Bessere Website-Texte schreiben: 5 Tipps, damit Kunden nicht zur Konkurrenz gehen

Stellen Sie sich vor, Sie möchten ein Zimmer auf einer Hotel-Website buchen. Die Bilder von dem Zimmer sind schön, die Lage ist super und der Preis passt auch. Jetzt müssen Sie nur mehr die relevanten Fakten finden:

Wie groß ist das Zimmer? Wie viele Betten gibt es? Ist Frühstück dabei? Gibt es Halb- oder Vollpension? Darf der Hund mit? Sie scrollen. Auf der Website lesen Sie nur etwas über „alpine Gemütlichkeit“, „herzliche Gastfreundschaft“ und „unvergessliche Urlaubsmomente“. Ihre Fragen werden aber nirgendwo beantwortet.

Sie schließen frustriert die Seite und kehren zur Google Suche zurück. Dort klicken Sie auf das Angebot eines anderen Hotels. Preislich ist es zwar etwas teurer als das zuvor, aber hier finden Sie alle Antworten auf Ihre Fragen und können direkt buchen.

Dieses Szenario passiert jeden Tag auf diversen Websites. Vielleicht sogar auf Ihrer eigenen. Haben Sie sich schon einmal gefragt, wie viele Website-Besucher bei Ihnen anfragen wollen, aber der Text ihre Fragen nicht beantwortet. Wie viele frustriert Ihre direkte Konkurrenz öffnen, weil sie auf Ihrer Seite die für sie relevanten Infos nicht gleich finden? Wie viel Umsatz Sie verlieren, weil Ihre Texte wichtige Fragen offen lassen?

Um zu verhindern, dass Ihnen Ihre potenziellen Kunden im Kaufprozess abspringen, brauchen Sie gute Verkäufer. Und genau so ein Verkäufer ist ein guter Website-Text. Ein guter Website-Text soll den Leser, wie bei einem Verkaufsgespräch, logisch von seiner Frage bis hin zum Kauf führen.

Warum gute Website-Texte so wichtig sind

Ein Website-Text, der die Leser nicht bis zur gewünschten Handlung führt, ist ein schlechter Website-Text. Und ein schlechter Website-Text kostet Sie nicht nur Geld, sondern auch Zeit. Denn Sie hätten, statt einen nicht verkaufenden Text zu schreiben, bestimmt Besseres zu tun gehabt.

Niemand ruft beispielsweise bei einem Installateur an und sagt: „Ich wollte gerade eine Anfrage für ein neues Bad bei Ihnen stellen. Auf Ihrer Website haben sie keine meiner Fragen zum Thema beantwortet. Daher habe ich mich für Ihren direkten Konkurrenten entschieden.“

Schade eigentlich. Das wäre wenigstens ehrlich.

Ein guter Website Text hingegen verhindert den Absprung des Kunden nicht nur, sondern führt ihn durch den kompletten Verlauf eines Verkaufsgespräches:

• Was bieten Sie an?
• Für wen ist es gedacht?
• Welches Problem lösen Sie?
• Wie läuft die Zusammenarbeit ab?
• Warum sollte man Ihnen vertrauen?
• Was soll der Leser als Nächstes tun?

Was gute Website-Texter sich von Journalisten abschauen

Beim Website-Texte schreiben, ist es ähnlich wie beim Journalismus. Journalisten kämpfen jeden Tag um die Aufmerksamkeit der Leser. Online ist die Aufmerksamkeitsspanne noch kürzer. Wenn Ihre Texte Ihren potenziellen Kunden nicht gleich ansprechen, verlieren Sie ihn.

Um gutes Schreiben zu lernen, halten sich viele Journalisten an den Leitfaden von René Cappon. In seinem Buch “Journalistisches Schreiben”* erklärt er, wie gute (Nachrichten-)Texte geschrieben werden. Die Erkenntnisse daraus lassen sich auch auf Website-Texte übertragen.
Wenn Sie diese fünf Punkte aus dem Buch umsetzen, werden Ihre Texte mehr Anfragen bringen.

1. Wörter als Vermögen sehen

Stellen Sie sich vor, jedes Wort, das auf Ihrer Website steht, kostet Sie 10€. Plötzlich schreiben Sie ganz anders.

Viele Texter schreiben, als hätten sie ein unbegrenztes Wortbudget. Sie füllen die Seite mit Begriffen, die wichtig klingen, aber wenig sagen. Da steht dann:

„Als innovatives und kundenorientiertes Unternehmen bieten wir maßgeschneiderte Lösungen auf höchstem Niveau.“

Dieser Satz passt fast überall. Installateur. Steuerberatung. IT-Dienstleister.

Genau darin liegt das Problem. Der Satz sagt nicht, was das Unternehmen macht, welche Probleme es löst, oder für wen es Dienstleistungen anbietet.

Als Installateur-Betrieb sollten Sie besser schreiben: “Wir sanieren und modernisieren Ihre alte Heizung in Innsbruck und Umgebung.”

Dieser Satz ist kürzer und sagt konkret aus, was angeboten wird.

Jedes Wort braucht eine Aufgabe

Um Wörter zu sparen und Ihre Aussagen auf den Punkt zu bringen, sollten Sie jedes Wort, das keine Aufgabe erfüllt, streichen. Wörter sollen etwas benennen, den Text schärfen oder präzisieren. Wörter sollen den Leser ein Stück näher zur Anfrage bringen. Nehmen wir eine typische Einleitung auf einer Website:

„Seit vielen Jahren stehen wir unseren Kundinnen und Kunden als zuverlässiger Partner mit Kompetenz, Leidenschaft und Engagement zur Seite.“

Was erfährt der Leser? Nichts Brauchbares.

Besser: „Wir betreuen Apple-Arbeitsplätze in wachsenden Design- und Architekturbüros. Remote, vor Ort und so, dass Ihre Mitarbeitenden wieder arbeiten können, statt Tickets zu schreiben.“

Jetzt können Sie sich darunter was vorstellen, oder? Ein Unternehmen mit Mac-Arbeitsplätzen. Genervte Mitarbeitende. Ein IT-Problem. Eine Lösung.

Der erste Tipp lautet daher: Behandeln Sie jedes Wort wie Kapital. Geben Sie es nur aus, wenn es dem Leser hilft. Mit diesem ersten Learning werden Sie ab jetzt ganz anders ans Schreiben herangehen.

2. Die Sprache des Lesers annehmen

Viele Website-Texte klingen, als wären sie für das nächste interne Meeting geschrieben. Da steht dann:

„Wir implementieren skalierbare Systemarchitekturen zur Optimierung digitaler Workflows.“

Na super, und wer soll das jetzt verstehen? Jemand der vom Fach ist vielleicht, aber ein Laie bestimmt nicht.

Der Leser sucht Lösungen für seine Probleme. Er sucht vielleicht nach “Macbook langsam, was tun” oder “Heizung macht laute Geräusche”. Die Sprache der Zielgruppe klingt nicht beeindruckend. Aber sie ist konkret.

Erklären Sie Fachwissen so, dass es weiterhilft

Fachbegriffe sind nicht verboten. Aber sie müssen erklärt werden. SEO, SEA, Conversion, Keyword-Recherche: Für Online-Marketer normal. Für viele Unternehmer ein Wortsalat mit Budgetrisiko. Also übersetzen Sie.

Statt: „Wir optimieren Ihre Customer Journey entlang relevanter Touchpoints.“

Besser: „Wir prüfen, an welchen Stellen der gedanklichen Kundenreise Ihre Besucher aussteigen: bei der ersten Landingpage, kurz bevor sie etwas in den Warenkorb legen sollen, beim Ausfüllen des Kontaktformulars oder beim fehlenden Vertrauen.“

Das ist weniger abstrakt und viel nützlicher. Der zweite Tipp lautet daher: Schreiben Sie so, wie Ihre Zielgruppe fragt. Nicht so, wie Ihre Branche gern klingt.

3. Werfen Sie die schönen Phrasen raus

Cappon gibt in seinem Buch einen harten Rat: Wenn Sie einen Lieblingssatz haben, streichen Sie ihn. Vielleicht ist es eine besonders schöne Formulierung oder ein vermeintlich cleverer Vergleich. Aber bringt der dem Leser wirklich einen Mehrwert? Streichen Sie die Sätze, mit denen Sie nur glänzen wollen.

Zum Beispiel: “Bei uns bekommen Sie ein rundum Rundum-sorglos-Paket. Unser Angebot ist der Airbag für Ihr Unternehmen.”

Das sind Metaphern. Solche ausgelutschten Bilder klingen beim Schreiben oft größer, als sie sind. Doch wir alle haben die schon gelesen. Zu oft.

Solche Klischees machen Ihren Text selten stärker. Sie nehmen ihm Schärfe, weil der Leser darüber hinwegscannt. Sein Gehirn kennt diese Sätze schon. Also sortiert es sie aus, es kann damit nichts anfangen.

Ein Website-Text darf Persönlichkeit haben. Er darf schmunzeln lassen. Er darf kurz frech sein. Aber der Charme muss die Aussage tragen.

Beispiel: „Ein guter Website-Text arbeitet wie ein guter Verkäufer. Nur ohne Kaffeepausen, ohne Firmenwagen und ohne Gehaltsverhandlungen.”

Das Bild passt, weil es etwas erklärt. Ein guter Verkäufer hört zu. Er beantwortet Fragen. Er erkennt, welche Information als Nächstes wichtig ist. Er führt zum Abschluss. Genau das soll eine Website tun.

Nehmen Sie das einfache Wort

Viele Texte werden schlechter, weil der Autor Angst vor einfachen Wörtern hat. Dann wird aus „prüfen“ plötzlich „evaluieren“. Aus „einbauen“ wird „implementieren“. Aus „sagen“ wird „kommunizieren“.

Manchmal passt ein Fachwort, aber oft macht es den Text unnötig kompliziert. Ein einfaches Wort wirkt stärker, wenn es präzise ist. Der Leser hat genug zu tun. Er muss Ihr Angebot verstehen. Er muss sich überlegen, ob Sie zu ihm passen. Er muss sein Budget kalkulieren. Machen Sie ihm das Leben leichter, indem Sie eine leicht verständliche Sprache wählen.

Der dritte Tipp lautet daher: Streichen Sie alles, was nur gut klingt. Behalten Sie, was erklärt, verkauft oder Vertrauen schafft.

4. Wiedererkennung durch Details schaffen

Bauen Sie gezielte Details aus dem Alltag ihrer Kunden ein. Dadurch beweisen Sie, dass Sie die Probleme Ihrer Zielgruppe kennen, verstehen und lösen können. Durch die richtigen Details fühlen sich die Leser verstanden und das Vertrauen in Sie wächst. Ein guter Website-Text behauptet nicht nur: „Wir kennen Ihr Problem.“ Er belegt es.

Zum Beispiel so: “Montag, 09:12 Uhr. In der Marketingabteilung muss eine Präsentation raus, aber am Mac ist der Zugriff auf die Windows-Freigabe wieder gar nicht möglich. Outlook macht Probleme, Adobe hakt und das IT-Ticket dazu hängt seit Tagen irgendwo im Prozess. Team und Abteilungsleiter haken nach. Die interne IT weiß Bescheid, aber Apple ist im Verhältnis zur Windows-Hauptstruktur nur ein Nebenthema.”

Eine Website braucht keine Romanhandlung. Aber wenn die flackernde Neonröhre und der bittere Kaffee wichtig fürs Verkaufsargument sind, dürfen sie bleiben – aber NUR dann. Die beste Regel lautet: Ein Detail bleibt, wenn es Wiedererkennung schafft. Ein Detail geht, wenn es nur dekoriert.

Beispiel für ein gutes Detail auf einer Agentur-Website: „Der Vertrieb beantwortet jeden Monat dieselben fünf Fragen, weil keine der Antworten auf der Website steht.“ Das ist ein wichtiges Detail, denn es zeigt ein Problem, das die Zielgruppe der Unternehmer kennt: verschwendete Zeit.

Der vierte Tipp lautet daher: Setzen Sie Details wie Beweise ein. Damit Ihre Zielgruppe merkt: Dieses Unternehmen kennt unseren Alltag.

5. Die Logik im Text behalten

Cappon warnt vor Texten, bei denen die Aufmerksamkeit des Lesers wie ein Tennisball übers Netz fliegt. Auf Websites passiert das ständig: Oben steht ein allgemeiner Einstieg. Dann kommt eine Liste mit Leistungen. Dann ein emotionaler Absatz. Dann ein Satz über Erfahrung. Dann eine Erklärung, die eigentlich ganz oben hingehört hätte.

Der Leser muss sich den Sinn selbst zusammenbauen. Doch er wird eher zu Ihrer Konkurrenz gehen, bevor er sich Ihren Kauderwelsch durchließt.

Eine Website braucht einen leicht zu folgenden Aufbau, bei dem der Leser ganz von alleine von einem Thema ins nächste getragen wird:

• Der Leser erkennt sein Problem. zB: Heizung ist veraltet, Kunde sucht nach Alternativen
• Er versteht das Angebot. z.B. Es gibt eine Fußbodenheizung, eine Wandheizung, eine Deckenheizung, …
• Er erfährt, wie die Zusammenarbeit läuft. z.B. Zuerst ein kostenloses Erstgespräch, dann folgt ein unverbindliches Angebot mit Fixpreisen, alle Fragen werden beantwortet, die Heizung wird Termin getreu eingebaut
• Er bekommt Belege. z.B. auf der Seite sind Testimonials, also Kundenbewertungen mit Bildern und Namen der Kunden eingebaut.
• Er sieht den nächsten Schritt. z.B. die Abläufe sind nachvollziehbar dargestellt und darunter befindet sich das Kontaktformular

Strukturieren Sie in Fragen

Gute Website-Texter wissen, welche Fragen der Leser hat. Jeder Absatz muss die nächste Frage beantworten.

• Der Leser fragt: „Bin ich hier richtig?“ Der Text zeigt ihm an, dass er richtig ist.
• Dann fragt der Leser: „Was bekomme ich hier genau?“ Im Text findet der Leser die detaillierten Leistungen.
• Dann: „Passt das zu meinem Unternehmen?“ Im Text wird erklärt, für wen die Angebote passend sind.
• Dann: „Wie läuft das ab?“ Der Text listet die nächsten Schritte auf.
• Dann: „Kann ich denen vertrauen?“ Der Text beweist mit Kundenbewertungen.

So wird der Leser mit einer klaren Reihenfolge ans Ziel geführt. Der fünfte Tipp lautet daher: Schreiben Sie in der Reihenfolge, in der Ihre Leser denken. Nicht in der Reihenfolge, in der Ihr Unternehmen intern über sich spricht.

Zusatz-Tipp: Prüfen Sie Ihre Texte mit den Augen des Lesers

Mit diesen fünf Punkten sind Sie in der Lage Texte zu schreiben, die Ihnen mehr Anfragen bringen. Denn wer Wörter als Vermögen sieht, schreibt kürzer. Wer die Sprache der Leser spricht, schreibt verständlicher. Wer blumige Formulierungen streicht, schreibt klarer. Wer gute Details setzt, schreibt glaubwürdiger. Wer den Leser logisch durch den Text führt, schreibt verkaufsstärker.

Gute Website-Texte entstehen durch saubere Denkarbeit. Vor dem Schreiben müssen die wichtigsten Fragen geklärt sein:

• Weiß der Leser an dieser Stelle genug?
• Fehlt eine wichtige Information?
• Kommt dieser Absatz zu früh?
• Wiederholt er nur etwas?
• Bringt er den Leser näher zur Anfrage?

Die Antworten auf diese Fragen verändern die Struktur. Sie verändern die Wortwahl. Sie verändern die Beispiele. Sie verändern sogar das Design, weil gute Websites den Inhalt unterstützen sollten und nicht umgekehrt.

Darum sollten Texte auch nicht erst am Ende eines Website-Projekts entstehen. Wenn Struktur, Seitenaufbau und Design schon fix sind, muss der Text oft nur noch Lücken füllen. Dann wird aus dem wichtigsten Verkaufswerkzeug ein Platzhalter mit Satzzeichen. Besser ist: Erst klären, was gesagt werden muss. Dann die Website bauen.

René Cappon beendet sein Buch mit dem Satz “Schreiben Sie, was die Leser interessiert.” Ich möchte Ihnen einen ähnlichen Punkt mitgeben: Kennen Sie Ihre Zielgruppe! 

Warum Sie Ihre Texte bei klickbeben® schreiben lassen sollten

klickbeben® schreibt Website-Texte nicht als Dekoration. Wir betrachten Texte im Zusammenhang mit Zielgruppe, Suchintention, Angebot, Wettbewerb, Positionierung und Conversion-Ziel. Genau darum gehört guter Text für uns immer zu Content Marketing und zu einer Website, die Anfragen bringen soll.

Ein Text muss zum Unternehmen passen. Er muss bei Google und KIs (wie ChatGPT) richtig eingeordnet werden. Er muss dem Leser helfen. Und er muss eine klare Aufgabe auf der Website erfüllen.

Wir prüfen zuerst, was Ihre Zielgruppe wirklich wissen muss:

• Welche Fragen kommen im Vertrieb immer wieder?
• Welche Einwände bremsen Anfragen?
• Welche Begriffe sucht Ihre Zielgruppe bei Google?
• Welche Informationen fehlen auf der Website?
• Welche Seiten bringen Besucher, aber zu wenig Anfragen?

Daraus entstehen Texte, die Ihr Angebot erklären und Entscheidungen Ihrer Kunden erleichtern. Wir zeigen Ihnen, welche Texte bereits gut funktionieren, wo Leser aussteigen und welche Inhalte Ihre Website stärker machen können. Wir überarbeiten bestehende Texte oder schreiben neue Inhalte für Ihre Website, Landingpages, Blogartikel und SEO-Seiten.

Sie möchten wissen, ob Ihre Website-Texte Anfragen bringen oder Besucher verlieren? Dann kontaktieren Sie uns. Vereinbaren Sie ein unverbindliches Erstgespräch, schreiben Sie an hallo@klickbeben.com, rufen Sie uns unter +43 512 327 880 an oder nutzen Sie das Kontaktformular.

Herzlichst Nadine Jäckel

Foto: Nano Banana 2

*Affiliate Link