Werbung auf Google, Facebook & Co. Wir nehmen sie fast kaum mehr wahr, so alltäglich ist die Werbung im Internet geworden. Wussten Sie, dass die Werbung im Internet einem Prinzip folgt? Nein? In unserem Blogbeitrag erfahren Sie, wie Werbung im Internet funktioniert.

Hierbei handelt es sich um einen Auszug unseres Skriptums “Digitales Marketing – Wie Unternehmen im Internet Kunden gewinnen”. Dieses Skriptum, verfasst von Inhaber Manuel Diwosch, wurde bzw. wird auch an Hochschulen im deutschsprachigen Raum eingesetzt.

Werbung im Internet: Ein dreistufiges Prinzip

Die Werbung auf den digitalen Kanälen folgt einem dreistufigen Prinzip. Tilo Hildebrandt definiert diese drei Stufen in seinem Buch „Web-Business: Controlling und Optimierung. Wie das Web erfolgreich von Unternehmen genutzt wird“ als Findability-, Usability- und Profitabilty-Ebenen.

Die drei Ebenen sind als Teilbereiche einer Pyramide zu verstehen. Unten am Fuße befindet sich die Findability-Ebene. Dort werden die Besucher für die Website generiert.

In der Mitte befindet sich die Usability-Ebene. Sie bestimmt, wie viele Besucher die letzte Ebene – die Profitability (=Ertragsebene) erreichen. Je mehr Menschen eine Webpräsenz finden (Findability) und je mehr Menschen benutzerfreundlich zum Kauf geführt werden (Usability und Profitability), desto ertragreicher ist eine Webpräsenz.

Die Findability-Ebene

Die Findability-Ebene definiert, wie gut die gewünschte Webpräsenz auffindbar ist. Dafür gibt es mehrere Möglichkeiten: Angefangen von Suchmaschinen wie Google, Bing und Co. bis hin zu Portalen, Verbundpartnern, Communities, sozialen Medien etc. Eine Möglichkeit besteht überall, wo sich User theoretisch aufhalten und auf die gewünschte Präsenz (meist die eigene Website oder –Shop), gelenkt werden könnten.

Wichtig ist an dieser Stelle für das Verständnis des digitalen Marketings zu verdeutlichen: Die Findability-Ebene ist es auch, wo in digitalen Marketing-Maßnahmen die Kosten für die Besucher-Generierung entstehen.

Am leichtesten und deutlichsten zu verstehen ist dies anhand der Pay-Per-Click-Werbung (kurz PPC).

Wie der Name schon sagt, wird bei solchen Werbeformen pro Klick bezahlt – also pro Besucher. Ein klassisches Beispiel dafür wäre die Suchmaschinenwerbung „Google-Ads“ auf der Suchmaschine Google.

Gibt man einen Suchbegriff in die Suchmaschine Google ein, so erhält man auf der Suchergebnisseite bis zu 7 klassische Google-Ads-Anzeigen. Klickt ein User nun auf diese Anzeigen, so bezahlt der Werbetreibende diesen Klick. Im Gegenzug dafür wird der suchende User nun auf die Zielseite des Werbetreibenden geleitet.

PPC-Modelle werden auch auf sozialen Medien wie Facebook oder auf Video-Plattformen wie Youtube etc. angeboten. Diese Art der Werbung ist so beliebt, weil sich Kosten und Nutzen für die Werbung sehr gut gegenüberstellen lassen.

Aber auch bei anderen Marketing-Maßnahmen entstehen die Kosten für die Besucher-Generierung auf der Findability-Ebene. Wie zum Beispiel Arbeitszeitkosten oder Linkbuilding-Kosten für Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO), Arbeitszeitkosten für Content-Erstellung, Content-Seeding, Banner-Erstellung etc. oder Kosten für die Platzierung der Werbemaßnahmen.

Die Findability bestimmt wie auffindbar eine Webpräsenz ist. Je auffindbarer diese ist, desto mehr User können die Webpräsenz auch tatsächlich erreichen.

Die Usability-Ebene

Usability bezeichnet die Benutzerfreundlichkeit im Web-Business. Sie entscheidet darüber wie hoch die Besucherverluste zwischen Findability und Profitability sind.

Um das zu verdeutlichen: Die User gelangen mit einer Erwartungshaltung auf eine Website. Wird diese nicht innerhalb kürzester Zeit erfüllt, sind die User schnell wieder weg und surfen weiter. Mit dem ersten Eindruck und der ersten Erwartungshaltung ist es aber noch nicht getan: Vor jedem Klick und mit jeder Scrollbewegung auf der entsprechenden Webpräsenz, baut ein User eine gewisse Erwartungshaltung auf. Und somit ist es die Aufgabe der Usability, also der Benutzerfreundlichkeit, diese Erwartungshaltung zu erfüllen.

Jedes Mal, wenn die Erwartungshaltung nicht erfüllt wird, entsteht ein Frustrationsmoment. Mit jedem Frustrationsmoment steigt die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs. Gleichzeitig sinkt die Chance der Conversion (zu deutsch: Konversion) – also der Umwandlung eines Besuchers in einen Käufer oder großen Interessenten.

Diese Umwandlung ist jedoch das Ziel. Wir sprechen daher von einer wunschgemäß hohen Conversion-Rate (oder zu deutsch: Konversions-Quote).

Diese Konversion kann im Web-Marketing Verschiedenes bedeuten: Bei einem Webshop ist es meist einfach ein Kaufabschluss durch einen User. Ein Besucher wurde also zu einem Käufer. Bei einer Dienstleister-Website ist es vielleicht ein Lead. Ein solcher Lead bezeichnet die erfolgreiche Kontaktanbahnung des Interessenten. Also zum Beispiel ein Anruf, das Absenden eines Kontaktformulars oder eines E-Mails. Nun kann der Dienstleister diesen stark interessierten Menschen von der Qualität seiner Leistungen überzeugen.

Eine hohe Benutzerfreundlichkeit ermöglicht eine hohe Konversionsquote. Daher bildet die Usability-Ebene die unumgängliche Stufe zwischen Findability und Profitability.

Die Profitability-Ebene

Die Profitability-Ebene bezeichnet die Ertragsebene auf der Konversions-Pyramide. Sie besagt, wie rentabel die digitalen Marketing-Maßnahmen für den Werbetreibenden waren.

Mit dem digitalen Marketing im 21. Jahrhundert ist es möglich zu fast 100% Kosten und Erträge gegenüber und miteinander in Verbindung zu stellen. So kann man beispielsweise sehr genau zuordnen, über welche digitale Werbemaßnahme welche Besucher generiert wurden und wie viel (Umsatz/Gewinn) diese eingebracht haben.

Die Profitabilty bildet somit die Grundlage für die Optimierung im Web-Business. Dank der Zusammenführung von Kosten und Nutzen auf dieser Ebene können professionelle Online-Marketer strategische Entscheidungen treffen: In welche Kanäle investieren wir unser Werbebudget sinnvollerweise? In welche Kanäle investieren wir lieber nicht? Wie viel sollte investiert werden? Wie sollte es eingesetzt werden? Etc.

Die Online-Marketing-Instrumente und ihr Content

Nachdem nun der Begriff des Online-Marketings und die theoretische Funktionsweise bis zur Profitability geklärt sind, bleibt die Frage: Wie lenke ich die Aufmerksamkeit auf eine Webpräsenz?

Das Schlüsselwort um Aufmerksamkeit zu erregen, heißt Content. Content ist Englisch und bedeutet Inhalt. Die Inhalte im Internet sind Texte, Bilder, Videos und Audiodateien in jeglicher Form oder in Kombination.

Ist ein Inhalt für einen Internetuser interessant, so wird er ihn lesen, ansehen oder anhören. Dann trifft der Inhalt in dem Moment genau sein Bedürfnis. In diesem Augenblick hat es der Content geschafft, Aufmerksamkeit zu erregen – also neugierig zu machen. Der Inhalt spricht somit an. Das heißt: War dies das Ziel, war der Inhalt unter einer zielorientierten Betrachtungsweise hochwertig.

Das Schlagwort, das derzeit praktisch alle Online-Marketing-Fachmagazine füllt, ist Content-Marketing. Damit bezeichnet man jene Technik des Marketings (das geht natürlich auch offline), die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll. Das Unternehmen, das diese Inhalte streut, kann durch solche Inhalte nicht nur Aufmerksamkeit erregen, sondern die Zielgruppe auch vom Angebot oder der Marke überzeugen, neue Kunden gewinnen und/oder die Kundenbindung stärken.

Gerade im Internet bietet sich Content-Marketing an, da das ganze World Wide Web im Grunde nichts Anderes als eine Ansammlung von Content ist. Zumindest ist alles, was menschliche User in der Regel wahrnehmen Content (= Bilder, Videos, Audios und Texte). Die wenigsten surfen durch das Netz, um sich bestimmte Programmiercodes anderer anzusehen.

Dass sich langfristig jener Content durchsetzen wird, der die Bedürfnisse der Nutzer befriedigt, liegt auf der Hand. Dabei spielt es keine Rolle, ob es um Unterhaltung, Information, Einkauf oder andere Anliegen geht.

Da Inhalte die Bestandteile des gesamten für den Menschen wahrnehmbaren Internets sind, liegt es auch auf der Hand, dass jede digitale Marketing-Maßnahme von der Qualität des Contents abhängig ist. Die bisherige Internetgeschichte hat gezeigt, dass Strategien, die diesen Aspekt vernachlässigen, nur bedingt funktionieren oder ein Ablaufdatum haben. Wer nachhaltig erfolgreich im Netz agieren will, sollte auf hochwertige Inhalte setzen.

Wie erreiche ich Aufmerksamkeit im Internet?

Um die Aufmerksamkeit des richtigen Users mit dem richtigen Inhalt auf das richtige Angebot zu lenken, sind die Kenntnisse der verschiedenen Formen des Online-Marketings unabdingbar. Die klassischen Instrumente des Online-Marketings sind:

Zielgruppenmanagement digitaler Kanäle

Nie war es in der Geschichte des Marketings so leicht möglich, exakt die eigene Zielgruppe zu treffen, wie aktuell im Internet. Internetriesen wie Facebook und Google stellen den Werbetreibenden praktisch die Nutzung der Datenbanken über ihre Nutzer zur Verfügung. Natürlich nicht in Reinform, aber immerhin so, dass man User nach Interessen, demografischen Daten und sogar Verhalten targetieren kann.

Das bedeutet, dass Sie zum Beispiel Facebook- oder Google-Ads bestimmten Internetuser aufgrund deren Interesse an Haustieren (so wie Facebook und Google dieses erfasst haben) ausspielen können.

Noch „mächtiger“ im Sinne ertragsorientierter Werbemaßnahmen als die Ausspielung nach Interessen, ist die Ausspielung der Werbung aufgrund bestimmter Verhaltensweisen im Internet. Dies wird mit Hilfe sogenannter Cookies möglich.

Cookies sind Daten, die Websites im Browser (also auf dem Endgerät) des Nutzers ablegen und dort gespeichert werden. Die Cookies speichern Informationen und der Browser liefert diese an die Quelle zurück. Sehr bekannte Cookies sind das Remarketing-Tag von Google-Ads oder beispielsweise der Facebook-Pixel.

Mit Hilfe dieser Tags oder Pixel können Website-Besucher aufgrund Ihres Verhaltens markiert werden. Sieht sich ein User beispielsweise ein Produkt in einem Webshop besonders genau an, so kann er in den nächsten Tagen dann mit Werbung zu diesem Produkt bespielt werden. Da sich User meist nur intensiv mit Produkten auseinandersetzen, wenn sie diese auch kaufen wollen, ist diese Form der Werbung (sogenannte Retargeting- oder Remarketing-Werbung) oft sehr ertragreich.

Die Nutzungsmöglichkeiten der Werbetreibenden durch die Internetriesen gehen jedoch noch weiter. So ist es beispielsweise auch möglich Facebook anzuweisen, die Werbung Personen auszuspielen, die aufgrund des Nutzerverhaltens die gleichen Eigenschaften haben, wie jene, die sich das Produkt im Webshop sehr genau angesehen haben. Und so kann man mit Hilfe der Datenbanken der Internetriesen über deren Nutzer immer mehr Personen aus der Zielgruppe mit seiner Werbung sehr genau erreichen.

Eine wichtige Aufgabe im digitalen Marketing ist aufgrund dieser Möglichkeiten das Zielgruppenmanagement. Ein professioneller Online-Marketer erstellt dabei exakt seine Zielgruppen nach Demographie, nach Eigenschaften und sogar nach der Situation in der sich die Zielgruppe gerade befindet, wenn sie einen bestimmten Inhalt sehen soll.

Plant der Marketer dies ausführlich und gut, kann er sehr ertragreich digitale Marketingmaßnahmen konzipieren, planen und steuern.

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