Die große Stärke des Online Marketings im Gegensatz zum traditionellen Marketing ist, dass sich der Erfolg sehr genau messen lässt.
Unter Controlling verstehen Online Marketer, dass sämtliche Online Marketing Strategien laufend überwacht, gemessen und angepasst werden müssen. Nur so haben Sie mehr Erfolg und Umsatz im Netz!
In diesem Beitrag werden wir uns mit den 3 Ws des Controlling beschäftigen:
- Warum sollen Sie im Online Marketing messen?
- Was sollen Sie im Online Marketing messen?
- Wie oft sollen Sie im Online Marketing messen?
Warum müssen Sie im Online Marketing messen?
Grundsätzlich gilt: Online Marketing sollte immer mehr bringen, als es kostet.
Damit Sie dieses Ziel erreichen, ist es wichtig, sämtliche Marketingprozesse, egal ob SEA, Social Media Werbung u.ä., laufend zu kontrollieren, zu messen und zu optimieren. Nur bei regelmäßiger Kontrolle können Sie auf ausbleibende Erfolge reagieren (z.B.: eine Kampagne frühzeitig stoppen und nach Bedarf optimieren)
Zusätzlich erhalten Sie laufend mehr und zusätzliche Informationen zu Ihrer Zielgruppe und deren Verhalten auf der Website.
Zur Messung gibt es bereits zahlreiche Analyse Programme, wie z.B.: die Google-Tools Search Console und Analytics, die mit der Webseite verbunden sind und alle Schritte der User genau aufzeichnen.
Die meisten Plattenformen stellen für Marketingmaßnahmen Auswertungstools zur Verfügung (Google Ads, Facebook Business Manager).
In Verbindung mit für die Analyse notwendigen Cookies können Sie dann die Conversions der einzelnen Kanäle mit den Kosten gegenüberstellen und Optimierungsmaßnahmen setzen.
Mit Analyse-Programmen werden die Bewegungen der Besucher auf der Website und auf dem Weg zur Webseite aufgezeichnet und in einer Struktur zusammengefasst.
Damit lassen sich folgende wichtige Informationen dazugewinnen:
- Aus welchen Quellen die Zielgruppe auf die Website findet
- Wie Sie von dort zu der Zielaktion gelangt
- Wieviele Conversions erzielt wurden
- Wie hoch der Wert dieser Conversions war
- Verweildauer
- etc.
Diese Werte bilden die Grundlage zur Optimierung von Kosten, Wachstum und Gewinn.
Was müssen Sie im Online Marketing messen?
Das Ziel der Webseite und der Marketingkampagnen, kann je nach Unternehmen unterschiedlich sein. Dementsprechend können auch die Kontrollgrößen für die Erfolgsmessung variieren.
Zum Beispiel sind für einen Webshop Kontrollgrößen wie der Durchschnittsumsatz pro Kauf und Kampagne oder die Kosten im Zahlungsverkehr interessant. Bei einer Unterhaltungsseite wie einer Spiele-Seite ist vermutlich die Verweildauer der Besucher von sehr großer Bedeutung..
Die Aufgabe des Controllings im Online Marketing ist nun, anhand von Analysetools die Performance der Website und der Marketingmaßnahmen zu messen und damit Entscheidungskriterien für Wachstum zu schaffen.
Grundsätzlich möchten wir wissen:
- Wie haben uns unsere Besucher gefunden? (z.B.: gutes Ranking in Suchergebnisse)
- Haben unsere Online-Werbemaßnahmen zu einem Klick geführt? (SEA, Social Media, Displaywerbung,…)
- Wurde die richtige Zielgruppe auf unsere Website geleitet?
- Finden sich die Besucher auf der Website intuitiv zurecht?
- Wann springen die Besucher wieder ab?
- Kam es schlussendlich zur gewünschten Konversion? (Bestellung, Kontaktaufnahme,…)
- Welche Maßnahmen waren effizient?
Hier fließen wieder die 3 Ebenen der Online-Werbung ein: die Findability-, Usability- und Profitability-Ebene. (Sie können diese Begriffe im Blogbeitrag: „Die Hildebrandt-Pyramide: Diesem Prinzip folgt die digitale Werbung!“ nachlesen.)
Ziel ist es den User von der Usability in die Profitaility-Ebene zu führen.
Diesen Weg möchten wir in einem eigenen Blogbeitrag näher beschreiben: “Conversion: Der Weg vom Website Besucher zum Kunden” (erscheint bis 15.4.22.)
Wie oft müssen Sie im Online Marketing messen?
Diese Frage stellt sich beim Controlling im Online Marketing nicht. Gemessen wird immer.
Die bessere Frage wäre: Wie oft wird ausgewertet? Die richtige Antwort: Am besten täglich.
Je geringer die Abstände zwischen den einzelnen Erfolgsmessungen sind, desto mehr Kontrolle haben Sie über die Entwicklung einer Maßnahme und können dementsprechend rasch eingreifen und optimieren.
Nach jeder Datenauswertung innerhalb einer bestimmten Perionde, sollten diese Daten sorgfältig gespeichert und darauf aufbauend weitere Maßnahmen und Optimierungsansätze notiert werden.
Erfolgreiche Maßnahmen werden weiterhin angewendet und eventuell noch weiter verbessert. Nicht rentable Maßnahmen werden abgestellt oder angepasst.
In der nächsten Periode werden die neuen Ergebnisse mit den alten Ergebnissen wiederum in Verhältnis gesetzt. Dabei dürfen Sie nicht vergessen, eventuell Rahmenbedingungen zu berücksichtigen (Bsp.: saisonale Schwankungen).
Nicht zu messen, ist wie Lotto spielen im Internet
Das Ziel einer jeden Online-Marketing-Maßnahme ist die Gewinnmaximierung. Mit laufendem Controlling und entsprechender Anpassung kann der Erfolg für zukünftige Maßnahmen garantiert werden. Messen Sie hingegen nichts, spielen Sie quasi Lotto im Internet. Sie geben viel Geld aus, ohne eine große Chance auf Erfolg zu haben.
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Sophie Petershofer
Content Marketing bei klickbeben
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