Haben Sie einen Facebook-Account? Nutzen Sie Instagram? Vermutlich ist die Antwort ja. Mehr als die Hälfte der Österreicher (5,48 Milionen) nutzen Facebook täglich. Haben Sie sich als Unternehmer schon einmal überlegt Social Media Marketing zu betreiben. Über die sozialen Medien, Kunden zu generieren?

Wie das im Detail funktioniert? In unserem Blogbeitrag erfahren Sie mehr dazu!

Hierbei handelt es sich um einen Auszug unseres Skriptums “Digitales Marketing – Wie Unternehmen im Internet Kunden gewinnen”. Dieses Skriptum, verfasst von Inhaber Manuel Diwosch, wurde bzw. wird auch an Hochschulen im deutschsprachigen Raum eingesetzt.

Social Media Marketing: Was ist das?

Um Social-Media-Marketing zu betreiben, muss man erst wissen, was das eigentlich genau ist. Grundsätzlich beschreibt Social-Media eine Entwicklung, die das Internet genommen hat. Anfangs verstand man es als reine Ansammlung von Information, die – so wie vor der Zeit des Internets üblich – von wenigen erstellt wurde, aber von vielen konsumiert wurde.

Auch wenn es den Begriff nie gab, wird diese Zeit heute als Web 1.0 bezeichnet. Als Web 2.0 bezeichnet man also jenes Web, das eine Evolution durchgemacht hat. Nämlich die hin zu einem sozialen Medium.

Heute werden die Inhalte im Internet nicht mehr von ein paar wenigen für viele erstellt. Viele (d.h. jeder, der dazu Lust hat) erstellen Inhalte heute für viele (für jeden, der sich dafür interessiert). Die sozialen Tools (=Werkzeuge), Plattformen oder Kanäle, die das ermöglichen, sind im Wesentlichen:

  • Blogs
  • Soziale Netzwerke (Facebook, Xing, Twitter etc.)
  • Foto- und Videoplattformen (Youtube, Instagram, Vimeo, Flickr, etc.)
  • Foren und Bewertungsplattformen (Reddit etc.)
  • Open-Source-Projekte (Wikipedia etc.)
  • Social Bookmarking (Delicious, Mister Wong etc.) -> Derzeit kaum noch relevant.

Über diese grobe Einteilung lässt sich unter Experten vermutlich streiten. Manche würden Twitter vielleicht als eigene Kategorie „Microblogging“ anführen oder Instagram in eine eigene „Mobile-Community“-Kategorie einordnen. Andere würden Blogs eventuell generell in die Kategorie Content-Marketing einordnen.

Für den Umgang mit den einzelnen Kanälen macht das aber keinen Unterschied.

Das Wichtigste: Dank all dieser Tools und Plattformen kann jeder mit jedem vernetzt sein und sich über seine Interessengebiete austauschen. Die Schwierigkeit der Einteilung lässt zudem die Verknüpfung und Interaktion aller Möglichkeiten deutlich werden.

Social-Media-Marketing beschreibt nun wiederum die Maßnahmen, um diese Entwicklung des Webs zu nutzen. Durch die Vernetzung der Personen kann man sich als Unternehmer über die Social-Media-Marketing-Kanäle nämlich ein altbekanntes Muster mit hohem Multiplikationseffekt zunutze machen: die Empfehlung von Freunden und Bekannten.

Nutzt man das Vertrauen in die Empfehlungen von Freunden als Marketing-Form, so kann Social Media zu einem mächtigen Instrument werden. Bedenkt man, dass beispielsweise ein Like im Schnitt an mehr als 130 Facebook-Freunde geteilt wird (Quelle: „Follow-me“ von Anne Grabs und Karim-Patrick Bannour) ist das ganz schön viel „Mundpropaganda“.

Was kann man mit Social-Media-Marketing erreichen?

Wer Social-Media-Marketing betreibt, sollte sich Ziele stecken. Ohne Zielsetzung sind es meist vergebene Mühen. Und zwar mit hohen Kosten: Erfolgreiches Social-Media-Marketing erfordert nämlich viel Zeitaufwand.

Daher sollte man sich ganz genau überlegen, ob man sich diesen nachhaltigen Marketing-Aufwand antun will und ob er sich für die eigene Branche lohnen wird.

Einsatzmöglichkeiten von Social Media:

  • Markenbekanntheit im Internet steigern
  • Kundenakquise und Umsatzsteigerung
  • Mehr Besucher für Ihre Website
  • Markenloyalität steigern
  • Fürsprecher finden, die als Multiplikatoren dienen
  • Interaktion mit der Zielgruppe/Community steigern
  • Reichweite Ihrer Werbeaktivitäten erhöhen
  • Ihre Marke, Inhalte und Kampagnen viral verbreiten
  • Online-Reputation positiv beeinflussen
  • Online für das Unternehmen relevante Beziehungen knüpfen (Journalisten, Blogger, neue Partner …)
  • Marktforschung I und Produktentwicklung: Fragen Sie die Zielgruppe, was sie sich wünscht.
  • Marktforschung II: Beobachten Sie die Konkurrenz.
  • Verbessern Sie Ihren Kundenservice, bieten Sie via Internet Support und Hilfe an, erhöhen Sie damit die Kundenzufriedenheit.
  • Suchmaschinenoptimierung
  • Crowdfunding

Gibt es Branchen, für die sich Social-Media-Marketing nicht lohnt? Jein – aber für die einen taugt es mehr zur Gewinnoptimierung, für andere weniger. Am Ende ist es schließlich das Geld, woran ein Unternehmenserfolg gemessen wird.

Es bringt Ihnen nichts, wenn Sie es zwar geschafft haben, 10.000 Facebook-Fans aufzubauen, aber keiner davon bei Ihnen jemals bestellt hat. Wie im Marketing-Mix immer abzuwägen, gilt es zu beachten: In manchen Branchen ist es sinnvoller, die Schwerpunkte im Online-Marketing anders zu setzen.

Beispiele:

Sie sind Bergführer und bieten einzigartige Naturausflüge an. Eine große und begeisterte Facebook-Community kann für Sie nachhaltig Kunden einbringen. Fotos/Videos von den Ausflügen werden geteilt und verbreitet. Sie schaffen Appetit auf das, was Sie bieten. Über Facebook können Sie zudem direkt Anfragen annehmen und Ihre Community auf neue Ausflüge hinweisen, sodass diese immer wieder an Sie erinnert wird.

Anders sieht es für Schlüsseldienste aus: Sie können vermutlich 100.000 Facebook-Fans haben. Wenn sich jemand aus der Wohnung aussperrt, wird er trotzdem auf Google nach dem erstbesten Schlüsseldienst suchen und sich nicht erst in eines seiner sozialen Netzwerke einloggen. Der Community-Vorteil ist hier zu hinterfragen. Ein Schlüsseldienst sollte daher seine Online-Marketing-Schwerpunkte vielleicht eher auf Suchmaschinenmarketing legen als auf Social Media.

Für beide Beispiele heißt es aber: Weder der Bergführer sollte sich nur auf Social-Media-Marketing konzentrieren, noch kann der Schlüsseldienst nie davon profitieren.

Das Ziel sollte jedoch an die Branche und den möglichen Nutzen angepasst sein und der Aufwand sollte sich lohnen. Daher lautet ein wichtiger Grundsatz im Social-Media-Marketing: Nicht das Tool, sondern das Ziel ist entscheidend.

Auch wenn Facebook 30 Mio. Deutsche und 5,48 Mio. Österreicher (Quelle: statista.com) als User vorweisen kann, erreichen Sie Ihre Zielgruppe womöglich auf anderem Wege besser. Zumal auch die Plattformen für unterschiedliche Anbahnungen geeignet sind. Einen Investment-Broker, der Sie über Facebook für die beste Investition der Welt begeistern will, werden Sie vermutlich nur schwer ernst nehmen …

Social-Media-Marketing-Basics

Wie beim Online-Marketing im Allgemeinen sollten Sie beim Social-Media-Marketing Ihre Strategie genau planen und sich nicht einfach möglichst viele Facebook-Fans zulegen.

Dass das einfach geht, ist unbestritten. Machen Sie ein Gewinnspiel, bei dem Sie das neueste iPad verlosen, oder schauen Sie einfach einmal auf ebay vorbei.

social-media-ebay

Screenshot ebay Angebot 1000 deutsche Facebook-Likes (14.02.2019)

Was glauben Sie: Wie viele dieser gekauften Fans interessieren sich für die von Ihnen beworbenen Produkte? Wie viele derjenigen, die nur wegen des iPad-Gewinnspiels Ihre Fans wurden, interessieren sich wirklich für Ihre Produkte und nicht für das iPad?

Mit beiden Strategien haben Unternehmer schon viel Geld verloren. Wollen Werbetreibende nur viele Fans zum Herzeigen und sind Sie sich bewusst, dass diese Fans sonst nichts bringen, ist die Kaufentscheidung zumindest mit dem entsprechenden Hintergrundwissen gefallen.

Wollen Sie jedoch echte Fans/Follower/Leser etc., müssen Sie Ihre Zielgruppe auf den sozialen Kanälen mit guten Inhalten für sich gewinnen. Auch hier gilt: “Content is King” (=Der Inhalt ist König).

Wie fängt man aber mit in der Planung einer Social-Media-Strategie nach Best-Practice an? Bewährt hat sich das POST-Muster von Charlene Li und Josh Bernoff:

  1. People = Zielgruppe
  2. Objectives = Ziele
  3. Strategy = Strategie
  4. Technology = Technologie (Plattform, Kanal, Tool etc.)

 

Zielgruppe

Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe. Welches Alter, welches Einkommen, welches Interesse, welche sozialen Medien nutzt die Zielgruppe, welche Informationen sind gewünscht, welche Contentform (Texte, Bilder, Videos, Audiodateien) wird bevorzugt etc.?

Ziele

Ziele definieren Sie auf Basis der Unternehmensziele und der Zielgruppenanalyse. Ziele und Zielgruppe geben das Tool vor, mit dem mit der Zielgruppe in Kontakt getreten wird. Denn auch wenn rund 34 Mio. Deutsche und Österreicher auf Facebook aktiv sind, ist es nicht automatisch immer das beste Mittel, sie dort anzusprechen.

Wie definiert man Ziele für Social-Media-Marketing?

Einerseits brauchen Sie qualitative Ziele. Hierbei steht der Dialogaufbau mit der Zielgruppe im Vordergrund und keine Zahlen: Markenbranding, Produktpositionierung, Image, Loyalität, Community-Engagement etc.

Natürlich brauchen Sie auch quantitative Ziele, die Sie an Zahlen messen können: Impressionen, Reichweite, Views, Aktionen der User (Bewertungen, Kommentare, Empfehlungen), Aktivitäten (Anfragen), Reaktionen (+1, Followings, Sharings etc.), Fans/Follower etc., Downloads, Traffic für die Website, Conversions.

Diese können Sie an folgenden KPIs (Key Performance Indicators = Schlüsselwerte) von John Lovett und Jeremiah Owyang messen:

  • Markenerwähnungen/Gesamterwähnungen (Share of Voice)
  • Zielgruppenengagement = [Kommentare+Likes+Shares]/Views (Audience Engagement)
  • Diskussionsreichweite = Summe tatsächlicher Diskussionsteilnehmer/erwarteter (kalkulierter) Diskussionsteilnehmer (Conversation Reach)
  • aktive Markenfans = aktive Fans (z.B. des letzten Monats)/alle Fans (Active Advocates)
  • Einfluss der Markenfans = einmaliger Einfluss von Fans/Summe aller Einflüsse (Advocate Influence)
  • Markenfan-Effekt = alle von Fans initiierten Diskussionen/Summe aller Fans (Advocacy Impact)
  • Lösungsrate = erfolgreich beantwortete Kundenanfragen/alle Kundenanfragen (Issue Resolution Rate)
  • Zufriedenheit = Kundenfeedback positiv (oder negativ oder neutral)/gesamtes Kundenfeedback (Satisfaction Score)
  • Themen Trend = Zahl themenspezifischer Erwähnungen/Zahl aller Themen (Topic Trends)
  • Stimmungsbarometer = positive/negative/neutrale Markenerwähnungen/Summe aller Markenerwähnungen (Sentiment Ratio)
  • Ideeneffekt = alle positiven Kommentare, Erwähnungen, Shares, Likes/Summe aller Diskussionen, Kommentare, Erwähnungen, Shares, Likes

Aber Achtung: Was sagen diese Zahlen wirklich? Was sagt es über den Erfolg aus, wenn sich der “Share of Voice” um 0,87 Prozent verbessert hat? Wie schlägt sich das auf der Ertragseite oder Einnahmenseite zu Buche.

Gerade der größte Vorteil des digitalen Marketings ist es, performance Marketing auf höchstem Niveau zu betreiben. Das heißt: Heute ist es möglich, genau zu messen, wie oft eine gewisse Werbemaßnahme Ihr Ziel erreicht. Und sollte Ihr Ziel Umsatz sein, müssen Sie die Conversion und den damit erzielten Umsatz messen. Die Share of Voice sagt dann wenig aus.

Daher gilt folgende Faustregel für alle digitalen Marketingmaßnahmen: Wenn Sie das theoretische Modell hinter einem Key-Performance-Indicator (=ein Schlüsselwert) nicht verstehen, sollten Sie auch nicht damit arbeiten. Sie wissen schließlich gar nicht, was Sie optimieren.

Sollte Ihr Ziel Conversions sein, müssen Sie genau das messen. Sollte es Ihr Ziel sein, den Aufwand für Ihren Support durch Social Media Marketing zu minimieren, sollten sie sich KPIs ansehen und auf diese hin optimieren, die Ihnen dazu Aufschluss geben.

Strategie

Im Wesentlichen gibt es drei Formen, wie Sie im Social Web vorgehen können: 1. Sie können aktiv sein. Sie bemühen sich von Anfang an um den Dialog mit Ihrer Zielgruppe, 2. Sie können nur reagieren, wenn über Sie „gesprochen“ wird. 3. Sie können nur beobachten.

Während Sie mit den Varianten 2 und 3 maximal „Feuerwehr“ in der Krise spielen, können Sie mit einer aktiven Social-Media-Strategie sowohl von sich aus Zeichen setzen als auch reagieren, wenn etwas aus dem Ruder läuft.

Um sicherzugehen, dass Sie auch kontinuierlich Interessantes liefern können, sollte ein Redaktionsplan das Herz Ihrer Social-Media-Strategie sein. Bestimmen Sie Themen, die Ihre Zielgruppe interessieren und liefern Sie echten Mehrwert.

Technologie, Kanäle, Plattformen

Welche Tools Sie für Ihre Strategie verwenden, hängt von der Zielgruppe (Wo ist diese zu finden?) und von den Zielen (Welches Tool ist für die Themen geeignet?) ab.

Die wichtigsten Social-Media-Marketing-Kanäle im deutschsprachigen Raum

Der eigene Blog

Das Wort Blog ist die Kurzform für „Weblog“. Es bezeichnet also eine Art Logbuch für das Web. Blogs haben sich aber mittlerweile zu wichtigen Medien entwickelt. Nicht nur, dass Menschen private Blogs betreiben, ist es für viele sogar zum Geschäftszweig geworden. Weltweit gibt es Blogger, die dies professionell betreiben und mit ihren Blogs sogar hohe Einkommen erzielen.

Als soziales Medium gilt ein Blog vor allem aufgrund der meist integrierten Kommentarfunktion. So kann jeder User zu den Artikeln und Beiträgen auch noch Inhalte veröffentlichen.

Was bringt einem Unternehmen ein solcher Blog?

Der Blog ist oft die Zentrale des Social-Media-Marketings. Es ist der einzige Social-Media-Kanal über den das Unternehmen 100% Daten-, Inhalts- und Gestaltungshoheit hat.

Auf Facebook, Twitter & Co. können Sie nicht genau bestimmen, wie Ihr Post aussieht und an welcher Stelle dieser erscheint. Man kann auch nichts dagegen tun, wenn Facebook aufgrund der eigenen Regeln Werbeanzeigen ablehnt. Auf dem eigenen Blog ist dagegen alles möglich.

Daher ist es in der Regel bei vielen erfolgreichen Strategien auch das Ziel, die Menschen von den anderen sozialen Kanälen (z.B. Facebook, Instagram, Twitter) auf den hauseigenen Blog zu holen. Denn dieser ist meist Bestandteil der eigenen Website. Und wenn die Nutzer auf der eigenen Website sind, kann man sie dort durch die perfekte Gestaltung und die perfekten Inhalte sehr gut zur Conversion führen.

Ein weiterer Vorteil ist, dass mit dieser Strategie der Einsatz mehrerer Social-Media-Kanäle und sogar mehrerer Online-Marketing-Kanäle zusammengeführt werden kann. Blogs eignen sich zum Beispiel hervorragend um mit Artikeln unter ganz speziellen Suchanfragen top Google-Positionen einzunehmen.

Egal wie man die Besucher auf den Blog zieht, danach kann man sie beliebig in verschiedenen anderen sozialen Medien wieder mit Werbung ansteuern. Zum Beispiel mit Remarketing-Werbung durch den Facebook-Pixel.

Natürlich gibt es viele verschiedene Strategien und das Ziehen der Besucher weg von den Plattformen, auf der sie sich befinden, ist nicht zwangsläufig notwendig. Allerdings ist es aus den oben genannten Gründen eine der bewährtesten Strategien und ein Blog ist dazu oft ein sehr gutes und anpassbares Ziel.

Twitter

Twitter ist „Microblogging“ in Echtzeit. Was heißt das? Twitter ist kein klassisches soziales Netzwerk, aber auch kein Blog. Hier kommuniziert jeder mit jedem auf Augenhöhe. Dafür hat man nur 280 Zeichen Platz. Deshalb geht es rasend schnell. Man muss lernen sich kurz zu fassen. Auf Twitter ist der User erfolgreich, der Aussagen sofort auf den Punkt bringt.

Welche Zielgruppe kann man auf Twitter erreichen?

Im Gegensatz zu Facebook ist Twitter im deutschsprachigen Raum noch nicht weit verbreitet. Als Online-Marketing-Tool ist es dennoch nicht zu vernachlässigen. Einerseits steigt die Zahl der User ständig (in Deutschland sind es ca. 5,3 Mio. User, Stand 2018, in Österreich sind es ca. 150.000 User, Stand 2017).

Andererseits bietet die Nutzerstruktur einen großen Vorteil: Weil Twitter so schnell ist, nutzen es viele Journalisten. Posten Sie etwas Interessantes, könnte es vielleicht von einem Journalisten aufgegriffen werden und Sie landen in einem klassischen Medium. D.h.: Der wichtigste Nutzen von Twitter für Unternehmen können zusätzlich Dialogaufbau zu Journalisten und Public Relations sein.

Twitter wird im deutschsprachigen Raum sehr viel von Personen mit IT-Hintergrund genutzt. Der Handel ist hier noch im Hintertreffen. Darin liegt aber eine Chance. Die Konkurrenz ist auf Twitter offenbar noch nicht angekommen, obwohl laut dem Buch „Follow me!“ von Anne Grabs und Karim Patrick Bannour von mehr als 40 Prozent aller Twitter-User einer Marke folgen. Das Ziel dieser Twitter-User ist es, möglichst zeitnah exklusive Produktangebote zu erhalten.

 Werbung auf Twitter

Am 4. Februar 2015 stellte Twitter die Twitter Ads (=englisch für Werbeanzeigen) ab sofort auch für Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz vor.

Der Screenshot von Twitter-Ads verdeutlicht, wofür Sie bezahlte Werbekampagnen auf Twitter nutzen können:

twitter-ads

Screenshot von ads.twitter.com (26.02.2019)

Beachten Sie, dass auch bei Werbeanzeigen hochwertiger Content besser funktioniert als minderwertiger. Erstellen Sie Anzeigen, die Ihre Zielgruppe auch wirklich interessieren und die gewünschten Interaktionen zu einem hohen Anteil hervorrufen. Das wird Ihnen beim Erreichen Ihres Zieles helfen. Das erreichen Sie auch bei Anzeigen am besten, wenn Sie an den Nutzen Ihrer Zielgruppe und nicht an sich selbst denken.

Bedenken Sie dabei die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden und stellen Lösungen in Aussicht, werden Sie damit Erfolg haben.

Marketer sollten folgende Kriterien beachten: Prüfen Sie zuerst, ob Ihre Kundenzielgruppe wirklich in einem ausreichenden Maß auf Twitter vertreten ist und, ob Twitter der richtige Kanal ist, diese anzusprechen.

Zielen Sie auf Public-Relations-Beziehungen ab, so müssen Sie bedenken, dass Journalisten andere Bedürfnisse als Ihre direkte Zielgruppe haben. Diesen müssen Sie eine Geschichte liefern, die deren Zielgruppe (also deren Leser/Hörer/Zuseher) interessiert.

Twitter-Erfolg messen:

Die Kennzahlen, die für Twitter am leichtesten zu messen sind, wären 1. Die Follower und 2. Wie viel Traffic Twitter für Ihre Website gebracht hat. Genauere Statistiken mit weiteren KPIs können Sie beispielsweise über den Online-Service www.hootsuite.com automatisch messen. Auch regelmäßige Berichte (automatisch ins E-Mail-Postfach) sind möglich.

Zudem bietet Twitter mit Einführung der Twitter-Ads auch eigene Statistiken an. In Ihrem Account können Sie dort die Interaktionen Ihrer Tweets und Ihrer Anzeige messen.

Wichtiger Tipp: Auch auf Twitter gilt für digitale Marketing-Aktivitäten, die richtigen KPIs für das eigene Ziel zu messen und sich nicht von unwichtigen, schönen Zahlen ablenken zu lassen. Ist das Ziel Umsatzsteigerung, so muss Twitter Website-Besucher generieren, die auf der Website dann auch Conversions durchführen.

Facebook

Weltweit hat Facebook mehr als 2 Milliarden User, darunter 30 Millionen Deutsche und 3,8 Millionen Österreicher. So gut wie jeder kennt es. Der Statistik zufolge haben wahrscheinlich auch Sie einen Facebook-Account. Ob sich Facebook Marketing lohnt, hängt wie in den anderen sozialen Kanälen auch vom Ziel und der Zielgruppe ab.

Nicht für jede Branche ist Facebook der beste Kanal. Daher ist Vorsicht geboten, was man bewirbt und wie man wirbt.

Ein Beispiel: Würden Sie eine Aktie kaufen, die über Facebook beworben wird? Wahrscheinlich nicht oder zumindest stellen Sie die Vertrauenswürdigkeit des Angebots eher in Frage als auf einem anderen Kanal.

Umgekehrt gilt das Gleiche bei anderen Werbeformen. In der Xing-Gruppe eines Kongresses zum Thema Rohstoffhandel, wirkt die Werbung für einen Abenteuerurlaub ebenso deplatziert – höchstwahrscheinlich sogar wie Spam.

Was heißt das konkret? Es findet sich zwar jede Zielgruppe auf Facebook, aber nicht bei jedem Thema ist die Erstansprache (im Remarketing kann es schon anders aussehen) via Facebook unbedingt die erfolgversprechendste.

Und darauf kommt es an: Wenn Sie nämlich zu viel Zeit und Geld mit niedriger Erfolgsquote auf Facebook verschwenden, stimmt Ihr Return on Investment (also Ihr Ertrag im Verhältnis zu Ihren Ausgaben/Ihrer Zeit) nicht mehr. Auf einem anderen Kanal hätten Sie vielleicht deutlich bessere Ergebnisse erzielt.

Wie geht man auf Facebook vor?

Ergibt die Zielgruppen- und Zielanalyse, dass auf Facebook ein Marketing-Schwerpunkt liegen sollte, so ist es nun wichtig zu definieren, was Sie auf Facebook erreichen möchten. In den meisten Fällen werden Sie wahrscheinlich folgende Ziele verfolgen:

  • Marke bekannter machen, Marken-Loyalität erhöhen (Community aufbauen)
  • mehr Besucher auf Ihre Website locken, um Ihr Angebot anzubringen
  • ein bisschen Marktforschung betreiben (Was will die Zielgruppe? Was macht die Konkurrenz?)

Als erstes betreiben Sie Unternehmen Marktforschung, indem Sie ein bisschen „spionieren“ oder netter formuliert „zuhören“. Beobachten Sie bei der Konkurrenz, welche Inhalte gut ankommen. Worüber wird diskutiert, was mit „Gefällt mir“ markiert, welche Fragen werden gestellt? Das Gleiche machen Sie bei den Gruppen. Seien Sie dabei aber vorsichtig: Gruppen und die Konkurrenzseiten sind nicht dazu da, Frontalwerbung für fremde Angebote zu machen.

Manche Gruppen sind generell nicht für Unternehmen da. Sie dienen Interessierten, um sich über ein bestimmtes Thema auszutauschen und die mögen es oft gar nicht, wenn ihre Gruppe für Werbezwecke missbraucht wird. Das können Sie als Person mit Ihrem Profil auch tun. Stellen Sie Fragen, aber spammen Sie die Zielgruppe nicht mit Werbung zu.

Der erste Platz für Unternehmen, um sich und ihr Angebot in den Vordergrund zu stellen, ist die sogenannte Facebook-Seite. Diese Unternehmensseiten bieten im Gegensatz zum Profil wichtige Vorteile:

  1. Unternehmensseiten werden von Suchmaschinen wie Google und Bing indiziert. Google hat Unternehmensseiten sogar in die Realtime-Search aufgenommen. D.h.: Bereits kurze Zeit nach einem neuen Post ist dieser auf Google auffindbar.
  2. Seiten können mehr: Auf Facebook-Seiten können Sie Apps und Widgets einbinden oder auch sofort den Facebook-Messenger starten

Auf Facebook gilt: „Content is King!“

Auf Facebook gilt aufgrund des Überangebots an Inhalten und der damit höheren Konkurrenzsituation noch mehr der Online-Marketing-Grundsatz „Content is King“.

Wer es auf dem digitalen Riesen nicht schafft, Inhalt mit Mehrwert für die Zielgruppe zu schaffen, hat keinen Erfolg. Setzen Sie auf einen guten Mix aus Infos und Unterhaltung. Profilieren Sie sich als Experte und erste Anlaufstelle. Und das Wichtigste: Bedenken Sie, dass es ein Geben und Nehmen ist.

Facebook-Marketing-Strategien

Die Frage nach den besten Facebook-Marketing-Strategien ist nicht zu beantworten. Es gibt zig Strategien, die je nach Anwendungsfall gut geeinget sind.

Felix Beilharz, ein deutscher Facebook-Experte mit Lehraufträgen an mehreren Universitäten, brachte im Mai 2018 ein ebook heraus, indem er 37 Social Media Hacks (die meisten für Facebook geeignet) vorstellte: Von der Hashtag-Strategie, über die Passion-Pages, Live-Streaming-Strategien, Newsjacking und mehr.

Und diese 37 Strategien erheben noch lange keinen Anspruch auf Vollständigkeit. In manchen Strategien spielen Facebook-Seiten und auch Websites zum Beispiel gar keine Rolle mehr. Hier werden Profile und Gruppen rein für das Facebook-Marketing aufgebaut.

Das Ziel können auch einfache, auf Facebook erstellte Landing-Pages sein, oder einfach nur den User in ein Gespräch im Messenger zu verwickeln. Wichtig bei all den vielen Strategien ist nur immer, das eigene Ziel nicht aus den Augen zu verlieren.

Werbung über Facebook

Um eine höhere Reichweite für Ihre Aktionen zu erzielen, können Sie mit dem Facebook Business Manager Ihre Beiträge auf Facebook-Seiten bewerben. Zusätzlich zu Ihrer Unternehmensseite, muss dazu ein Facebook Werbekonto angelegt werden. Über den Anzeigenmanager können Kampagnen dann geplant, verwaltet und gemessen werden. Damit können Sie auch Ihre potentielle Zielgruppe erreichen, die noch nicht Fan Ihrer Unternehmensseite sind.

Facebook bietet Ihnen im Werbesystem eine hervorragende Datenbank über die Facebook-Nutzer. Man kann Personen auf Facebook nach Eigenschaften, Interessen, Demographie, Beruf und Verhalten targetieren. Man kann sogar Zielgruppen verhaltensbasiert anlegen (z.B. alle Käufer im Webshop) und Facebook dazu bringen, jenen Usern die Werbung auszuspielen, die in den Eigenschaften den Käufern am nächsten sind (dies nennt sich Look-a-Like-Zielgruppen).

Diese Segmentierungs- und Aussteuerungsmöglichkeiten ermöglichen es Marketern über Facebook höchst ertragreiche und genau messbare Kampagnen zu planen und umzusetzen. Mit etwas Erfahrung können Profis dann diese Daten nutzen, um die Zielgruppe später immer noch besser anzusteuern und via Facebook zum Kauf zu bewegen.

Auswertung: Wie viele Menschen erreichen Sie via Facebook?

Facebook macht es Ihnen leicht zu bewerten, wie Ihre Inhalte und Ihre Facebook-Seite ankommen. Die Statistiken, die Ihnen der Riese unter den sozialen Netzwerken bietet, sind zwar in bestimmten Fällen leider in absoluten Zahlen ungenau, dafür aber sehr ausführlich:

  • „Gefällt mir“: Hier sehen Sie die Entwicklung der Fanzahlen und woher die Fans stammen.
  • Reichweite: Hier zeigt die Statistik, welche Usergruppe über welchen Weg auf Ihre Facebook-Seite oder einen Ihrer Pinnwand-Einträge gefunden hat.
  • Besuche: Zeigt die Anzahl Ihrer Facebook-Seitenbesucher.
  • Beiträge: Schlüsselt die Reichweite und die Interaktion hervorgerufen durch jeden Beitrag einzeln auf.
  • Nutzer: Zeigt die demografischen Daten Ihrer Fans.

Sie können allerdings noch tiefer in die Facebook-Datensammlung eintauchen und dort auswerten. Facebook bietet mit Facebook-Analytics selbst noch tiefere Einblicke in das Verhalten der Facebook User auf dem sozialen Medium und auch auf der eigenen Website.

Zudem kann im Business- und Werbemanager der Erfolg von Anzeigen direkt gemessen und ausgewertet werden. Zusammen mit einem Website-Analyse-Tool wie Google Analytics können die Besucher auch auf der Website noch einmal zusätzlich getrackt werden und die Landing-Pages bis zur Conversion immer weiter optimiert werden.

Instagram

Instagram ist mit ca. 15 Mio Usern die am zweithäufigsten genutzte Social Media Plattform in Deutschland. Im Gegensatz zu Twitter und Facebook werden auf Instagram keine reinen Texte, sondern nur Fotos, kurze Videos und Stories gepostet.

Eine Besonderheit von Instagram ist, dass hauptsächlich die mobile Version benutzt wird. Über den Desktop können die Inhalte von Instagram zwar aufgerufen werden, jedoch ist die Ausrichtung absolut mobil. Möchte man also als Marketer ein Profil über Instagram verwalten, sollte immer ein Handy zur Verfügung stehen.

Wie funktioniert Instagram-Marketing?

Bei Instagram stellt sich vorerst dieselbe Frage wie bei allen andern Formen: Ist die Zielgruppe über Instagram erreichbar? Kann dieser Zielgruppe mit qualitativen Inhalten dort ein Mehrwert geboten werden? Bei der Strategieplanung hilft auch hier das POST-Muster von Charlene Li und Josh Bernoff.

Der Erfolg Ihrer Maßnahme hängt hier wieder hauptsächlich vom gebotenen Content ab.

Fotos & Videos: Sie können Fotos (bis max. 10 innerhalb eines Postings) ganz einfach hochladen, mit der Filterfunktion noch einmal bearbeiten und schlussendlich einen Beitragstext hinzufügen. Videos dürfen maximal eine Länge von 60 Sekunden haben.

Wie bei Twitter und Facebook können Sie bei Instagram #Hashtags hinzufügen. Hashtags sind eines der wichtigsten Werkzeuge, um bei Instagram gefunden zu werden. Die User können auf diese Art und Weise nach bestimmten Themenkategorien suchen.

Viele Marketer kreieren sich einen eigenen #Hashtag für Unternehmen. Dieser wird dann für Posts im Zusammenhang mit dem Unternehmen immer verwendet und hoffentlich so auch bei der Community etabliert.

Zum Beispiel hat Vienna-Info das Hashtag #ViennaNow, das Sie auch über die eigene Instagramseite kommunizieren. Wiener und Touristen haben dabei die Möglichkeit auch selbst Ihre Aufnahmen von Wien unter dem Hashtag #ViennaNow zu posten. User können dann unter diesem Hashtag alle Fotos dieser Kategorie finden.

viennatouristboard

Screenshot: Instagram Seite viennatouristboard (14.02.2019)

Story: Besonders beliebt sind auch die sogenannten „Instagram Storys”, bei denen Unternehmen ihren Fans exklusive Einblicke geben können. Storys können über einen Tag hinweg immer wieder durch kurze Foto- und Videobotschaften ergänzt werden. Die Story-Posts werden jedoch automatisch nach 24h wieder gelöscht. User müssen folglich schnell sein, um die Inhalte einsehen zu können. Auch diese Stories haben eine Anzeigenlänge von max. 15 Sekunden.

User von Instagram auf die Website locken

Eine kleine Hürde für das Online-Marketing hat Instagram für seine User eingebaut. Im Gegensatz zu anderen Social-Media-Kanälen kann man keine klickbaren Links setzen. Erlaubt ist das nur in der „Bio“ und wenn man mehr als 10.000 Follower hat in Storys.

Diese Einschränkungen kann man nur mit PPC-Werbung umgehen.

So schalten Sie Werbung auf Instagram

Sobald ein Profil auf Instagram als Business-Profil erstellt wurde, kann Werbung auch über Instagram geschalten werden. Verknüpfen Sie Ihr Instagram auch gleich mit Ihrem Facebook-Werbekonto.

Die Anzeigen können dann entweder direkt via Instagram oder via Facebook eingestellt und verwaltet werden. Auch die Auswertungen kann man sich danach genau im Facebook-Werbekonto ansehen und ebenfalls die Impressionen, Klicks und Kosten den Conversions gegenüberstellen.

Mithilfe der Instagram-Insights erfahren Marketer mehr über Follower und die Personen, die mit einem Unternehmen auf Instagram interagieren.

Beispielsweise finden sich Insights zu Geschlecht, Altersbereich und Standort. Außerdem sieht man, welche Beiträge und Stories diese Personen am häufigsten aufrufen und mit welchen sie häufig interagieren. Insights und Metriken zu deinem Konto umfassen auch die bezahlten Aktivitäten. Reichweite, erreichte Konten, Impressionen und Impressionen pro Tag geben sowohl bezahlte als auch organische Aktivitäten wieder.

Xing/LinkedIn

Xing und LinkedIn sind keine sozialen Netzwerke im Sinne von Facebook und Co. Xing (sprich: Ksing oder Crossing) hieß früher sogar www.openbc.com. Das stand für Open Business Club, was so viel heißt wie offenes Geschäfts-Netzwerk.

Auch LinkedIn ist ein Geschäfts- und Karriere-Netzwerk.

Der alte Name von Xing beschrieb eigentlich besser, was diese Netzwerke darstellen: Eine offene Möglichkeit, sich auf beruflicher Ebene im Internet zu vernetzen. Dafür stehen laut eigenen Angaben auf Xing mehr als 15 Millionen User in Deutschland, Österreich und der Schweiz zur Verfügung. Auf LinkedIn im gleichen Gebiet mehr als 12 Millionen Nutzer.

Auf Xing und LinkedIn sammelt man keine Freunde ein und erzählt nicht, was man gestern gegessen hat. Auch wenn das auf Facebook und Co. nervt, gehören Alltagsbanalitäten dort dazu. Wer sich auf den Business-Plattformen vernetzt, hat einen geschäftsmäßigen Bezug.

Das geht soweit, dass manche Nutzer den Eindruck haben, dass alle nur etwas verkaufen möchten. Das mag für so manchen User stimmen, trifft aber wirklich nicht immer zu. Sie können für Sie eine zusätzliche Möglichkeit sein, sich beruflich einer breiteren Basis zu öffnen.

Wozu Xing/LinkedIn nutzen?

Der geschäftsmäßige Bezug bestimmt auch, dass Sie auf Xing und LinkedIn nicht losgehen und Botschaften über Ihr Produkt für den privaten Endverbraucher an Ihre gesamten Kontakte auf die Art und Weise wie vielleicht bei Facebook herausschreien.

Direktes Kundenanwerben ist auf Xing und LinkedIn eher dem B2B-Bereich vorbehalten. Wessen Angebot nicht auf diesen Bereich abzielt, kann dennoch Nutzen daraus ziehen:

  • Xing/LinkedIn dienen als virtuelle Visitenkarte und digitaler Lebenslauf
  • auf Xing/LinkedIn können Sie neue Mitarbeiter finden
  • auf Xing/LinkedIn können Sie Aufträge, Jobs oder Projekte finden
  • auf Xing/LinkedIn können Sie eine Veranstaltung promoten
  • auf Xing/LinkedIn können Sie Kontakte zu neuen Geschäftspartnern (Lieferanten etc.) knüpfen
  • auf Xing/LinkedIn können Sie Recruiting für Ihre Mitarbeiter machen und auch Stellenangebote bewerben
  • auf Xing/LinkedIn können Sie auch Werbeanzeigen ähnlich wie auf anderen Social Networks schalten

 

Business-Netzwerke richtig nutzen

Das Herzstück jedes Nutzers ist sein Profil. Das ist praktisch identisch mit Ihrem beruflichen Lebenslauf. Zudem ist es das Kapital, um auf der Plattform ernst genommen zu werden.

Sie können auch Unternehmensseiten anlegen, wenn Sie das möchten. So können Sie Ihre Firma mit Logo und Unternehmensbeschreibung auf der Plattform präsentieren. Mitarbeiter haben dann die Möglichkeit, auf dieses Unternehmensprofil zu verlinken.

Da es auf Xing/LinkedIn aber um das Netzwerken geht, geht es auch mehr um die Vernetzung von Profilen.

Die zentralen Kommunikationsstellen sind häufig Gruppen. Es gibt zu fast allen Themen aus fast jeder Branche mehrere Gruppen. Dort tauschen sich Insider aus, stellen Fragen und helfen sich gegenseitig. Sie können sich dort als Experte einen guten Namen machen.

Xing hilft Ihnen auch, Ihre Veranstaltungen zu promoten: Sie halten Workshops ab? Laden zum Firmenlauf? Stammtisch für Branche X? Auf Xing finden Sie mit Sicherheit weitere Personen aus Ihrer Branche oder der Veranstaltungszielgruppe und können diese ansprechen.

Weiters helfen die Plattformen bei beruflichen Aufgaben: Sie suchen neue Mitarbeiter? Auf Xing/LinkedIn können Sie eine Ausschreibung starten. Sie suchen selbst einen neuen Job? Die Plattformen bieten nicht nur große Datenbanken, sondern schlagen Ihnen automatisch passende Anzeigen aus dem Netzwerk vor. Sie sind Dienstleister und suchen Aufträge? Sie können nach Projekten suchen, bei denen Ihre Profession gefragt ist.

Kundenakquise auf Xing/LinkedIn – Teil 1

Der Art und Weise wie Sie Ihr Profil gestalten, kommt für die Kundenakquise auf Xing besondere Bedeutung zu. Mit Tricks und Kniffen können Sie Ihr Profil von anderen abheben und so gestalten, dass Ihr Profilbesucher nicht mit gleichgeschalteten “Ich suche” und “Ich biete” Einträgen gelangweilt wird. Sie können Ihr Portfolio als Startseite für jeden Besucher einstellen und Ihn sofort mit ansprechenden Inhalten (die ihn, wenn er zur Zielgruppe gehört, “einfangen”) zum Weiterlesen animieren und natürlich zum Klick auf Ihre Website.

Hier gilt natürlich wie immer: Content is King! Also gestalten Sie Ihr Portfolio und all Ihre Angaben auf Xing nach den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe. Noch ein kleiner Tipp: Wenn Sie mit den persönlichen Angaben herumspielen, können Sie auch den Eintrag, der auf der Xing-Suche angezeigt wird, entsprechend gestalten und so den Suchenden gleich bei seinem Bedürfnis abholen. Das hebt Sie dann von den vielen anderen Einträgen ab.

Wenn Sie Premium-Mitglied auf Xing sind, haben Sie Zugriff auf die Premium-Suchfunktionen. Das erlaubt Ihnen direkt nach Ihrer Zielgruppe auf Xing zu suchen. Überlegen Sie sich dieses mächtige Kundenakquise-Instrument: Sie bekommen eine Liste mit Personen, die genau das sucht, was Sie gerade anbieten. Der Grund: Diese Personen haben es in Ihrem Profil unter “Ich suche” angegeben”.

Wenn es Ihnen jetzt gelingt, zu den Personen auf dieser Liste Kontakt aufzunehmen und sie von Ihrem Angebot zu überzeugen, wird Xing für Sie zum wahren Kunden-Magneten. Der Erfolg Ihrer Bemühungen hängt natürlich wieder davon ab, wie Sie auf diese Personen zugehen. Hier macht natürlich wieder der Inhalt Ihrer Aussagen (also der Content) den strategischen Unterschied. Überlegen Sie sich daher gut, wie Sie dabei vorgehen wollen.

LinkedIn bietet in der Zielgruppensuche nicht ganz so starke Sucheinstellungen, Sie können aber die gleichen Kommunikationsregeln (Profilgestaltung, Ansprache von Kontakten etc.) auch auf LinkedIn – nur in anderem Maße – umsetzen.

Werben auf Xing/LinkedIn

Auch auf den Business-Plattformen können sie Werbung schalten. Das Prinzip ist ähnlich wie bei Facebook und Co. Die Werbung erscheint im Newsstream und rechts in der Sidebar.

Sie erhalten auch Kennzahlen von den Anbietern und können das Verhalten der Besucher auf der eigenen Website wieder mit einem Analyse-Tool wie Google-Analytics messen. So errechnen Marketer den Ertrag der Werbe-Maßnahmen.

Foren

Foren sind Plattformen, auf denen sich Interessierte zu einem bestimmten Thema austauschen und Fragen stellen bzw. beantworten. Ein aktives Forum mit vielen Mitgliedern zu finden, ist mit hoher Wahrscheinlichkeit eine sehr gute Tür direkt zur Zielgruppe.

Wie funktioniert Marketing in Foren

Melden Sie sich im Forum an und beobachten Sie anfangs nur. Melden Sie sich auch lieber nicht als Firma an, sondern unter ihrem realen Namen. Sie sollten im Forum nicht als Unternehmen auftreten, das platt seine Werbebotschaften hinausschreit.

Mit sehr großer Wahrscheinlichkeit werden diese Botschaften in einem ersten Schritt gelöscht und Sie verwarnt. In einem zweiten Schritt wird Sie die Community ganz rausschmeißen.

Daher hören Sie am Anfang am besten einfach nur zu. Werden Fragen gestellt, können Sie in angemessener Form antworten. Verweisen Sie aber nicht sofort auf Ihre Website. Versuchen Sie sich im Forum erst einen Namen als Experte zu machen.

Wenn Sie einige Posts getätigt haben, können Sie einmal einen Link auf Ihre Website setzen. Aber tun Sie das nur, wenn es absolut passend ist (z. B. weil Sie in einem Blogbeitrag genau Problem X besprochen haben) und es wirklich Mehrwert bietet. Wenn Sie dabei Gespür beweisen, haben Sie vielleicht neue, treue Seitenbesucher und Kunden gewonnen.

Zusätzlich Werbung zu schalten geht nicht in allen Foren. Dazu müssen meist Bannerplätze im Forum angeboten werden, was nicht immer der Fall ist. Dann müssen digitale Marketer eher unauffällig auf dem Weg sein und die investierte Zeit durch das viele Posten und Fragen-Beantworten dem lohnenden Effekt gegenüber stellen. Über gut gesetzte Forenlinks können allerdings über Jahre immer wieder Besucher auf die eigene Website gelangen.

Wenn diese Besucher zur Zielgruppe gehören, sind Conversions natürlich ebenfalls möglich. Allerdings ist der größere Effekt von Foren-Marketing auch oft der Draht zur Zielgruppe, zu deren Sorgen, Ängste, Probleme und Fragen. Das hilft, die Inhalte wiederum leichter zu optimieren.

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