEO – die Schattenseite der Suchmaschinenoptimierung

Beim negativen SEO handelt es sich um einen traurigen Trend in der SEO-Szene, der mit der Klassifizierung von Links durch Google in gute und schlechte Links einherging. Davor war Backlink einfach nur Backlink. Sogar der schlechteste Link hatte im schlimmsten Fall einfach keine Wirkung. Mit den negativen Auswirkungen von schlechten Links entstand aber die Disziplin der negativen Suchmaschinenoptimierung.

Die Vorgehensweise ist dabei recht einfach beschrieben: Anstatt sich auf die Optimierung der eigenen Website zu fokussieren, unternimmt man Anstrengungen die Websites der Mitbewerber mit einer Google Penalty zu belegen. Dafür setzt man so lange spammige Links von schlechten Seiten, bis der Mitbewerb von Seite 1 verschwindet.

Die Folgen für den Betroffenen sind oft fatal: Denn wer auf seine top Rankings umsatztechnisch angewiesen ist, dem wird unter Umständen die Unternehmensgrundlage entzogen. Allerdings sind Online-Marketer, die negative SEO betreiben nicht mehr nur außerhalb der Google-Richtlinien anzusiedeln, sondern auch außerhalb des legalen Gesetzgebungsmantels.

Zerstört man bewusst die Rankings des Mitbewerbs anstatt sich auf die eigene Verbesserung der Rankings zu konzentrieren, so gleicht das durchaus dem Einschlagen der Fensterscheibe eines Verkaufslokals in einer Einkaufsstraße. Daher drohen – wenn es nachweisbar ist – bei negativer SEO auch wirklich strafrechtliche Konsequenzen.

Schützen kann man sich gegenüber negativer SEO nur, wenn man sein Linkprofil in regelmäßigen Abständen überwacht. Zwar ist es unmöglich die schädlichen Links überall auf der Welt zu entfernen, aber Google hat in der Search Console mit dem Disavow-Tool eine Möglichkeit geschaffen, schädliche Links zu entwerten.

Dafür ist aber der Seitenbetreiber oder SEO stets selbst verantwortlich. Dieser muss also sein Linkprofil regelmäßig überwachen und gefährliche Links immer selbst einreichen und entwerten.

Gerüchte, Zukunft, Trends der Suchmaschinenoptimierung

Dies war eine Einführung in die Suchmaschinenoptimierung mit Fokus auf Google, deren Besonderheiten und wichtigsten Eigenschaften. Mit der richtigen Planung, Umsetzung, Überwachung und Optimierung können diese Maßnahmen langfristig zum Erfolg eines Unternehmens beitragen.

Als Online-Marketer muss man jedoch beachten, dass sich das Online Marketing im Allgemeinen und die Suchmaschinenoptimierung im Besonderen stetig weiterentwickeln. Innerhalb jeden Jahres verändern sich Rankingalgorithmen ständig. Mittlerweile durch das Machine-Learning sogar fast in “Echtzeit”.

Im Folgenden soll ein Blick in die Glaskugel versucht werden, wohl mit dem Wissen, dass Entwicklungen jederzeit eine andere Richtung einschlagen können. Zu viele haben sich darin schon versucht und sind gescheitert, als dass hier für sich Gewissheit beansprucht werden soll.

Kurz- und mittelfristige Veränderungen

Mehr bezahlter, weniger kostenloser Traffic

Die Entwicklung auf modernen Suchmaschinen im Allgemeinen und Google im Besonderen zeigt schon in den vergangenen Jahren einen ganz klaren Trend: Die Unternehmen haben den Wert von Besuchern erkannt und sind bereit für diesen Traffic teuer zu bezahlen. Google und Co. müssen Gewinne machen und Gewinne steigern.

Dies können sie, weil sie die Besucher – also den Traffic – haben. Will man als Marketingverantwortlicher Traffic für seine Seite, so zeigten die vergangenen Jahre eindeutig, dass die Möglichkeiten für organischen (also kostenlosen) Traffic durch die Suchmaschinen wie Google beschnitten werden.

Google verschob die organischen Suchtreffer immer weiter nach unten. Gab es vor langer Zeit einmal gar keine Werbung, wurden daraus erst 3 AdWords-Positionen über den organischen Treffern und heute sind es bis zu 4 Google-Ads-Positionen, sowie noch weitere Anzeigen-Formate wie Google Shopping über den organischen Treffern. Das heißt: Die ehemalige organische Nummer eins ist auf jedem Bildschirm massiv nach unten gerutscht. Das bedeutet natürlich auch weniger Klicks für die organischen Treffer und mehr Klicks für die bezahlten Treffer.

Es ist nicht davon auszugehen, dass dieser Trend zurückgehen wird, sondern es ist eher davon auszugehen, dass er anhalten wird. Die Frage ist natürlich, wie weit er gehen kann, bis die Nutzer durch zu viel Werbung vom Suchmaschinengigant ablassen.

Irgendwann ist die mögliche Anzeigenfläche, die Nutzer auf einer Suchergebnisseite ertragen mit Sicherheit erschöpft. Eventuell erleben wir nach der maximalen Ausreizung dann ein konstantes Level zwischen Werbeflächen und organischer Flächen.

Neue mobile Devices?

Im Kapitel „Der mobile Index“ wurde bereits die Mobile Friendliness als bedeutender Ranking-Faktor erwähnt. Der Trend zu Mobile First wird auch in naher Zukunft anhalten und sich weiterhin verstärken. Mobil mit dem Internet verbunden sind nicht nur Smartphones und Tablets, sondern auch Devices wie die Smartwatch.

Mobile Friendliness für Smartphones und Tablets ist kein Zukunftstrend mehr, sondern die Gegenwart. Aber die Smartwatches und ähnliche andere mobile Geräte sind bislang nur über Push-Nachrichten angesprochen worden. Suchmaschinenmarketing taucht darauf praktisch nicht auf.

Eventuell wird es hier aber bald neue Marketing-Möglichkeiten geben. Denn aktuell werden Smartwatches nur als Zukunftschance mit leichtem Hang zum Flop statt Hype gesehen. Vielleicht ändert sich aber auch bald deren Bedienbarkeit und es wird die Möglichkeit geschaffen, eine Suchmaschine zu bedienen.

Zusätzlich darf nicht außer Acht gelassen werden, dass gerade Google bereits viel Geld in die Forschung neuer mobiler Devices wie Google Glass gesteckt hat. Zwar stellte Google den Verkauf 2015 für den Markt der Privatpersonen ein, im Jahre 2019 wird allerdings noch immer eine Enterprise-Version vertrieben. Welche Entwicklung die Kategorie der Wearable-Devices gehen wird, kann heute noch nicht vorhergesagt werden.

Mehr VoiceSearch

Die Voice-Search ist spätestens mit Siri im Mainstream angekommen. Schon Ende 2013 hat Google im Browser Chrome die Sprachbedienung eingeführt. Laut Google Mitarbeiter Gary Illyes war alleine im Jahr 2015 ein massiver Anstieg von Voice-Search-Suchanfragen um 100% zu verzeichnen. Laut Bitkom Research nutzte 2018 bereits jeder fünfte Deutsche Sprachassistenten für die Informationssuche (Jahn-Fierle 2019).

Voice-Search ist somit kein Zukunftstrend mehr, sondern grundsätzlich bereits auch im deutschsprachigen Raum angekommen. Die SEO-Blogger geben dazu bereits Optimierungstipps für den Content und rufen teilweise sogar eine neue SEO-Teildisziplin und Long-Tail-Suchanfragen zum neuen “Heiligen SEO-Gral” aus.

Inwiefern diese Technik noch in den Kinderschuhen steckt, wird sich aber vermutlich in den nächsten Jahren erst so richtig zeigen. Es stellt sich nämlich die Frage, wie die Information für den User künftig aufbereitet wird. Bleibt es – wie aktuell noch meistens – bei einer Suchergebnisseite auf einem Bildschirm? Werden die Ergebnisse vorgelesen? Wenn ja, welches Ergebnis wird vorgelesen? Wird Google oder eine andere Suchmaschine so massiv besser, dass die Suchintention zu 100% zweifelsfrei erkannt wird und es nur noch 1 bestes (=das vorgelesene) Ergebnis gibt? Die Entwicklung bleibt jedenfalls spannend…

Mittel und langfristige Trends

Künstliche Intelligenz (KI)

Robo-Journalismus, Unterhaltungen mit Chatbots, Google Rank Brain – wer die Entwicklungen der künstlichen Intelligenz beobachtet, sieht schnell, dass diese in rasanten Schritten voranschreitet.

Gerade im Bereich des Robo-Journalismus, also jene künstliche Intelligenz, die journalistische Berichterstattung so gut verfassen können soll wie ein Mensch, gibt es massive Fortschritte. Umgebrochen von der Berichterstattung zum Marketingtext: Vielleicht wird es in einigen Jahren so sein, dass Maschinen bereits bessere Verkaufstexte schreiben als die meisten menschlichen Texter. Zeit- und Kostenaufwand werden für Marketing-Texte dann einen gewaltigen Sprung machen.

Mit dieser Entwicklung wird eventuell die Inhaltslast des Internets noch deutlich rasanter anwachsen und der Konkurrenzdruck damit noch deutlich größer werden. Die Bedeutung des Ziels von Google “die Informationen der Welt zu organisieren” wächst mit einer deutlichen Flut an mehr Information konsequenter Weise noch weiter an. Wie und mit welcher Technik Google und Co. dieser Informationsflut Herr werden, lässt sich ebenfalls noch nicht erahnen.

Eigene Websites im heutigen Sinn – wie lange noch?

Aktuell sind Websites noch wichtige Instrumente für Unternehmen in der digitalen Kommunikation. Die Frage, die sich aber stellt ist: Werden wir in 10, 20, 30 Jahren wirklich noch immer mit großen oder kleinen Bildschirmen Websites ansurfen oder wird es diese Art der Internetnutzung dann gar nicht mehr geben? Werden wir noch immer kurze Suchbefehle in einen kleinen Eingabeschlitz eingeben oder sprechen?

Mit jeder Device-Entwicklung kann ein Sprung stattfinden. Die Entwicklung des Smartphones hat es gezeigt. Websites müssen durch die mobile First Strategien heute ganz anders gedacht werden, als noch in den 2000er-Jahren.

Wie soll eine Website in 30 Jahren aussehen, die mit einer Smartwatch, einer Brille oder einem ganz anderen Gerät angesurft werden kann? Oder wie muss eine Website aussehen, auf die man seinen eigenen, sprachgesteuerten Info-Bot schickt, um z.B. Öffnungszeiten eines Geschäfts herauszusuchen? Spricht man dann überhaupt noch von Websites oder „aussehen“?

Niemand weiß wirklich, welche Endgeräte den Markt in 10, 20, 30  Jahren beherrschen werden. Fakt scheint zu sein: Der Suchmaschinengigant Google lässt diese Entwicklung nicht einfach auf sich zukommen, sondern versucht diese tatkräftig mitzugestalten. Heute mit dem meistgenutzten mobilen Betriebssystem im Smartphone-Sektor und morgen mit einem großen Fragenzeichen (vielleicht ist es ein Wearable-Device?), das noch niemand so richtig auflösen kann.

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