Emotionen sind ein wichtiger Bestandteil jeder Geschichte. Warum? Weil wir dadurch länger bei der Sache bleiben – sei es ein Buch, ein Film oder eine Unterhaltung. Darum ist es wichtig, dass Sie auch im Web emotionale Texte schreiben.
Mit emotionalen Texten im Internet gewinnen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Leser. Außerdem können Sie Ihre Website-Besucher mit solchen Texten zum Handeln motivieren.
Solche Handlungen können sein:
- Kaufabschluss bzw. Senden einer Kontaktanfrage
- Teilen des Beitrags in Sozialen Medien
- Hinterlassen eines Kommentars
- Weiterempfehlung an eine andere Person
Dieser Blogbeitrag enthält 13 Regeln, mit denen Sie emotionale Texte für das Web schreiben, die Ihre Leser nicht mehr loslassen.
Regel #1: Malen Sie mit Ihren Worten Bilder
Menschen denken in Bildern. Warum? Weil wir Geschichten so besser verstehen und sie uns leichter merken.
Versuchen Sie, sich den folgenden Text beim ersten Mal zu merken und ihn wiederzugeben:
Ein Zweibein sitzt auf einem Dreibein und isst ein Einbein. Kommt ein Vierbein und klaut dem Zweibein das Einbein. Da nimmt das Zweibein das Dreibein und wirft das Dreibein dem Vierbein mit dem Einbein nach.
War das knifflig? Dann probieren Sie es noch einmal mit dem folgenden Text:
Ein Mann sitzt auf einem Hocker und isst eine Hühnerkeule. Kommt ein Hund und klaut dem Mann die Hühnerkeule. Da nimmt der Mann den Hocker und wirft den Hocker dem Hund mit der Hühnerkeule nach.
Wie Sie vermutlich selbst feststellen konnten, ist der zweite Text aufgrund der Bildsprache einprägsamer.
Darum sollten Sie speziell beim Schreiben emotionaler Texte auf bildhafte Beschreibungen setzen.
Regel #2: Erzählen Sie mit Ihren Texten eine Geschichte
Erzählen Sie mit jedem Ihrer Texte eine Geschichte. Am besten eignen sich Heldengeschichten, die Sie immer ähnlich aufbauen können:
Der Held steht vor einem tiefen Abgrund, den er überwinden muss, um an sein Ziel zu kommen. Ihre Aufgabe ist es, dem Helden den Weg durch oder um den Abgrund herum zu zeigen.
Die Lösung können Sie ihn in Form eines Blogartikels, Produktes oder Dienstleistung anbieten.
Sie müssen nicht den kompletten Lösungsweg verraten. Es reicht den Leser davon zu überzeugen, dass Sie eine Lösung haben, die ihm in seiner Situation hilft.
Blogartikel eignen sich beispielsweise, um Herausforderungen der potenziellen Kunden anzusprechen. Malen Sie ein Bild, wie es wäre, wenn diese Schwierigkeiten gelöst wären.
Oder Sie suchen sich ein konkretes Problem aus, das Sie lösen. So vermitteln Sie Ihren Lesern Kompetenz und bauen Vertrauen auf.
Im folgenden Beispiel sehen Sie den möglichen Aufbau für eine Heldengeschichte zum Thema „Website-Texte verfassen“.
Beispiel für eine Heldengeschichte
Die folgende Heldengeschichte eignet sich beispielhaft für die Vermarktung des Content-Marketing-Angebots unserer Agentur klickbeben:
„Freitagabend, 19 Uhr. Wieder einmal sitzen Sie vor dem Computer und versuchen einen Text zu schreiben, der Ihre Leser überzeugt.
Sie haben bereits viele Abende mit dem Verfassen von Blogbeiträgen verbracht, die keiner liest. Weder auf Google noch auf Facebook, Instagram oder sonst einer Plattform. Es sieht keiner – ergo: es ruft niemand an.
Stellen Sie sich vor, jeden Tag erreichen Sie Anfragen per Telefon und Mail. Ihre Website-Besucher fühlen sich sofort angesprochen, wenn Sie Ihre Texte lesen. Sie zeigen Ihren potenziellen Kunden den Abgrund, vor dem sie sich befinden. Jetzt wollen Menschen eine Lösung – Ihre Lösung.
Aber wie schreiben Sie überzeugende Website-Texte? In diesem Blogbeitrag ‚Website-Texte schreiben – So einfach geht’s!‘ verraten wir Regeln und Fehler, auf die Sie bei der Texterstellung achten sollten.“
Als Content Marketing Expertin erkläre ich Ihnen im verlinkten Text möglichst detailliert, wie Sie gute Website-Texte schreiben. Dabei hebe ich hervor, welcher Aufwand hinter diesem Prozess steckt. Je mühsamer eine Aufgabe ist, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Kunden diese nicht selbst machen wollen.
Zum Schluss rühre ich dann die sprichwörtliche Werbetrommel, um meine Dienste bei der Erstellung von Website-Texte anzubieten.
Diesen Aufbau können Sie für Ihr Gewerk übernehmen:
- Als Betreiber eines Küchenstudios können Sie die Situation beschreiben, die eine Fehlplanung einer Küche durch einen Laien tagtäglich auslöst und schmerzhafte Erinnerung hervorruft (z.B: Front geht nicht ordentlich auf, Tür öffnet in falsche Richtung und blockiert etwas, hässliche Ausbesserung wegen falscher Elektro-Installationsmaße).
- Als Finanzberater können Sie einem Studienabsolventen beispielsweise vorrechnen, wie sein Leben mit 40 Jahren finanziell aussehen wird, wenn er nicht gut im Kapitalmarkt veranlagt und wie es später in seiner Pension aussehen wird.
Regel #3: Verwenden Sie für den Leser bekannte Situationen
Das heißt: Beschreiben Sie Situationen oder Bilder, die Ihre potenziellen Kunden kennen oder sich vorstellen können.
Als Inspiration:
Sie betreiben ein Küchenstudio und wollen mehr Projekte im Bereich der Küchenplanung? Schreiben Sie über ein Pärchen, das eine neue Küche plant und bei der Berechnung der notwendigen Maße und Abstände verzweifelt.
Sie sind Steuerberater für Unternehmen und wollen über die rechtlichen Konsequenzen eines Fehlers in der Steuererklärung schreiben? Wie hört sich dieser Einstieg an:
„Ein Verfahren wegen Steuerhinterziehung? Sie können es nicht fassen… Sie sind sich keiner Schuld bewusst. Sie haben doch immer alles wie vorgegeben ausgefüllt… Als Unternehmer sind Sie für Fehler in der Steuererklärung haftbar. Auch wenn diese versehentlich passieren.“
Auch dieses Beispiel für einen Innsbrucker Immobilienmakler erweckt Emotionen. Die Leser bzw. die potenziellen Kunden können sich nämlich direkt hineinfühlen.
Quelle: https://www.arealita.at/allgemein/beim-wohnungsverkauf-diese-3-fehler-sollten-sie-vermeiden/ (Screenshot vom 23.01.2023)
Regel #4: Machen Sie den Leser zur Hauptfigur Ihrer Geschichte
Damit Sie Ihre Leser erreichen, müssen Sie die Helden bzw. Hauptfiguren Ihrer Geschichte werden. Sprechen Sie den Leser also am besten direkt an.
Vergleichen Sie die beiden Sätze:
- Herr Meier sitzt an seinem Schreibtisch und reibt sich die Schläfen: Wieder einmal will ihm kein passender Einstieg für seinen Text einfallen… Seit 20 Minuten starrt er auf die leere Word-Seite. Kennen Sie die Situation von Herrn Meier?
- Sie sitzen an Ihrem Schreibtisch und reiben sich die Schläfen: Wieder einmal will Ihnen kein passender Einstieg für Ihren Text einfallen. Seit 20 Minuten starren Sie auf die leere Word-Seite. Kommt Ihnen das bekannt vor?
„Herr Meier“ ist für Sie ein Fremder, den Sie sich nicht auf Anhieb ins Gedächtnis rufen können.
Die direkte Ansprache im zweiten Satz macht es für den Leser einfacher, sich ein Bild vorzustellen. Sie wissen, wie Sie aussehen, Sie kennen Ihren Schreibtisch, Ihren Computer usw.
Regel #5: Kommen Sie zum Punkt
Langeweile ist der größte „Emotionskiller“. Langweilt sich der Leser, verliert er die Aufmerksamkeit.
Jeder potenzielle Kunde hat einen Grund, weshalb er Ihre Website-Texte liest. Vielleicht möchte er Informationen zu einem bestimmten Thema oder sich einen Überblick über Ihr Angebot verschaffen.
Verstricken Sie sich in lange Beschreibungen ohne Informationen zu liefern, verlässt der potenzielle Kunde Ihre Seite wieder.
Beschreiben Sie darum Ihr Bild – also die Situation – so knapp wie möglich. Gehen Sie dann zum Problem über und bieten Sie eine Lösung dafür an.
Emotionale Texte schreiben – Regel #1-5 am Beispiel für eine Content Marketing Agentur
Damit Sie sehen, wie Sie die ersten 5 Regeln umsetzen können, gebe ich Ihnen ein Beispiel.
So könnte eine Einleitung für einen Text aussehen, in dem ich die Content Marketing Dienstleistung von klickbeben bewerben möchte:
„Sie sitzen an Ihrem Schreibtisch und reiben sich die Schläfen: Wieder einmal will Ihnen kein passender Einstieg für Ihren Text einfallen. Seit 20 Minuten starren Sie auf die leere Word-Seite. Kommt Ihnen das bekannt vor?
Natürlich können Sie sich durch zahlreiche Artikel und Bücher durcharbeiten, die Ihnen das Verfassen von Texten beibringen sollen. Aber haben Sie dafür als Unternehmer die notwendige Zeit? Haben Sie die zeitlichen Ressourcen von mehr als 100 Stunden, sich einzulesen, zu recherchieren, zu üben, zu überarbeiten, zu formatieren und die Website zu befüllen?
Außerdem bleibt das große Risiko, dass Ihre investierte Zeit nicht das gewünschte Ergebnis liefert. Immerhin fehlen Ihnen Fachwissen und Erfahrung.
Stellen Sie sich vor, es gäbe jemanden, der Ihre Website-Texte professionell in insgesamt nur 10 Stunden verfasst. Dafür verlangt er 1.390 Euro. Wie viel sind Ihnen 100 Stunden Ihrer Zeit wert? Was können Sie in diesen 100 Stunden stattdessen machen?“
Als Content Marketing-Fachkraft beschreibe ich nun das klickbeben Content Marketing Angebot genauer, nenne die USPs unserer Agentur und lade Sie danach zu einer kostenlosen Beratung ein.
Diese Einleitung können Sie einfach auf Ihr Gewerk umschreiben, indem Sie die Leser mit in ihrer Problemsituation direkt ansprechen.
Regel #6: Achten Sie auf schlüssige Bilder
Überprüfen Sie, ob Ihre Bilder und Situationen Sinn ergeben. Sie kennen das Bild, das Sie mit Ihrem Text zeichnen wollen. Für Sie sind Zusammenhänge und Hintergründe im Text logisch. Dem Leser sind Sie, Ihr Unternehmen, Ihre Gedanken und vielleicht auch Ihre Branche vollkommen fremd.
- Negativbeispiel: Sie beginnen zu schreiben. Für die ersten Sätze brauchen Sie eine kleine Ewigkeit. Voller Stolz blicken Sie auf das Endergebnis. Sie haben es rechtzeitig geschafft – Ihre Website ist fertig.
Was schreiben Sie? Welche Website? Wie sind Sie zum Endergebnis gekommen?
Wenn Sie emotionale Texte schreiben wollen, müssen Sie Ihre Leser an der Hand nehmen und durch das Bild führen:
- Positivbeispiel: Sie beginnen zu schreiben. Für die ersten Sätze brauchen Sie eine kleine Ewigkeit. Doch schon nach dem ersten Absatz erhöhen Sie das Tempo. Die Ideen fließen und das Schreiben fällt immer leichter.
Nach nur zwei Stunden sind die beiden fehlenden Texte für Ihre Website fertig. Sie fügen sie in die Seite ein. Voller Stolz blicken Sie auf das Endergebnis. Sie haben es noch vor der Eröffnung Ihres Geschäftes in drei Tagen geschafft. Ihre Website ist fertig.
Regel #7: Nutzen Sie 1 Bild pro Thema
Diese Regel ist essenziell, damit Ihre Texte die richtigen Emotionen erwecken. Wenn Sie ein Bild pro Situation bzw. Thema nutzen, können Ihnen Ihre Leser leicht folgen, sich damit identifizieren.
Bei mehreren Themen pro Bild können Sie die Situation nicht zu 100 Prozent beschreiben. Dadurch schwächen Sie die Bilder und Emotionen ab. Außerdem erhöhen Sie die Gefahr von Gedankensprüngen.
Regel #8: Bleiben Sie bei einer chronologischen Abfolge
Diese Regel hängt stark mit der Schlüssigkeit der Bilder zusammen. Weichen Sie von der zeitlichen Reihenfolge ab, kann das den Spannungsbogen verstärken. Machen Sie dabei aber einen Fehler, verliert Ihr gesamter Text seine Wirkung. Ihre Leser können Ihren Ausführungen nicht mehr folgen und verlassen Ihre Website.
Darum sollten nur geübte Autoren von der zeitlichen Abfolge abweichen.
Bedenken Sie: Der Leser kennt in der Regel nur die Informationen, die Sie ihm liefern. Ihm fehlt Ihr Fachwissen und das Verständnis für branchenspezifische Zusammenhänge. Indem Sie die Ereignisse nacheinander beschreiben, schaffen Sie Klarheit.
Regel #9: Schreiben Sie kurze Sätze
Lassen Sie uns die Wirkung von kurzen Sätzen anhand eines Beispiels erklären:
„Die Tastatur klackert. Die Finger des Ingenieurs fliegen über die Tasten. Vor zwei Tagen hätte er dem Grafiker die Texte schicken sollen. Das Telefon klingelt… Der Grafiker will wissen, wann Ingenieur Meier endlich die Texte liefert.
Nur noch ein paar Sätze trennen den müden Herrn Meier von seinem wohlverdienten Feierabend, den er 3 Stunden später antritt als seine Mitarbeiter. Der Unternehmer freut sich auf den längst überfälligen Abend in Zweisamkeit mit seiner Frau, die ihn zuhause schon sehnsüchtig mit dem Abendessen und einem Glas Wein erwartet.“
Der zweite Abschnitt ist schwerer zu fassen, obwohl das Bild klar beschrieben wird. Der erste Abschnitt hingegen vermittelt die Eile, die der Ingenieur erlebt.
Speziell in Verkaufstexten im Web brauchen Sie prägnante Sätze. Ihre potenziellen Kunden wollen keine Langeweile, keine langatmigen Beschreibungen. Was Ihre Kunden suchen sind Informationen zu Ihrem Angebot und Gründe, bei Ihnen zu kaufen.
Wenn Sie emotionale Texte schreiben, verkaufen Sie mit Ihren „Bildern“ und führen den potenziellen Kunden schnell an sein Ziel.
Regel #10: Vermeiden Sie Floskeln
Floskeln sind Ausdrücke, die Ihre Leser schon so oft gehört haben, dass sie ihnen „zum Hals raushängen“. Haben Sie innerlich die Augen verdreht? Phrasen wie diese verlangsamen den Lesefluss und zerstören Ihr aufgebautes Bild.
Zudem überlesen die meisten Menschen Redewendungen, Phrasen und Floskeln.
So erkennen Sie Floskeln, wenn Sie emotionale Texte schreiben
Floskeln sind nichtssagende Phrasen oder Ausdrücke. Sie sind so allgemein, dass Sie auf jegliche Themen zutreffen.
Als Beispiel:
- „Wir arbeiten stets mit ganzheitlichen Ansätzen.“ Das kann der Friseur ebenso sagen, wie ein IT-Fachmann oder ein Ingenieur.
- „Unser stärkster Muskel ist unser Wille.“ Ist von der katholischen Kirche, einem Maurer oder einem Fußballverein die Rede?
Noch nicht genug? Der Imagefilm „S’Lebn is a Freid“ verdeutlicht, wie allgemein einsetzbar Floskeln sind.
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Regel #11: Bleiben Sie aktiv
Handlungen können aktiv oder passiv sein. Eine Handlung ist aktiv, wenn die Person oder die Sache der Handlung im Vordergrund steht. Eine Handlung ist passiv, wenn das Objekt im Vordergrund ist.
Passive Formulierungen verhindern Bildsprache und wirken steif. Aktive Formulierungen machen Tempo und entsprechen eher Alltagssprache.
Beispiel:
- Passiv: Der emotionale Text wird von Ihnen geschrieben.
- Aktiv: Sie schreiben einen emotionalen Text.
Regel #12: Bleiben Sie positiv
Leser stolpern über negative Formulierungen. Das Gehirn benötigt mehr Zeit, um Verneinungen zu verarbeiten.
Dasselbe trifft auf sogenannte „UN“-wörter zu – UNspezifisch, UNklar, UNbewusst.
Welches Bild haben Sie bei folgendem Satz:
„Der Stuhl ist unschwarz.“
Sie verstehen die Bedeutung der Aussage: Der Stuhl ist nicht schwarz. Vielleicht stellen Sie sich als erstes einen schwarzen Stuhl vor. Oder es entsteht gar kein Bild.
Ist der Stuhl „unschwarz“ kann er rosa, blau, weiß oder grün-gestreift sein.
Vermeiden Sie daher Verneinungen, um Ihren Lesern ein klares Bild zu beschreiben.
Regel #13: Verwenden Sie aussagekräftige Haupt-, Zeit- und Eigenschaftswörter
Wählen Sie klare, bedeutungsstarke Worte, wenn Sie emotionale Texte schreiben. Nur so können Bilder und somit Emotionen entstehen.
Fragen Sie sich immer wieder: Kann ich das noch genauer sagen?
Beispiel:
„Der Mann ging mit kaputtem Fuß die Straße entlang“ liefert eine vage Information. Genauer wäre:
„Der Mann ging hinkend die Straße entlang“. Das klingt wiederum sperrig.
Formulieren Sie eindeutig:
- Der Mann hinkte die Straße entlang.
- Der Mann humpelte die Straße entlang.
So können Sie ein klareres Bild zeichnen.
Beachten Sie zudem bei den unterschiedlichen Wortarten folgende Punkte:
Zeitwörter
Zeitwörter, oder auch Verben, beschreiben, was gerade im Satz geschieht. Sie bestimmen die Geschwindigkeit Ihres Textes. Über die Verben erzeugen Sie auch die gewünschten Emotionen.
Denken Sie daran: Im Deutschen gibt es meist unterschiedliche Verben, um bestimmte Handlungen, Vorgänge oder Zustände zu beschreiben.
Ausdrucksstarke Verben beschreiben die Handlung präzise. Nutzen Sie diese Bandbreite.
Beispiel: fahren – brausen, chauffieren, düsen, flitzen, gondeln, herfahren, hinfahren, karren, kutschieren, lenken, schieben, steuern, rasen, etc.
Tipp: Vermeiden Sie Hilfszeitverben
„Marie ist mit ihrem Bruder, dessen Freundin, drei Koffern, vier Badeenten, fünf Katzen und sechs Waschlappen in Richtung Florenz – das liegt in Italien – in einem roten, elektrisch betriebenen BMW gefahren.“
Zugegeben, das ist ein Extrembeispiel. Trotzdem gilt: Wenn Sie ein Hilfszeitwort verwenden, weiß der Leser erst am Ende des Satzes, dass Marie fährt.
Sehen Sie sich stattdessen diesen Satz an:
„Marie fuhr mit ihrem Bruder, dessen Freundin, drei Koffern, vier Badeenten, fünf Katzen und sechs Waschlappen in Richtung Florenz – das liegt in Italien – in einem roten, elektrisch betriebenen BMW.“
Der Satz ist natürlich noch zu lange. Aber Sie wissen von Anfang an, dass Marie fährt.
Eigenschaftswörter
Eigenschaftswörter bzw. Adjektive, drücken aus, WIE etwas ist. Obwohl Adjektive die Eigenschaften eines Augenblickes beschreiben, sind sie in emotionalen Texten problematisch.
Ein Text mit vielen Adjektiven gilt als blumig und abgedroschen.
„Der müde Ingenieur Meier schreibt langsam, aber stetig mit viel Geduld an seinen ausführlichen Website-Texten.“
Die vielen Adjektive machen den Satz langsam.
Verwenden Sie lieber weniger, dafür wirkungsvolle Adjektive.
Tipp: Vermeiden Sie zu viele Steigerungen und Superlative
Adjektive können gesteigert werden.
Zum Beispiel:
- Grundform: gut
- 1. Steigerungsform (=Komparativ): besser
- 2. Steigerungsform (=Superlativ): am besten
Mit diesen Steigerungen und Superlativen sollten Sie sparsam umgehen. Warum? Das klingt doch gut, oder nicht?
Verwenden Sie in Ihrem Text zu viele Superlative, gehen die echten Vorteile unter. Sie wirken nicht mehr.
Es ist wie im Sport: Es kann nur einen Besten geben. Würden alle Läufer in einem Rennen den 1. Platz machen, wäre dieser wertlos.
Negativbeispiel: „Wir sind der beste, größte, günstigste, nachhaltigste, genaueste, modernste Betrieb in ganz Österreich – wenn nicht sogar der Welt! Außerdem haben wir die meiste Erfahrung in der Branche.“
Wie wirkt das auf Ihren Kunden? Wie eine Werbemasche, um die sie lieber einen großen Bogen machen.
Lassen Sie stattdessen die Fakten bzw. Ihre Alleinstellungsmerkmale für sich sprechen. Dadurch wirken Sie glaubwürdiger.
- „Wir haben mehr als 20 Jahre Branchenerfahrung. Um trotzdem nach aktuellen Standards zu handeln, schulen wir unsere Mitarbeiter wöchentlich.“
- „Unsere Produktionsanlagen werden zu 100 Prozent mit Wind- und Wasserkraft betrieben.“
- „Wir geben Ihnen eine Fixpreisgarantie: Sie zahlen somit nur das, was im Angebot vereinbart wurde.“
Hauptwörter
Hauptwörter werden oft als Nomen oder Substantive bezeichnet. In der Schule lernen Kinder die Bezeichnung Namenwörter, denn: Namenwörter nennen die Dinge beim Namen.
Es wäre zumindest ihre Aufgabe. Hinter manchen Substantiven verstecken sich nichtssagende Worthülsen: wie Dinge, Angelegenheiten oder Art. Verwenden Sie stattdessen eindeutige Hauptworte.
Beispiel: „Befolgen Sie diese Dinge , um einen Text auf eine gute Art zu schreiben.“ – „Befolgen Sie diese Regeln, um einen guten Text zu schreiben.“
Tipp: Verben bleiben Verben, Adjektive bleiben Adjektive
Eine weitere Schwierigkeit sind „substantivierte“ Zeit- oder Eigenschaftswörter. Das heißt: Verben oder Adjektive werden als Hauptwörter verwendet.
- Beispiele für substantivierte Adjektive sind: der Geschickte, der Hemmungslose, etc.
- Beispiele für substantivierte Verben sind: das Schreiben, das Tippen, das Gehen, etc.
Auch hier gilt: Nutzen Sie Hauptwörter zusammen mit ausdrucksstarken Verben. Das vermittelt Ihre Botschaft leichter, da der Leser weniger nachdenken muss.
Keine Zeit für 13 Regeln? Dann bitte jetzt die Werbung lesen. 😉
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Herzlichst,
Laura Barbist
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