Digitale Werbung folgt Prinzipien. Genauer gesagt, einem dreistufigen Prinzip. Tilo Hildebrandt definiert diese drei Stufen in seinem Buch „Web-Business: Controlling und Optimierung. Wie das Web erfolgreich von Unternehmen genutzt wird*“ als Findability-, Usability- und Profitabilty-Ebenen.

Die drei Ebenen können Sie sich als Teilbereiche einer Pyramide vorstellen. Unten am Fuße befindet sich die Findability-Ebene. Dort werden die Besucher für die Website generiert.

In der Mitte befindet sich die Usability-Ebene. Sie bestimmt, wie viele Besucher die letzte Ebene – die Profitability (=Ertragsebene) erreichen.

Je mehr Menschen eine Webpräsenz finden (Findability) und je mehr Menschen benutzerfreundlich zum Kauf geführt werden (Usability und Profitability), desto ertragreicher ist eine Webpräsenz.

Was genau auf jeder einzelnen Ebene passiert, verrate ich Ihnen in den nächsten Absätzen.

Konversionspyramide nach Hildebrandt

Konversionspyramide nach Hildebrandt (Findability, Usability, Profitability)

Ebene #1: Die Findability-Ebene

Die Findability-Ebene definiert, wie gut die gewünschte Webpräsenz (z.B. Ihre Website oder Ihr Webshop) auffindbar ist.

Dafür gibt es mehrere Möglichkeiten: Angefangen von Suchmaschinen wie Google, Bing & Co, bis hin zu Webportalen, Communities, sozialen Medien etc. Eine Möglichkeit besteht überall, wo sich User theoretisch aufhalten und auf Ihre Webpräsenz gelockt werden können.

Wichtig für Sie zu wissen: In der Findability-Ebene entstehen auch die Kosten für die Besucher-Generierung.

Am leichtesten und deutlichsten zu verstehen ist dies anhand der Pay-Per-Click-Werbung (kurz PPC).

Wie der Name schon sagt, wird bei solchen Werbeformen pro Klick bezahlt, sprich pro Besucher. Ein klassisches Beispiel dafür wäre das Werbeprogramm von der Suchmaschine Google: Google-Ads“.

Geben SIe einen Suchbegriff in Google ein, so erhalten Sie auf der Suchergebnisseite bis zu 7 klassische Google-Ads-Anzeigen. Klickt ein User nun auf diese Anzeigen, so bezahlt der Werbetreibende diesen Klick. Im Gegenzug dafür wird der suchende User nun auf die Zielseite des Werbetreibenden geleitet.

Google-suchergebnisseite

Google.at-Ergebnisse für den Suchbegriff “mietwagen berlin”(Screenshot vom 08.03.2022)

PPC-Modelle werden auch auf sozialen Medien (z.B.: Facebook) oder auf Video-Plattformen (z.B.: Youtube) angeboten. Diese Art der Werbung erfreut sich großer Beliebtheit, weil sich Kosten und Nutzen für die Werbung sehr gut gegenüberstellen lassen.

Aber auch bei anderen Marketing-Maßnahmen entstehen die Kosten für die Besucher-Generierung auf der Findability-Ebene. Wie zum Beispiel Arbeitszeitkosten oder Linkbuilding-Kosten für Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO), Arbeitszeitkosten für Content-Erstellung, Content-Seeding, Banner-Erstellung etc. oder Kosten für die Platzierung der Werbemaßnahmen.

Die Findability Ebene bestimmt, wie auffindbar Ihre Webpräsenz ist. Je besser Sie auffindbar sind, desto mehr User können Sie tatsächlich erreichen.

Ebene #2: Die Usability-Ebene

Usability bezeichnet die Benutzerfreundlichkeit im Web-Business. Sie entscheidet darüber, wie hoch die Besucherverluste zwischen Findability und Profitability sind.

Um das zu verdeutlichen:

Die User gelangen mit einer Erwartungshaltung auf Ihre Website. Wird diese nicht innerhalb kürzester Zeit erfüllt, verlassen Sie Ihre Seite und surfen weiter.

Vor jedem Klick und mit jeder Scrollbewegung auf der entsprechenden Webpräsenz, baut ein User eine gewisse Erwartungshaltung auf.

Jedes Mal, wenn die Erwartungshaltung nicht erfüllt wird, entsteht ein Frustrationsmoment. Mit jedem Frustrationsmoment steigt die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs. Gleichzeitig sinkt die Chance der Conversion. Das ist z.B. die Umwandlung eines Webshop-Besuchers in einen Käufer.

Diese Umwandlung ist das Ziel. Wir sprechen daher von einer wunschgemäß hohen Conversion-Rate.

Diese Conversion kann im Web-Marketing Verschiedenes bedeuten: Bei einem Webshop ist es meist einfach ein Kaufabschluss durch einen User. Ein Besucher wurde also zu einem Käufer. Bei einer Dienstleister-Website ist es vielleicht ein Lead. Ein solcher Lead bezeichnet die erfolgreiche Kontaktanbahnung des Interessenten. Also zum Beispiel ein Anruf, das Absenden eines Kontaktformulars oder eines E-Mails. Nun kann der Dienstleister diesen stark interessierten Menschen von der Qualität seiner Leistungen überzeugen.

Eine hohe Benutzerfreundlichkeit ermöglicht eine hohe Conversion Rate. Daher bildet die Usability-Ebene die essenzielle Stufe zwischen Findability und Profitability.

Ebene #3: Die Profitability-Ebene

Die Profitability-Ebene bezeichnet die Ertragsebene auf der Conversion-Pyramide. Sie besagt, wie rentabel die Online Marketing Maßnahmen für den Werbetreibenden waren.

Mit dem digitalen Marketing im 21. Jahrhundert ist es möglich zu fast 100% Kosten und Erträge gegenüber zu stellen. So können Sie beispielsweise sehr genau zuordnen, über welche digitale Werbemaßnahme welche Besucher generiert wurden und wie viel (Umsatz/Gewinn) diese eingebracht haben.

Die Profitabilty bildet somit die Grundlage für die Optimierung im Web-Business. Dank der Zusammenführung von Kosten und Nutzen auf dieser Ebene können professionelle Online-Marketer strategische Entscheidungen treffen: In welche Kanäle investieren wir das Werbebudget? In welche Kanäle investieren wir lieber nicht? Wie viel sollte investiert werden? Wie sollte es eingesetzt werden?

Sie möchten wissen, wie Sie die Aufmerksamkeit auf Ihre Webpräsenz lenken?

Nach dem Lesen dieses Blogbeitrags wissen Sie, welchem dreistufigen Prinzip digitales Marketing folgt. Sie fragen sich nun vielleicht, wie genau Sie Ihre Maßnahmen planen und umsetzen müssen, um User auf Ihre Webpräsenz zu locken?

Diese und zahlreiche weitere Fragen rund um das digitale Marketing beantworten Ihre klickbeben Experten in den Beiträgen im Blog. Stöbern Sie jetzt durch bereits veröffentlichte Beiträge und abonnieren Sie unseren Newsletter, um keine Neuigkeiten aus der Online Marketing Welt mehr zu verpassen!

Zudem können Ihnen Ihre klickbeben-Profis helfen, die passenden Online Marketing Maßnahmen für Ihr Unternehmen zu finden und umzusetzen. Bei Interesse vereibaren Sie ein kostenloses Erstgespräch! Sie erreichen uns via Telefon (+43 512 327880), E-Mail (hallo@klickbeben.com) oder via Kontaktformular (klicken Sie hier!)

Herzlichst,

Sophie Petershofer

Content Marketing bei klickbeben

Foto: © Studio Romantic-stock.adobe.com

*Affiliatelink/Werbelink

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