Wie finde ich heraus, unter welchen Suchphrasen ich Kunden via Google gewinnen kann?

Die richtige Keywordrecherche legt den Grundstein für den Erfolg Ihrer Kundenakquise via Suchmaschine. Um das mit einem „klassischen“ Geschäft zu vergleichen: Die Keywordrecherche bestimmt die Lage, an der Sie Ihr Geschäft eröffnen sollten. Es macht von der Kundenfrequenz her einen großen Unterschied, ob Sie Ihr Geschäft in der zentralen Einkaufstraße einer Großstadt oder in der versteckten Ecke im hintersten Tal eröffnen. Hier erfahren Sie, wie Sie dabei vorgehen sollten.

Während in der Einkaufsmeile der City viel Laufkundschaft vorbeikommt und vermutlich auch kauft, wird das im hintersten Tal vermutlich nur selten passieren. Genauso ist es auch im Internet.

Wer keine Keywordrecherche durchführt, der spielt praktisch Lotto – nur halt mit seiner Arbeitszeit. Denn das Motto „Wenn du es baust, werden sie kommen“ hat nur bei der Arche Noah in der Bibel funktioniert. Und der Wahrheitsgehalt dieser Geschichte darf in dieser Hinsicht (ohne Gläubige hier angreifen oder beleidigen zu wollen) angezweifelt werden. Ohne Keywordrecherche baut man nämlich sein Geschäft vielleicht irrtümlich in die hinterste Ecke des Tals der Suchmaschine, ohne es zu wissen.

Wofür braucht man Keywords? Sind Keywords nicht von gestern?

Die Keywordrecherche ist vor allem für Google-Anzeigen und die Suchmaschinenoptimierung nötig. Zuerst zum einfacheren Anwendungsgebiet – den Google-Anzeigen. Mit einer guten Keywordrecherche stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Anzeigen unter jenen Suchphrasen auftauchen, die tatsächlich potenzielle Kunden eingeben.

Im Umkehrschluss heißt das: Sie zeigen Ihre Anzeigen keinen Personen, die kein Kaufinteresse haben. Das ist nämlich einer der häufigsten Fehler: Unternehmen geben Geld für Anzeigen aus, die zwar mit Ihrer Branche zu tun haben, die aber dennoch keine Kunden bringen. Das ist beispielsweise der Fall, wenn Suchphrasen von Menschen benutzt werden, die einen Job in der Branche suchen. Solche Keywords kosten Geld, bringen aber vom Verkaufsstandpunkt her nichts.

Die Suchmaschinenoptimierung (kurz SEO) ist in dieser Hinsicht mittlerweile etwas komplizierter geworden. Die Suchmaschinenoptimierung betrifft jene Treffer auf der Suchmaschinenergebnisseite, die unter den Anzeigen stehen. Wenn Sie also nach etwas suchen, finden Sie bei Google ganz oben bis zu vier Anzeigen und darunter jene Ergebnisse, die Google aufgrund der Seitenbeschaffenheit für am besten zur Suchintention passend hält. Diese Treffer nennt man dann organische Rankings.

Als Aufmerksamer Leser haben Sie jetzt vielleicht schon mitbekommen: Bei SEO geht es nicht mehr um das reine Keyword (darum kann es bei Google-Anzeigen nämlich noch gehen), sondern um Suchintentionen. Mittlerweile weiß der Roboter namens Google, dass Personen, die „blaue Jeans kaufen“ eingeben, die gleiche Suchintention haben wie Personen, die „blue Jeans kaufen“ eingeben.

Für Anzeigen könnte ich jetzt beispielsweise eigene Anzeigen bei den unterschiedlichen Keywords erstellen. Um im organischen Ranking ganz nach oben zu kommen, brauchen Sie die beste Seite für den Suchenden.

Jetzt geht es einmal darum, dass Sie den Vorgang der Keywordrecherche beherrschen und verstehen lernen:

Keywords können aber noch mehr: Sie sind sogar noch stärker als die perfekte Lage in der Einkaufsmeile

Nach einer Keyword-Recherche kennen Sie nicht nur die suchmaschinentechnische „Lage“ Ihrer Zielgruppe, sondern Sie kennen auch die Worte, die Ihre Zielgruppe verwendet und versteht. UND: Sie kennen die Intention der Menschen, die diese Worte verwenden (z.B. kaufen). Setzen Sie diese richtig ein und begeben Sie sich in der Inhaltserstellung sprachlich auf die Ebene Ihrer Zielgruppe, wird das Vertrauen in Sie gestärkt und somit Ihre Kundenakquise erfolgreicher.

Schritt für Schritt die richtigen Keywords für Ihr SEO und Ihre Google-Anzeigen finden

Für die Keywordrecherche brauchen wir einige Programme. Diese sind zu einem Teil gratis im Internet verfügbar. Online-Marketing-Profis wie wir, greifen dabei allerdings fast ausschließlich auf professionelle Tools zurück. Diese können allerdings auch sehr teuer sein (bis zu 400 Euro/Monat für ein Programm).

Keine Sorge: Soviel müssen Sie mit Sicherheit nicht ausgeben! Wir zeigen Ihnen sogar, wie Sie die Analyse komplett mit kostenlosen Tools abschließen können. Allerdings ist das sehr zeitaufwendig und gerade im Bereich der Linkanalyse sind die kostenlosen Tools nicht besonders zuverlässig. Einen Überblick für eine Einschätzung können diese jedoch immer noch geben.

Schritt 1: Tabelle erstellen

Wir empfehlen Ihnen die Keywordrecherche in einer übersichtlichen Tabelle festzuhalten und durchzuführen. Wir nehmen dazu eine einfach Microsoft Excel. Sie können aber auch jedes andere Tabellenprogramm nehmen. Wichtig ist nur, dass das Programm ein paar Funktionen in Ihrer Tabelle durchführen kann:

• Duplikate rausfiltern: Das Programm sollte doppelte Einträge erkennen und herausfiltern können. Sodass Sie sich nicht durch endlos gleiche Punkte quälen müssen. Das spart Zeit.
• Sortierungen nach Spaltenwerten: Ihr Tabellen-Tool sollte es Ihnen erlauben die Datensätze nach gewissen Werten sortieren zu können. Sonst ist die Tabelle unübersichtlich und unbrauchbar.
• CSV-fähig: Die wichtigste Quelle, „Google“, stellt die Werte als CSV-Datei zum Download bereit. Ihr Programm muss mit CSV-Daten arbeiten können. Andernfalls müssten Sie von Hand die Daten in Ihre Tabelle kopieren. Das geht auch, kostet aber ungleich mehr Zeit.

Erstellen Sie nun eine Tabelle mit folgenden Überschriften in der ersten Zeile der Spalten:

• Keywords
• Suchvolumen (SV)
• durchschnittlicher Klickpreis (CPC)
• Zielgruppe (ZG)

Bei uns sieht das ungefähr so aus

Schritt 2: Suchvolumen herausfinden

Erstellen Sie sich nun eine Liste von Suchbegriffen und Suchphrasen. Diese sollten dem entsprechen, was Sie eingeben würden, wenn Sie nach Ihrem Angebot suchen würden. Wichtig: Versuchen Sie sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen! Was würde die Zielgruppe eingeben? Welche umgangssprachlichen Wörter bezeichnen mein Angebot?

Das Beispiel „Lawinenverschüttetensuchgerät“ bzw. der umgangssprachliche Begriff „Pieps“ ist ein sehr gutes Beispiel. Bei dem Keyword „Pieps“ haben Sie eine richtig hohe Nachfrage, beim Keyword „Lawinenverschüttetensuchgerät“ handelt es sich zwar um den korrekten Ausdruck, aber es suchen nur 10 Personen pro Monat danach. Wenn Sie jetzt beim Begriff „Pieps“ weit mit Ihrer Anzeige oder Ihrer Seite bei Google weit oben stehen, können Sie theoretisch tolle Erträge erwirtschaften, während Sie beim anderen selbst ganz immer zu wenig Nachfrage haben werden, um zu überleben. An gute Verdienstmöglichkeiten ist bei einem solchen Suchvolumen in diesem Preissegment gar nicht zu denken.

Das heißt: Im ersten Schritt suchen wir die Suchbegriffe mit der höchsten Zahl an Suchanfragen in Ihrer Branche.

Um die Anzahl der Suchanfragen (= das Suchvolumen) herauszufinden, benutzen wir den Google-Ads Keyword-Planer. Dieser wird von Google selbst zur Verfügung gestellt. Er dient dazu Werbekunden das Potenzial diverser Keywords zu verraten. Wir benutzen ihn für die Keywordrecherche im SEO (=Suchmaschinenoptimierungsbereich) und im SEA (=Suchmaschinenwerbungsbereich).

Google hat großes Interesse, den zahlenden Werbekunden zu verraten, wie hoch das Suchvolumen verschiedener Suchphrasen ist. Schließlich wollen Werbekunden wissen, wie viele Personen sie erreichen können mit einer Werbeform.

Gehen Sie wie folgt vor:

1. Melden Sie sich bei Google-Ads an. Google will, dass sie gleich eine Kampagne anlegen. Versuchen Sie diesen Schritt zu überspringen. Geht das nicht, legen Sie eine Kampagne mit 0 Euro Budget an.
2. Falls Sie sich im Express-Modus befinden, nutzen Sie die Umschaltfunktion, um zum klassischen Google Ads-Modus zu gelangen.
3. Klicken Sie nun im Menüpunkt „Tools“ auf „Keyword-Planer“ und wählen nun die Option „Neue Keywords ermitteln“

Nun müssen Sie ein paar Einstellungen vornehmen. In das erste Feld schreiben Sie Ihr erstes Keyword von der Liste hinein. Als zweites bestimmen Sie die Ausrichtung. Wichtig ist, dass Sie hier Ihr ganzes Land wählen, also zum Beispiel Deutschland oder Österreich und nicht nur einen Bezirk, Landkreis oder Bundesland. Auch wenn das auf den ersten Blick unlogisch klingt, weil Sie ja mit einem lokalen Geschäft vielleicht nur Kunden aus Ihrer Umgebung wollen. Das hat aber einen technischen Hintergrund: Mobile Netzbetreiber geben Ihren Standort nicht immer weiter. So befinden sich zum Beispiel mobile Internetuser bei allen österreichischen Mobilnetzbetreibern laut Serverstandort immer in Wien, obwohl sie sich vielleicht Hunderte Kilometer entfernt aufhalten. Die Praxis zeigt, dass wir mit Suchphrasen wie „Dienstleistung Ort“ oder „Angebot Ort“ meist besser fahren. Es kommt aber auf den Versuch an.

Als Beispielunternehmen nehmen wir nun einen Frisör in der Tiroler Landeshauptstadt Innsbruck. Wir geben also „Frisör Innsbruck“ oben in das Feld ein.

Jetzt öffnet sich uns ein Bildschirm mit Anzeigengruppen-Ideen und meist furchtbar hohen Zahlen. Diese dienen aber nur, um zu zeigen, wie viele Personen man tatsächlich mit diesem Themenfeld rund um die Sucheingabe nach Googles Computereinschätzung erreichen könnte. Das gleicht allerdings eher Fantasiezahlen. Wir sind auf der Suche nach wirklichen Suchphrasen unserer genauen Zielgruppe. Daher öffnen wir den Reiter „Keyword-Ideen“.

Jetzt sehen wir folgendes:

„Frisör Innsbruck“ wird im Jahresschnitt 4.400 Mal pro Monat in Österreich bei Google gesucht. Der durchschnittliche Klickpreis beträgt 52 Cent.

4. Keywords in Tabelle kopieren

Unter den ersten beiden Keywords befinden sich jedoch noch weitere. Google schlägt hier jene Keywords vor, die die Suchmaschine für zugehörig hält. Jedoch ergeben nicht alle Sinn. Auch Frisör Vösendorf ist darunter. Diese Ortschaft ist aber mehr als 500 Kilometer von Innsbruck entfernt. Es macht also wenig Sinn. All diese Wörter zusammengezählt, ergeben übrigens die Fantasiezahlen des Gruppen-Reiters. Deswegen müssen wir an dieser Stelle uns mit den einzelnen Keywords beschäftigen.

Wir sehen, dass uns Google 36 weitere Ideen liefert. Bis zu 700 Ideen (je nach eingegebenen Keyword) schlägt uns Google vor. Wir wollen uns immer alle herauskopieren und in die Excel-Tabelle einfügen. Dafür muss man auf „Herunterladen“ klicken und die Liste dann als CSV-Datei herunterladen. Nun müssen alle Spalten bis auf den Suchbegriff, das Suchvolumen und den CPC gelöscht werden. Jetzt kann man die Liste einfach in die Tabelle kopieren.

Genauso gehen wir mit allen im Vorfeld notierten Suchbegriffen vor. Es lohnt sich auch, die Liste immer wieder genauer anzusehen. So kommt man noch auf viele passende Suchbegriffe, die man vielleicht gar nicht bedacht hatte. Diese sollten Sie dann oben nochmals eingeben und die neuen Vorschläge wieder kopieren und durchgehen.

Als Frisör hätten Sie vielleicht auch noch Keywords wie Haarverlängerung, Dauerwelle, Männerfrisör etc. auf Ihrer Liste. Gehen Sie alle Keywords und alle neu gefundenen Keywords, die Sie für sinnvoll erachten durch. So stoßen Sie immer wieder auf neue.

Wenn Sie alles zusammenkopiert haben, haben Sie nun vermutlich eine lange Liste. Je nach Größe des Felds bzw. des Kunden kann es passieren, dass wir bei unseren Recherchen eine Liste von mehreren Tausend Einträgen haben. Wundern Sie sich also nicht, wenn Ihnen die Liste sehr lang vorkommt. Das macht nichts, wir werden Sie ausdünnen und am Ende die wichtigsten (=ertragreichsten) Keywords kennen.

WICHTIGER HINWEIS: Sollten Sie noch nie Google-Anzeigen geschalten haben, so sehen Sie nicht solch exakte Suchvolumina im Keyword-Planer. Sie sehen dann nur eine Unterscheidung zwischen 0-10, 10-100, 100-1000, 1000-10.000, 10.000-100.000 und mehr Suchanfragen pro Monat. Google hat diese Anzeige im Jahr 2016 eingeschränkt. Erst wenn Sie den ersten Euro für Anzeigen ausgeben, sehen Sie die richtigen Zahlen. Die gute Nachricht dabei: Sie müssen tatsächlich nur 1 Euro ausgeben. Ein Kurs-Teilnehmer hat es probiert und hatte bereits 24 Stunden, nachdem er eine Kampagne für einen Euro eingerichtet hatte und diese geklickt wurde, bereits die genaueren Suchvolumina von Google zur Verfügung.

Schritt 3: Doppelte Einträge herausfiltern und Einträge ordnen

Wenn sie Ihre Liste und die neuen Einträge durchgemacht haben und nun vor einer scheinbar endlosen Liste sitzen, müssen Sie im nächsten Schritt alle doppelten Einträge (davon gibt es sicher sehr viele) herausfiltern. Bei den meisten Excel-Versionen geht das über den Menüpunkt „Daten“, dem Unterpunkt „Filter“ und dann mit der Auswahl „Spezialfilter“. Markieren Sie alle Listeneinträge und wählen Sie die Option „Duplikate entfernen“ an. Sollten sie eine andere Excel-Version besitzen oder ein anderes Tabellenprogramm nutzen, googeln Sie am besten einfach nach einer Anleitung zum Duplikate-Entfernen und folgen den Anweisungen.

Haben Sie alle Duplikate entfernt, geht es nun darum, die Einträge nach dem Suchvolumen zu ordnen. Markieren Sie dazu alle Einträge und nutzen Sie die Funktion sortieren. Wählen Sie die Spalte Suchvolumen und lassen Sie die Einträge absteigend sortieren. So haben Sie nun die Einträge mit dem höchsten Suchvolumen ganz oben.

Schritt 4: Zielgruppensituation überprüfen

Nun folgt ein besonders wichtiger Teil der Keywordrecherche, weil hier besonders viele Fehler passieren. Viele Unternehmer glauben nämlich, sie würden schon wissen, wonach ihre Kundschaft sucht. Das Problem ist: Oft liegt man weit daneben. Selbst wir, nachdem wir das schon jahrelang machen, haben oft andere Vermutungen als dann die Recherche ergibt.

Hierzu ist aber eines ganz wichtig und zu beherzigen: Wenn die Recherche der Zielgruppensituation ergibt, dass es nicht die Zielgruppe ist, die dieses Keyword verwendet, sondern andere, dann vertrauen Sie auch bitte darauf. Es nutzt nichts zu denken, dass Google falsch liege. Google liegt nicht falsch. Google wertet jeden Tag Milliarden an Daten aus und weiß ganz genau, was jemand sucht, der eine bestimmte Phrase eingibt. Bitte glauben Sie nicht, es anders machen zu können – dann werden Sie scheitern.

Wir möchten Sie jedoch hier nicht mit diesem Satz so stehen lassen, sondern es Ihnen auch an einem Beispiel aus unserer Praxis verdeutlichen.

Zu unseren Kunden gehört eine IT-Support-Firma aus Wien. Der Chef der Firma rief bei uns an und fragte, ob wir ihm eine Seite bauen könnten, mit der er unter dem Suchbegriff „IT Support Wien“ ganz weit vorne bei Google.at stehen würde.

Wir erklärten ihm unser Konzept der Kundengewinnung und es leuchtete ihm ein. Das Problem war nämlich: Wie sich bei der Zielgruppenrecherche herausstellte, suchen Personen,die „IT Support Wien“ eingeben, gar nicht nach einer IT-Support-Firma. „Wie das?“, werden Sie sich vielleicht fragen. Hierzu müssen wir uns die erste Suchergebnisseite unter diesem Keyword ansehen:

Hier zeigt sich folgendes Bild:

Alle Treffer die wir vorne gereiht sehen, sind Seiten, die Jobs für IT-Support-Techniker bieten. Erst unten kommen ein oder zwei (Zahl schwankt leicht) IT-Support-Firmen, die Computerservice für Firmen anbieten.

Natürlich bezieht sich diese Analyse nur auf die organischen Treffer. Organische Treffer sind jene Suchergebnisse, die direkt unter der Werbung kommen. Bitte vergessen Sie nie: Die Treffer, die mit der Anzeigen-Kennzeichnung eingeblendet werden, stehen dort, weil die Firma an Google Geld dafür bezahlt. Die organischen Treffer stehen dort, weil Google herausgefunden hat, dass sie dem Suchenden am besten weiterhelfen.

Jetzt gilt es, Folgendes zu verinnerlichen: Die ersten 3 organischen Treffer bekommen zusammen ca. 60 Prozent aller Klicks, die ganze 1. Seite ca. 92 Prozent. Was heißt das? Google stellt mit dieser Ordnung auch ziemlich genau die Suchintention der Suchenden dar. Wenn also die Treffer 1-3 keine IT-Support-Angebote ausweisen, heißt das nichts Anderes, als dass 60 Prozent der Personen, die „IT Support Wien“ eingeben, nicht auf der Suche nach Betreuung für die technische Infrastruktur der Firma sind. Sie sind auf der Suche nach dem, was dort steht: Und das sind Jobangebote.

Das heißt zudem: Nur Menschen, die nach einem Job in dieser Branche suchen, geben diese Suchphrase ein. Das heißt: Wenn Sie einen Job anbieten, ist das ein Suchbegriff, den Sie anvisieren sollten. Aber für die Kundengewinnung sollten Sie sich folgende Frage stellen: Wie viele Personen, die gerade einen Job in meiner Branche suchen, wollen meine Kunden werden? Mit großer Sicherheit keiner!

Wenn man das aus Sicht der Werbenden unter diesen Suchbegriff analysiert, muss man feststellen: Alle Firmen, die unter diesem Suchbegriff Anzeigen schalten, geben durch fehlendes Wissen viel Geld umsonst aus. Denn sie sind auf der Suche nach Kunden. Diejenigen, die diese Anzeigen sehen, sind jedoch keine potenziellen Kunden. Diese Personen klicken maximal auf die Anzeige, weil sie gerne bei dieser Firma arbeiten würden. D. h.: Man bezahlt viel Geld pro Klick für Personen, die nie Kunden werden…

Welche Keywords sind nun die richtigen und wie prüfe ich es?

Ganz einfach: Gehen Sie Ihre Liste der Reihe nach durch (die Keywords mit den häufigsten Anfragen stehen ja jetzt oben) und geben Sie diese ganz normal in die Google-Suche ein. Bitte achten Sie darauf, bei keinem Google-Dienst angemeldet zu sein und Ihre Chronik und Cookies zu löschen. Sonst könnten Sie verfälschte Ergebnisse erhalten.

Zeigt das Keyword zur Gänze oder fast zur Gänze (bis auf ein 1-2 Plätzen in den unteren Rängen) nur Konkurrenzfirmen mit dem gleichen oder ähnlichen Angebot an, dann sind Sie richtig. In unserem Beispiel des Frisörsalons in Innsbruck würde das so aussehen:

Verfasst von Manuel Diwosch