Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung.
Viele sind mit diesen Begriffen überfordert und kennen den Unterschied zwischen den beiden Online-Marketing-Disziplinen nicht.

Geschweige das sie wissen, dass Ihre Unternehmen davon immens profitieren können.

Aber selbst, wenn sie über eine gewisses Theoriewissen verfügen, es scheitert meist an der richtigen Umsetzung…

Damit Sie an der Theorie und der Umsetzung nicht scheitern, können Sie in unserem Blogbeitrag das Wichtigste zum Suchmaschinenmarketing und dessen Umsetzung nachlesen.

Hierbei handelt es sich um einen Auszug unseres Skriptums “Digitales Marketing – Wie Unternehmen im Internet Kunden gewinnen”. Dieses Skriptum, verfasst von Inhaber Manuel Diwosch, wurde bzw. wird auch an Hochschulen im deutschsprachigen Raum eingesetzt.

Suchmaschinenmarketing: Einfach erklärt

Suchmaschinenmarketing ist die Disziplin des Online-Marketings, mit der Sie die Besucher von einer Suchmaschine auf Ihre Webpräsenz führen. Die Teildisziplinen darin heißen:

Oft wird Suchmaschinenmarketing (kurz: „SEM“ für Search Engine Marketing) auch nicht als Überbegriff für die beiden Teildisziplinen verwendet, sondern als Synonym für SEA.

Die besondere Marktsituation im Bereich der Suchmaschinen im deutschsprachigen Raum fokussiert viele Online-Marketer in beiden Disziplinen häufig auf Google. Das heißt: Wer „SEO“ sagt, meint vor allem Google-SEO. Wer SEA sagt, meint vor allem Google-SEA.

Was bedeutet nun Google-SEO und Google-SEA? In aller Kürze: Beim SEO geht es um die Verbesserung der organischen Rankings auf den Suchmaschinenseiten und beim SEA um die Anzeigenschaltung auf den Suchmaschinenseiten.

Der Ansatz sich nur auf Google zu konzentrieren wird jedoch von modernen Profis auch immer wieder kritisch hinterfragt. Die Gründe dafür liegen einerseits darin, dass man sich nicht von einem Suchsystem abhängig machen möchte, andererseits sehen viele Menschen die Wirtschaftspolitik von Google als kritisch an.

Nichtsdestotrotz zeigt die Nutzerverteilung in Deutschland und Österreich bei den Suchmaschinen: 92 von 100 Internetuser nutzen Google als Suchmaschine. Nur 2-3 von 100 Usern nutzen die zweitbeliebteste Suchmaschine Bing von Microsoft.

Die Nutzerverteilung kann von Land zu Land unterschiedlich ausfallen. Im englisch-sprachigen Raum erfreut sich die Suchmaschine Bing größerer Beliebtheit als in den deutschsprachigen Ländern. In Russland wiederum, wird sogar hauptsächlich die Suchmaschine YANDEX benutzt.

Neben den klassischen Suchmaschinen und SEO-Maßnahmen existieren auch weitere Teildisziplinen in anderen Suchsystemen, die im Normalfall nicht als Suchmaschine bezeichnet werden, wie: Youtube-SEO, Amazon-SEO, Navigationsgeräte-SEO (z.B. Wie schaffen es Tankstellen, dass Ihr Standort im Navigationsgerät eines Pkw angezeigt wird), Alexa-SEO, Siri-SEO etc. Die Sichtbarkeit in diesen Systemen wird unabhängig von Google-SEO optimiert und bewertet.

Auch auf manch anderen Systemen als Google kann man Anzeigen schalten und diese in den Suchergebnisseiten auftauchen lassen. Und befindet man sich dabei in einem Suchsystem, so könnte man auch hier wieder (wenn diese Art der Werbung nicht definitiv einer anderen Werbekategorie zugeordnet wird) von SEA im jeweiligen System sprechen.

Zwei interessante Fakten zum Thema Suchmaschinen:

1. Würde Youtube nicht als Video-Plattform, sondern als  Suchmaschine gesehen werden, dann wäre Youtube weltweit auf Platz 2 der meist verwendeten Suchmaschinen. Der Suchschlitz über den Videos wird, abgesehen von jenem von Google, deutlich öfter benutzt als der aller anderen klassischen Suchmaschinen zusammen.

2. Würden wir nur produkt-spezifische Suchen betrachten, dann wäre die Suchfunktion von Amazon eine der beliebtesten Suchmaschinen.

In diesem Skript beschäftigen wir uns jedoch mit den SEA- und SEO-Maßnahmen für den Suchmaschinenriesen Google, da dies auf Grund der Nachfrage bei Unternehmen in Österreich und Deutschland als am wichtigsten empfunden wird.

Diese Marktsituation bringt Vor- und Nachteile für Online Marketer mit sich: Viele wollen sich nur auf Google spezialisieren, da Google der relevanteste Markt im Suchmaschinenmarketing ist. Das erleichtert den Fokus und die Orientierung, weil man sich nur mit den Eigenschaften einer Plattform auseinandersetzen muss. Aber: Alle anderen Mitbewerber wollen auch ein Stück von diesem wertvollen Kuchen. Die gesamte Konkurrenz konzentriert sich ebenfalls auf diesen Markt und er ist stärker umkämpft.

Will man spezialisiert andere Suchmaschinen anvisieren und dort zwar weniger, aber dennoch gewinnbringende Früchte ernten, muss man das den Unternehmen aktuell erst schmackhaft machen.

Das heißt allerdings nicht, dass es schwierig bis unmöglich ist, auf Google voranzukommen. Mit der richtigen Strategie kann man als Unternehmen große Erfolge verzeichnen.

Als Online Marketer sollte man sich aber immer auch fragen, ob für das entsprechende Produkt, Dienstleistung etc. Google die richtige Suchmaschine bzw. Plattform für den Marketing-Mix im Allgemeinen ist. So werden beispielsweise Veranstaltungen unter Umständen leichter über Facebook als über Google vermarktet.

Wie hat Google eigentlich den Suchmaschinen Markt erobert?

Die Gründer Larry Page und Sergey Brin hatten mit der Gründung von Google 1998 ein Ziel:

Die Informationen der Welt zu organisieren und für alle jederzeit zugänglich und nutzbar zu machen. Ihr Grundgedanke für Suchmaschinen ist die Qualität der Suchergebnisse für Menschen immer weiter zu verbessern.

Dies war und ist bis heute noch der Grundstein des großen Erfolgs von Google.

Ohne hochwertige Ergebnisse, die das Bedürfnis der Suchenden treffen, werden die User nicht Google benutzen, sondern wechseln. Da die Ergebnisse so gut sind, werden die User zu zufriedenen Wiederkehrern.

Qualitativ hochwertige Suchergebnisse – Warum und Wann ist ein Inhalt gut?

99% der Menschen, die über Google suchen, finden den gewünschten Treffer auf Seite 1. Ein Suchergebnis wird dann als qualitativ hochwertig bewertet, wenn das Bedürfnis des Users und dessen Suchintention mit dem Treffer befriedigt wurden.

Wichtig: Die Keywords gelten somit seit einiger Zeit nicht mehr als Hauptbewertungskriterium für das organische Ranking, sondern die Suchintention der User. Google hat festgestellt, dass nicht nur die Keywords, die in der Suchleiste eingegeben werden, für die Suche bewertet werden müssen, sondern vor allem die dahinterstehende Absicht.

Suchmaschinen Optimierung – SEO

Suchmaschinenoptimierung bezeichnet alle Maßnahmen, um eine Webpräsenz in den organischen SERPs (=Search Engine Result Pages, zu deutsch: Suchergebnisseiten) unter einer bestimmten Suchintention auf eine Top-Position zu bringen.

Grundsätzlich müssen dabei 2 Teildisziplinen im SEO beachtet werden:

  • Onsite oder Onpage SEO
  • Offsite oder Offpage SEO

Das erste Ziel im SEO ist immer, dass Ihre Webseite bei der Google Suche überhaupt erfasst wurde. Wir sprechen von der Aufnahme in den Google-Index. Um das zu überprüfen hat der Suchmaschinenriese einen „Startleitfaden zur Suchmaschinenoptimierung“ auf den eigenen Support-Seiten veröffentlicht (siehe: https://support.google.com/webmasters/answer/7451184?hl=de).

Sie überprüfen, ob Ihre Seite im Index erfasst wurde, indem Sie „site:“ und dann den zu prüfenden Domainnamen eingeben. Wird die gewünschte Website nicht angezeigt, dann befindet sie sich nicht im Google-Index.

Google gibt in der Anleitung dafür folgende Hilfestellung, warum eine Website nicht im Index sein könnte. Diese gilt es zu überpüfen:

  • Die Website ist nicht in ausreichendem Maße mit anderen Websites verknüpft.
  • Sie haben die Website gerade erst veröffentlicht und Google konnte die Seite rein zeitlich noch nicht crawlen.
  • Der Aufbau der Website erschwert es Google, den Inhalt der Seite effektiv zu crawlen.
  • Google hat bei dem Versuch, Ihre Website zu crawlen, eine Fehlermeldung erhalten.
  • Ihre Richtlinien blockieren das Crawling der Website durch Google.

Den ganzen Startleitfaden können Sie auf hier nachlesen: https://support.google.com/webmasters/answer/7451184?hl=de

Was bestimmt die Rankings?

Aktuell existieren mehr als 200 Rankingfaktoren im Google Such-Algorithmus, die SEO-Spezialisten (kurz: SEOs) bekannt sind. Wieviele Faktoren der Algorithmus wirklich beinhaltet und welche das genau in welcher Wichtigkeit sind, ist vielleicht das bestgehütete Geheimnis der Welt. Vermutlich gibt es aufgrund der maschinellen Weiterentwicklung und der dahinterstehenden künstlichen Intelligenz durch das Google „Rank Brain“ keinen Menschen mehr, der den ganzen Algorithmus überhaupt noch kennt.

Teilweise erfährt der Algorithmus täglich neue Änderungen. Der ehemalige Chef des Google-Webspam-Teams, Matt Cutts, veröffentlichte 2012 folgende Info in seinem Blog:

„Allein im Verlauf des Jahres 2012, gab es 665 Änderungen im Google Algorithmus“ – das wären beinahe 2 Änderungen täglich!

Bei größeren Updates erhält die Web-Community die Informationen manchmal am Tag der Veröffentlichung. Dies passierte in der Vergangenheit durch den ehemaligen Webspam-Chef Matt Cutts oder dem Senior Webmaster Trends Analyst John Müller häufig via Twitter.

Die größten Änderungen bekamen in der Vergangenheit Tiernamen, wie zum Beispiel 2015 das „Google Panda Update“. Die meisten Änderungen im Algorithmus werden jedoch nicht öffentlich bekannt gegeben. Diese erhalten, wenn die Auswirkungen groß genug sind, den Namen von Spezialisten in der SEO-Szene, wie zum Beispiel das „Google Phantom Update“ oder „Google Medic Update“.

Einer der wichtigsten Schritte für Google war mit Sicherheit auch das eingangs bereits kurz erwähnte „Rank Brain“ im Jahr 2015. Es spielt vor allem bei der Ermittlung der relevanten Suchergebnisse für bisher unbeantwortete Suchanfragen eine große Rolle. Der große Unterschied zu den bisher gestarteten Google-Updates besteht darin, dass das System selbst neu dazulernt und die Anpassungen des Algorithmus nicht durch Menschenhand vollzogen werden.

Warum ändert Google laufend den Algorithmus?

Im Großen und Ganzen geht es darum beste Suchergebnisse für die Menschen zu garantieren und Spam Möglichkeiten auszuschließen. Mit fortlaufenden Anpassungen kann der Algorithmus immer weiter verbessert und an die Nutzerintentionen angepasst werden.

Als Online-Marketer und SEO-Spezialist sollte man immer dahinter sein, um die Ranking-Faktoren und die Algorithmus-Änderungen mitzubekommen. Mit laufendem Monitoring sowie Auswertungen der Daten, versuchen SEOs diese neuen Veränderungen rasch wahrzunehmen und in ihren Optimierungsmaßnahmen schnell darauf zu reagieren.

Die SEO-Spezialisten werden nach ihren Optimierungsmaßnahmen in zwei Kategorien eingeteilt: Die „White Hat SEOs“ und die „Black Hat SEOs“. Das ist eine Anlehnung an die Western-Filme der 70er-Jahre. Die guten Cowboys trugen darin immer weiße Hüte und die bösen Cowboys immer schwarze Hüte. So sind jene SEO-Spezialisten, die sich genau an die Regeln von Google halten also „White Hat SEOs“ und jene, die mit schmutzigeren SEO-Tricks versuchen den Google Algorithmus auszutricksen die „Black Hat SEOs“.

Somit ist ein weiterer Grund für die laufenden Algorithmusverbesserungen von Google, dass der Algorithmus sich auch ständig verändern muss, um schlechtere Suchergebnisse durch Black-Hat-Methoden in den vorderen Treffern zu vermeiden.

In der gängigen Praxis sind die meisten SEO-Spezialisten übrigens irgendwo in der Mitte zu verorten. „Gray Hats“, wenn man so will.

Onsite SEO

Onsite oder Onpage SEO bezeichnet alle Maßnahmen, die direkt auf der Website gesetzt werden können. Der Vorteil: Die Kontrolle und der Einfluss liegen zu 100% beim Seitenbetreiber. Da diese Maßnahmen so leicht verfügbar sind, können sie auch als SEO Basismaßnahmen angesehen werden. Denn hier sind Seitenbetreiber von niemandem abhängig. Sie müssen es nur korrekt umsetzen.

Viele Onsite-SEO-Informationen finden Sie ebenfalls im „Startleitfaden für Suchmaschinenoptimierung“ von Google. Onsite-SEO beginnt schon bei der gesamten Struktur der Website, geht über die Inhalte und die Inhaltsauszeichnung und bis hin zu technischen Maßnahmen wie Ladezeiten-Optimierung und Meta-Daten.

Die grundlegendsten Onsite-SEO-Maßnahmen im Überblick:

  • Wichtige Parameter: Title, Headers, Description (kein direkter Rankingfaktor) und Url
    Der Titel der Seite, die Headers (=Überschriften), die Metadescription und die Url sollten die Intentionen und deren Keyword-Sets oder Variationen enthalten, für die man gefunden werden will. Natürlich sollten diese auch im Inhalt der Seite wieder vorkommen. Schließlich geht es um Themenverbindung zwischen Content und der Darstellung auf Google, die durch Title, Description und Url beeinflusst werden kann.
    Bitte verstehen Sie das aber nicht als Einladung, diese Parameter mit Keywords wahllos vollzustopfen. Zu viel wird von Goolge als übertriebene Manipulation erkannt und wie Spam abgestraft.
  • Saubere Struktur und Code
    Der Quellcode (=in Programmiersprache geschriebener Text) der Website sollte einer Überprüfung unterzogen werden. Ist er fehlerfrei und hält die W3C-Standards (=Standards des Gremiums zur Standardisierung der Techniken im World Wide Web) ein, hat das zwar keine direkten Auswirkungen auf das Ranking, stellt aber sicher, dass die Seiten richtig indiziert werden.
  • Auszeichnen der relevanten Intentionen durch Überschriften, Fetten, Kursivschrift
    Die Crawler der Suchmaschine durchstöbern den Code nach hervorgehobenen Formatierungen. Dies sind Überschriften (<h1>, <h2>, <h3> …), kursive oder gefettete Passagen. Da diese Elemente auch bei der Gestaltung dazu da sind, die wichtigen Teile eines Textes für Menschen zu markieren, geht auch die Suchmaschine davon aus, dass diese Teile wichtig sind. Hier sollten daher auch die anvisierten Intentionen und deren Keyword-Sets vorkommen.
  • Wichtige und unwichtige Meta-Informationen
    Wie bereits unter Punkt 1 erwähnt, sind Seitentitel, Url, Headers und Metadescription wichtige Meta-Informationen für Google. Die Description ist es aber nur indirekt, da sie nur die Klickrate in den Suchergebnisseiten beeinflusst. Laut Matt Cutts, dem ehemaligen Leiter des Webspam-Teams bei Google, werden die von den ersten Suchmaschinen berühmten Meta-Keywords in den Google-Suchergebnissen überhaupt nicht berücksichtigt. Im Gegenteil: Setzen Sie diese falsch ein, werden die Meta-Keywords vielleicht als Spamversuch wahrgenommen. Dieses hartnäckige Gerücht, dass Sie Meta-Keywords setzen müssten, können Sie ignorieren. (Quelle: Google Webmaster Kanal auf Youtube https://www.youtube.com/watch?v=jK7IPbnmvVU, am 27.02.2019).
    Wichtig für die Google-Platzierungen sind dagegen noch Metadaten bei Bildern (aussagekräftige Dateinamen, Bild-Titel und Alt-Attribut) sowie bei Videos (Video-Sitemap als Erweiterung der Sitemap).Immer wichtiger wird zudem die semantische Auszeichnung nach Schema.org. Dahinter verbirgt sich eine einheitliche Auszeichnung mit der HTML-Elemente mit einer semantischen Bedeutung versehen werden. So können Sie zum Beispiel einen Geldbetrag als Preis deklarieren. Dadurch können Suchmaschinen wie Google zweifelsfrei erkennen, dass es sich dabei um einen Preis und keine wahllose Zahl handelt und diesen entsprechend in den Suchergebnisseiten verwerten.
  • XML-Sitemap
    Eine XML-Sitemap sollte auf Websites nicht fehlen. Sie dient den Crawlern dazu, die Struktur der Seite zu erkennen. Google sagt zwar, dass Websites unter 10.000 Unterseiten auch so erkannt werden können, dafür ist aber dann eine perfekte Struktur und interne Verlinkung der Seiten notwendig.
  • Content is King“ – aber nur in Balance zwischen Mensch und Maschine
    Laut den offiziellen Google-Hilfeseiten sollen die Inhalte auf Websites vertrauensvoll, hilfreich, informativ und kompetent sein. Zudem sollten sie möglichst frei von Rechtschreibfehlern sein, nicht aus Massenproduktion stammen und nicht mit unverhältnismäßig vielen Anzeigen gespickt sein.Bei der Inhaltserstellung für SEO gilt es jedoch, eine weitere Kunst zu beherrschen: Man muss die Balance zwischen Suchmaschine und Mensch als Leser finden. Viele Spezialisten denken hier noch zu sehr an die Suchmaschine. Allerdings dürfen SEOS für mittel- und langfristige Erfolge nicht vergessen, dass Google seinen Algorithmus stetig verbessert. Zudem ist es das oberste Ziel von Google, das beste Ergebnis für den Suchenden (also den Menschen) zu liefern. Und Google ist da heute schon sehr weit. Manipulative Texttricks, die nur die Suchmaschine austricksen sollen, hatten bislang immer ein Ablaufdatum und werden es vermutlich auch immer haben.

Manipulative Tricks der Black Hats im Onsite-Bereich

Im Onsite-SEO existieren White-Hat- sowie Black-Hat-Methoden. White Hats halten sich grundsätzlich an die Google-Richtlinien in der Optimierung. Black Hats versuchen mit manipulativen Methoden die Webcrawler auszutricksen. Die folgenden genannten Tricks werden zwar schon von der Suchmaschine erkannt und mit schlechten Rankings bestraft, dennoch versuchen sich immer wieder Neueinsteiger daran:

  • Cloaking: Kommt von Tarnen. Dem Webcrawler werden andere Inhalte gezeigt, als der User sieht.
  • Keyword Stuffing: Das anvisierte Keyword wird massenhaft im Text verwendet.
  • Content Spinning (auch Article Spinning genannt) bezeichnet eine automatisierte Erstellung von Texten. Man nimmt dabei einen Vorlage Text und ein Programm setzt einfach Synonyme ein. Dadurch entsteht aber natürlich oft für Menschen schlecht lesbarer Text.

Viele Black Hats sind natürlich auch erfinderisch und erkennen immer wieder Lücken im Algorithmus, wodurch man Abkürzungen nehmen kann. Da Google eine Maschine ist, wird es vermutlich auch immer wieder neue Techniken geben, die für eine gewisse Zeit funktionieren.

Offsite SEO

Offsite oder Offpage SEO beschreibt Optimierungsmaßnahmen, die Seitenbetreiber abseits der eigenen Website durchführen können. Konkret bedeutet es Links von anderen Websites auf die eigene Website zu generieren.

Mit der Idee, Links als Ranking-Kriterium für Websites heranzuziehen, hat Google die Suchmaschinen-Konkurrenz Ende der 90er und Anfang der 2000er im deutschsprachigen Raum von den Bildschirmen praktisch verschwinden lassen.

Die Idee, warum ein Link ein Ranking-Kriterium darstellt, ist einfach nachvollziehbar: Setzt Website A einen Link auf Website B, gleicht das einer Empfehlung für den Inhalt. Denn auf eine Website, von der man nichts hält, würde man nicht verlinken.

Die Verdrängung der anderen Suchmaschinen funktionierte deshalb, weil diese Empfehlungen durch Links Google tatsächlich halfen, gute von schlechten Inhalten zu unterscheiden. Und weil die Menschen dadurch leichter fanden, was sie suchten, wurde Google zum Marktführer.

Das Prinzip ist heute im Offsite-SEO noch das gleiche. Es geht um die Links. Allerdings wurde und wird immer wieder versucht, das System auszutricksen. Abertausende Backlinks wurden künstlich erstellt. Daher hat Google seinen geheimen Algorithmus, um natürlichen von unnatürlichem Backlinkaufbau zu unterscheiden.

Setzen Sie heute auf die falschen Linkgeber, nennt man das „Bad Neighbourhood“ (deutsch: schlechte Nachbarschaft). Und befindet sich Ihre Website in einer „schlechten Gegend“ hat das auch negative Auswirkungen auf Ihre Rankings. Genauso wie schlechte Gegenden negative Auswirkungen auf Immobilienpreise haben.

Durch viele mittlerweile von Google erkannte künstliche Link-Praktiken der Black-Hat-Seos wurden sehr viele Websites dafür schon mit schlechten Rankings bestraft oder gar ganz aus dem Index genommen. Bei Google nicht mehr auffindbar zu sein, bedeutet eine Existenzgefährdung für Unternehmen, wenn diese auf den Besucherstrom vom Suchmaschinenriesen angewiesen sind. Denn keine Besucher, die die Website sehen, bedeutet auch keine Besucher, die dort kaufen.

Achten Sie also darauf, eine möglichst natürliche Linkstruktur aufzubauen und nicht wild mit jedem, den Sie kennen, Links zu tauschen. Tragen Sie Ihre Website auch nicht in jeden Katalog ein, der gratis Links verteilt. Gehen Sie auch nicht wahllos auf Angebote verschiedener Linkverkäufer ein, die Seitenbetreiber regelmäßig erhalten. Das alles findet Google vielleicht heraus und straft Ihre Website womöglich mit schlechten Rankings.

Das Offsite-SEO ist der heiklere Bereich in der Suchmaschinenoptimierung, da ein einmal entstandener Reputationsverlust bei Google nicht einfach wieder gut gemacht werden kann. Es bedarf viel Zeit, Arbeit und Geduld, eine durch falsche Links entwerte Website wieder ins positive Licht zu rücken.

Vor allem im Offsite-SEO haben wir die größten Unterschiede von Black-Hats zu White-Hats. Denn während die einen massiv auf künstlichen Linkaufbau setzen (und für den kurzfristigen Erfolg auch hin und wieder eine langfristige Schädigung der Domain in Kauf nehmen), gehen die anderen behutsamer vor und versuchen natürlich Links von anderen Seiten zu bekommen. Die Gray-Hats liegen auch hier wieder in der Mitte.

Allen nachhaltig orientieren SEOs ist beim Linkaufbau gemeinsam, dass es darum geht, möglichst viele hochwertige Links einzusammeln. Doch was macht einen guten Backlink aus?

Grobe Kriterien eines hochwertigen Backlinks:

  • Die linkgebende Seite ist im Google Index gelistet
  • Die linkgebende Seite ist eine Authorität im gleichen Thema wie die eigene Zielseite
  • Die linkgebende Seite hat selbst einige hochwertige Backlinks
  • Die linkgebende Seite verwendet keine spammigen SEO-Techniken auf der eigenen Seite
  • Die linkgebende Seite hat selbst hochwertigen Content – im Idealfall zum Thema der Zielseite

Oft stellt sich die Frage, wie SEO-Spezialisten zu ihren Backlinks kommen. Dafür nutzen Sie in der Regel mehrere Wege:

  • Guter Content bringt tatsächlich natürliche Links. Wenn Sie also Texte mit Mehrwert publizieren, werden andere auch hin und wieder ohne Ihr Zutun auf Sie verlinken. Zudem gilt: Machen Sie es den Seitenbesuchern leicht, Ihre Inhalte auf sozialen Medien zu teilen. Auch das sind Links, die zumindest Traffic bringen. Diese Social Signals werden zumindest indirekt durch das Nutzerverhalten auf Ihrer Website in die Rankings einbezogen und zudem besitzen Sie Schneeballeffekt-Potenzial.
  • Wenn Sie aktiv Backlinks generieren, versuchen Sie, sie auf viele Quellen aufzuteilen.
  • Linkkauf: Website-Betreiber verfassen Texte mit Links gegen Geld. Achten Sie aber auf die Qualität der Seite. Fällt sie damit zu sehr auf, bemerkt Google irgendwann, dass diese Links gekauft sind und entwertet diese (bestenfalls) oder straft alle ab, die diese eingekauft haben (schlimmstenfalls).
  • Linktausch: „Ich gebe dir einen Link, du gibst mir einen Link.“ Das ist sehr beliebt, nur leider auch die leichteste Möglichkeit für Google, es zu bemerken. Daher wird auch das mittlerweile oft abgestraft.
  • Beobachten Sie, woher die Konkurrenz ihre Links bezieht. Vielleicht könnte auch für Sie eine Quelle darunter sein.
  • Verschiedene Techniken zum eigenen Linknetzwerkaufbau

Der Linkaufbau ist für den Ranking-Erfolg häufig ausschlaggebend. Da er aber auch mit gewissen Gefahren für Ihre Seite verbunden ist, sollten Sie wirklich behutsam vorgehen und jede Linkquelle vorher gewissenhaft überprüfen.

Vor allem sollten alle Techniken abseits der Erstellung von hervorragendem Content mit Vorsicht angegangen werden. Da sie auch den Google-Richtlinien widersprechen und zudem nicht wirklich Mehrwert für den Internetuser bieten (oft sogar mit einer gewissen Täuschung einhergehen) sollten diese Techniken auch kritisch betrachtet werden.

Am liebsten haben nachhaltige SEO-Spezialisten daher solch guten Content, dass dieser auch wirklich freiwillig von anderen Seitenbetreibern verlinkt wird.

Erfolgsmessung der SEO Maßnahmen

Für die Erfolgsmessung im SEO werden in der Regel Tools benutzt. Mit der von Google zur Verfügung gestellten Search Console können Website-Betreiber analysieren über welche Keywords Seitenbesucher auf die Website gelangen. Zudem nutzen Website-Betreiber praktisch immer ein Analyse Tool, um das Verhalten und die Quellen der Besucher auf der Seite zu messen. Das bekannteste ist dabei Google-Analytics.

Zudem gibt es eine Vielzahl von Tools, die sich auf die Analyse der verschiedenen Metriken im SEO spezialisiert haben. Einige Tools fokussieren sich auf Onsite-Maßnahmen wie Page-Title, H1-Tags etc, andere auf die Backlinkanalyse und manche bieten sogenannte „Suiten“, die alles vereinen.

Hier eine Liste der bekanntesten SEO-Tools ohne Anspruch auf Vollständigkeit:

Suchmaschinenwerbung (SEA)

Die zweite Teildisziplin des Suchmaschinenmarketings heißt kurz SEA (Search Engine Advertising) und bezeichnet das Schalten von Werbeanzeigen in Suchmaschinen.

Die berühmteste Variante ist jene von Google namens Google Ads (früher AdWords). Mit den Google Ads können Sie Werbeanzeigen auf den ersten 4 Anzeigenplätzen einer Suchergebnissseite oberhalb und auf 3 Anzeigenplätzen unterhalb der organischen Suche platzieren.

Als Werbetreibender bezahlen Sie dann pro Klick auf Ihre Anzeige, weswegen diese Form der Werbung auch zu den Pay-Per-Click-Werbungen (kurz PPC-Werbung) gehört. Gesteuert und verwaltet werden die Google-Ads über eine eigene Plattform:

Sie können eine Anzeige nach Sucheingabe, nach Endgerät, nach Sprache und nach Standort des Suchenden einblenden lassen. Sind diese geschickt gemacht, generieren diese Anzeigen relevanten Traffic, da sie an prominenter Stelle auftauchen und für Conversions (= erreichen von Zielvorhaben wie Einkäufe in einem Webshop) sorgen.

Wie funktioniert SEA?

Während man in den organischen Suchergebnislisten deswegen oben gelistet wird, weil Google diese Websites für das beste Resultat für den Suchenden hält, kauft man sich in die Anzeigen ein. Allerdings gelten nicht nur bei SEO, sondern auch bei den Anzeigen gewisse Qualitätskriterien.

Wozu wird SEA verwendet?
Der vordergründige Nutzen von GoogleAds liegt darin, durch Klicks auf die Anzeigen Besucherströme auf eine Webpräsenz zu lenken. Diese Webpräsenz ist im Regelfall die eigene Website.

Wenn man das richtig macht, funktioniert die Suchmaschinenwerbung dafür sehr gut. Das heißt: Man erreicht nicht nur neue Besucher, sondern auch Ziele (z.B.: Käufe über den Webshop, Anfragen über die Website, Newslettereinträge…).

Jedoch sollte man, wenn man SEA-Anzeigen schaltet, diese Investition auch immer gleich für die Optimierung der eigenen Website einsetzen. Das hilft in einem Schritt bei SEO durch die Steigerung der Klickrate (CTR, Sie können testen, welche Seitentitel- und Description-Kombination besonders viele Klicks generiert) und bei der Verbesserung der Conversion-Rate (=Erfolgsquote) einer Website. Wenn die Besucher, die von den Anzeigen kommen gerne kaufen, werden auch Besucher von anderen Quellen gerne bei Ihnen kaufen.

Es lohnt sich oft zumindest diese drei Ziele mit SEA zu verfolgen:

1. Sofortige Trafficquelle um relevante Besucher aus der Zielgruppe auf die Website zu holen: Dank der Anzeigen kann Ihre Website auch auf der ersten Suchergebnisseite erscheinen, selbst wenn diese noch nicht genug Vertrauen für die organische Seite 1 besitzt.

2. Traffic für ergänzende Angebote außerhalb der Kerninhalte; Bsp.: Wenn Sie saisonal Ihr Angebot erweitern, aber dazu nicht (oder vielleicht nicht schnell genug) in den organischen Suchresultaten nach oben gelangen (als Restaurant zum Beispiel Weihnachtsfeiern, Valentinstagessen, Muttertagsmenüs etc.). Sie können die Werbung z.B. 4 Wochen vor dem Ereignis starten lassen und am Abend davor wieder beenden. Durch die Anzeigen ist Ihnen eine Topposition garantiert.

3. Daten sammeln zum Optimieren der Website: Eine Google-Ads Kampagne liefert Ihnen ab dem ersten Tag Daten über Ihre Zielgruppe. Wenn die Zielgruppe nicht das tut, was Sie sich wünschen würden (z.B. kaufen, anrufen etc.), dann liegt es entweder an der Zielgruppe oder an der schlechten Website. Diese Daten dienen Ihnen zur Optimierung.

Wie erstellt man Google-Ads-Kampagnen?

Um Google-Ads-Kampagnen zu erstellen benötigen Sie ein Google-Konto. Damit loggen Sie sich auf https://ads.google.com/intl/de_at/home/ein. Die Erstellung einer Kampagne hat der Suchmaschinenriese sehr intuitiv und einfach gestaltet.

Zudem bietet Google unter der Ads-Hilfe leicht verständliche und gut aufbereitete Informationen an, wie man Kampagnen erstellt.

Wichtig ist in einem ersten Schritt, dass Sie Tagesbudget, Sprache, Region und zeitlichen Anfang und Ende Ihrer Kampagne festlegen. Danach gilt es, die richtigen Keywords mit dem Keyword Planer zu bestimmen und Ihre Werbeanzeige aussagekräftig und interessant zu gestalten.

Auf der Hand liegt, dass die Anzeigentexte einen klaren Bezug zum Keyword haben sollten. Schließlich will der Suchende Informationen zu seiner Suchanfrage. Zudem sollte der Anzeigentext kurz und knackig die Vorteile Ihres Angebots in Zusammenhang mit der Suchanfrage auf den Punkt bringen und deutlich machen, dass Sie für seine Anfrage eine Lösung bieten. Gelingt dies, sollte die Klickrate Ihrer Anzeige entsprechend hoch sein.

Google verlangt zudem von der Zielseite, dass sich darauf möglichst relevante und originelle Inhalte im Kontext mit der eingegebenen Suchphrase wiederfinden (Stichwort: einzigartiger Content).

Der Suchmaschinenriese bewertet die Relevanz der Anzeige und Zielseite zudem mit einem Qualitätsfaktor. Entspricht Ihre Kampagne den Vorstellungen von Google, wirkt sich das auf Kosten und Anzeigenposition der Ads positiv aus.

Die Suchmaschine hat den Qualitätsfaktor aus Eigeninteresse eingeführt. Die Überlegung dahinter: Je besser die Anzeigen die Bedürfnisse der Suchenden befriedigen, desto mehr Vertrauen werden sie aufbauen und desto öfter werden Sie angeklickt.

Da Sie als Werbekunde pro Klick zahlen, bedeutet das für Google bares Geld. Spinnen Sie diese Überlegung aber weiter, so können Werbetreibende auch für sich Nutzen daraus ziehen: Erfüllen Ihre Anzeige und Ihre Zielseite die Voraussetzungen von Google, so bedeutet das, dass auch Ihre Kampagne das Bedürfnis der Suchenden befriedigt. Und sie wissen dadurch, dass Sie Ihrer Zielgruppe relevante Inhalte bieten.

In der Google-Ads-Hilfe finden Sie Möglichkeiten Ihren Qualitätsfaktor zu testen. Zudem bietet Google auch einen Online-Video-Kurs, in dem Google die Eckpunkte einer relevanten Anzeige erklärt und vorstellt. Links dazu finden Sie am Ende dieses Beitrags.

Was kosten Google-Ads-Anzeigen?

Der Anzeigenpreis wird von Google in einem Auktionsverfahren bestimmt. Das heißt: Alle Werbetreibenden bieten auf bestimmte Keywords und je nach Qualität und Klickpreis, den man bereit ist zu zahlen, werden die Positionen auf den Suchergebnisseiten verteilt.

Dabei bewertet Google zuerst den Qualitätsfaktor Ihrer Anzeigen und Ihrer beworbenen Zielseite und errechnet mit dem Klickpreis sogenannte Anzeigenrangpunkte.

Die Formel dahinter lautet:

Anzeigenrangpunkte = Qualitätsfaktor (von 1-10) x max. Klickpreis

D.h.: Sind Sie bereit 3 Euro pro Klick zu bezahlen und haben einen Qualitätsfaktor von 8, haben Sie 24 Anzeigenrangpunkte.

Woraus besteht der Qualitätsfaktor (kurz QF)?

Der Quaitätsfaktor wird von Google aus drei Bausteinen zusammengesetzt:

1. Relevanz der Anzeige zum Keyword,

2. Klickrate der Anzeige und

3. Qualität der Zielseite.

Wie Google Ihren Qualitätsfaktor bewertet hat, können Sie direkt in der Google-Ads-Oberfläche einsehen.

Wie berechnen sich nun Ranking und Preis?

Das Ranking der verschiedenen Werbetreibenden wird nach Anzeigenrangpunkten bestimmt. Für die Kosten wird der Qualitätsfaktor auf die gleiche Ebene gerechnet und derjenige Werbetreibende mit mehr Anzeigenrangpunkten zahlt dann bei diesem Betrag um 1 Cent mehr als der dahinterliegende.

Ein konkretes Rechenbeispiel:

Firma A ist bereit bis zu 3 Euro pro Klick zu bezahlen und erreicht für die Anzeige einen Qualitätsfaktor von 10. Firma B ist bereit sogar 6 Euro pro Klick zu bezahlen, erreicht aber nur einen Qualitätsfaktor von 3.
Obwohl Firma B Google das doppelte für den Klick bezahlen würde, wird Firma A vor Firma B ranken.

Formel: QF x max. CPC = Anzeigenrangpunkte

Firma A: 10 x 3 = 30 Anzeigenrangpunkte

Firma B: 3 x 6 = 18 Anzeigenrangpunkte

Wieviel zahlt jetzt Firma A, wenn Firma B der zweitbeste Bieter wäre?

Um den Qualitätsfaktor auf die gleiche Basis zu stellen und den Klickpreis zu errechnen wird folgende Formel angewandt:

Max. CPC (Mitbewerber) x QF (Mitbew.)/QF (eigener) + 0,01 = Klickpreis

Im Falle von Firma A: 6×3/10 +0,01 = 1,81 Euro.

Firma A würde aufgrund des hohen Qualitätsfaktors somit 1,81 Euro pro Klick bezahlen.

Durch den Qualitätsfaktor können sich smarte Online-Marketer einen erheblichen Budgetvorsprung verschaffen. Hier ein Beispiel, wie sich Rankings und Preise berechnen könnten. Man sieht, dass durch gute Optimierung niedrige Klickpreise in vorderen Rängen möglich sind, während weiter hinten teurere Preise bezahlt werden.

Auswertung Ihrer SEA-Maßnahmen

Für die Auswertung Ihrer SEA-Maßnahmen bietet Ihnen die Plattform Google Ads vor allem im Zusammenspiel mit Google Analytics viele Möglichkeiten.

Selbst wenn Sie nichts weiter installieren und nur Google-Ads schalten, sehen Sie wieviele Impressionen Ihre Anzeige erzielt hat, wieviele Klicks generiert wurden, wie Ihre durchschnittliche Position war, Ihren Qualitätsfaktor und mehr.

Profis denken allerdings wenig in Impressionen, Klicks oder Positionen, sie denken vor allem in Conversions und erbrachten Erträgen. Dafür müssen Sie ein sogenanntes Conversion-Tracking in Google-Ads installieren. Dann sehen Sie nicht nur auf Kostenebene, wieviel Ihre Klicks gekostet haben, sondern können auch auswerten, wieviel eine Conversion gekostet hat.

Wenn Sie wissen, wieviel Ertrag Ihnen eine Conversion bringt, wissen Sie, wieviel Ihnen die Werbung gebracht hat.

Noch genauer geht es in Verbindung mit Analytics und dem E-Commerce-Tracking. Sie können das Tracking in Shops sogar so einrichten, dass Sie in Google-Ads sehen, welche Anzeigen, welchen Warenkorb erzeugt haben und sich so den Ertrag jeder Anzeige errechnen lassen.

Wird das gewünschte Ergebnis nicht erreicht, können Sie anhand der Userdaten in Analytics (wenn Sie Ihr Google-Ads-Konto mit Ihrem Google-Analytics-Konto verbinden) auch noch genau beobachten, wo Ihre User offensichtlich aussteigen. Danach können Sie Ihre Werbung oder Ihre Website entsprechend optimieren.

Sie möchten mehr über das digitale Marketing und seine Disziplinen erfahren?

Zahlreichen Themen und Fragen rund um das digitale Marketing beantworten Ihre klickbeben Experten in den Beiträgen in unserem Blog. Stöbern Sie jetzt durch bereits veröffentlichte Beiträge und abonnieren Sie unseren Newsletter, um keine Neuigkeiten aus der Online-Marketing Welt mehr zu verpassen!

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