Online-Marketing bietet nicht nur viele Chancen im Internet, sondern es birgt auch Stolperfallen, die nicht selten gravierende, rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Eine unbedachte Handlung auf Social Media Kanälen und Co und Sie könne, ohne es bewusst gewollt zu haben, die Rechte eines Dritten verletzt haben.

Die rechtlichen Aspekte im Online Marketing sind komplex und Nicht-Juristen fällt es häufig schwer sich darin zurechtzufinden. Um Ihnen einen Überblick über die wichtigsten rechtlichen Materien im digitalen Marketing zu geben, haben wir diesen Blogbeitrag für Sie verfasst.

Hierbei handelt es sich um einen Auszug unseres Skriptums “Digitales Marketing – Wie Unternehmen im Internet Kunden gewinnen”. Dieses Skriptum, verfasst von Inhaber Manuel Diwosch, wurde bzw. wird auch an Hochschulen im deutschsprachigen Raum eingesetzt.

Wir möchten darauf hinweisen, dass der Text von keinem Juristen geschrieben wurde. Obwohl die Informationen gewissenhaft recherchiert wurden, ersetzt die Lektüre im Anwendungsfall keine anwaltliche Beratung. Es wird somit keine Haftung für die zur Verfügung gestellten Informationen übernommen.

Impressum und Offenlegungspflicht

In Österreich herrscht eine Impressumspflicht. Diese gilt für elektronische Medien, die wenigstens viermal im Kalenderjahr in vergleichbarer Gestaltung verbreitet werden. Das heißt: Websites und Newsletter (wenn Sie öfter als 4x versandt werden) benötigen ein Impressum.

Es gelten laut dem Wirtschaftskammer-PDF-Leitfaden „Das korrekte Impressum“ Bestimmungen des §14 Unternehmensgesetzbuch für eingetragene Unternehmen, §63 Gewerbeordnung gilt nur für Gewerbetreibende die nicht ins Firmenbuch eingetragen sind und die Bestimmungen aus §25 des Mediengesetzes stellen wiederum auf den Inhalt der Website ab. Dazu kommen noch Bestimmungen des E-Commerce-Gesetzes, die für sämtliche kommerzielle Websites gelten.

Zudem hält die WKO fest, dass diese Bestimmungen für jede Form von elektronischen Inhalten gelten. Somit auch für jene in sozialen Medien wie Xing, Facebook, Twitter, LinkedIn, aber auch für Apps etc.

Impressumspflichten nach UGB und GewO

Die Impressumspflichten für eingetragene Unternehmen nach dem UGB (Unternehmensgesetzbuch) und für nicht ins Firmenbuch eingetragene Unternehmen laut GewO (Gewerbeordnung) ergänzen sich und können daher zusammengefasst werden. Folgende Angaben müssen enthalten sein:

  • Name bzw. Name der Firma laut Firmenbuch (bei Einzelunternehmen beides, falls nicht ident)
  • Rechtsform (nur bei im Firmenbuch eingetragenem Unternehmen notwendig)
  • Sitz laut Firmenbuch bzw. Standort laut Gewerbeberechtigung
  • Firmenbuchnummer (falls vorhanden)
  • Firmenbuchgericht (falls vorhanden)
  • Falls Angaben über das Gesellschaftskapital gemacht werden: Stammkapital bzw. Grundkapital und Betrag nicht einbezahlter Einlagen.

Impressumspflichten nach dem ECG

Die Informationspflichten nach dem E-Commerce-Gesetz sind auf alle kommerziellen Websites anzuwenden. Das heißt: Alle unternehmerisch betriebenen Websites sind davon betroffen, unabhängig ob über die Website Waren vertrieben werden oder nur das Unternehmen dargestellt wird.

Das ECG kennt folgende über das UGB und die GewO hinausgehende Informationspflichten:

  • Volle geografische Anschrift der tatsächlichen Niederlassung (für behördliche und gerichtliche Zustellungen taugliche Anschrift)
  • Kontaktdaten: E-Mail, Telefon, Fax.
  • Mitgliedschaft bei der WKO
  • Aufsichtsbehörde (wenn die Tätigkeit einer behördlichen Aufsicht unterliegt; es wird empfohlen, in jedem Fall die jeweilige Gewerbebehörde bzw. sonstige die Berufsbewilligung ausstellende Behörde anzugeben)
  • Hinweis auf anwendbare gewerbe- oder berufsrechtliche Vorschriften (empfohlene Angabe für gewerbliche Tätigkeiten: in der Regel die Gewerbeordnung)
  •  Zugang zu anwendbaren gewerbe- oder berufsrechtlichen Vorschriften (z.B. Link auf www.ris.bka.gv.at)

Sofern vorhanden:

  • Spezielle Berufsbezeichnung
  • Staat, in dem diese Berufsbezeichnung verliehen wurde
  • Umsatzsteuer-Identifikationsnummer

Offenlegungspflichten

Zusätzlich gibt es die Offenlegungspflicht. Dabei wird zwischen „großen“ und „kleinen“ Websites unterschieden. Die Definition lautet laut help.gv.at wie folgt:

„Wenn eine Website keinen über die Darstellung des persönlichen Lebensbereichs oder Präsentation der Medieninhaberin/des Medieninhabers hinausgehenden Informationsgehalt aufweist, der geeignet ist, die öffentliche Meinungsbildung zu beeinflussen, handelt es sich um eine “kleine Website”.“

In diesem Fall beschränkt sich die Offenlegungspflicht auf:

  • Name oder Firma der Medieninhaberin/des Medieninhabers,
  • Unternehmensgegenstand,
  • Wohnort oder Sitz (Niederlassung) der Medieninhaberin/des Medieninhabers.

Den Status einer großen Website erreicht man recht schnell. Beispielsweise ist es bei einer Hotelwebsite bereits grenzwertig, Beiträge über die Sehenswürdigkeiten in der Umgebung auf der Website zu veröffentlichen. Sollten Sie eine große Website betreuen, sind folgende Angaben zusätzlich zu machen:

  • Erklärung über die grundlegende Richtung des Mediums („Blattlinie“)
  • Firma/Sitz/Unternehmensgegenstand jedes Medienunternehmens, an dem eine der anzugebenden Personen beteiligt ist
  • Bei allen juristischen Personen und Personengesellschaften: vertretungsbefugte Organe sowie Mitglieder des Aufsichtsrates
  • Bei Gesellschaften: alle direkten und indirekten Gesellschafter mit Eigentums-, Beteiligungs-, Anteils- und Stimmrechtsverhältnissen inklusive Treuhandverhältnissen und stillen Beteiligungen
  • Bei Vereinen: Vorstand und Vereinszweck
  • Bei Stiftungen: Stifter und Begünstigte
  • Sind die anzugebenden Gesellschafter ihrerseits wieder Gesellschaften, so sind auch deren Gesellschafter entsprechend anzuführen.

(Quelle: https://www.wko.at/service/wirtschaftsrecht-gewerberecht/Das-korrekte-Website-Impressum.pdf, Stand: November 2021)

Online-Marketing und die DSGVO

Die Datenschutzgrundverordnung, die im Mai 2018 EU-weit in Kraft trat, schlug hohe mediale Wellen. Vor allem digitale Marketing-Instrumente gerieten in Diskussion. Hier ein grober Überblick über wichtige Änderungen im Online Marketing ohne Anspruch auf Vollständigkeit:

  • Privacy by design & Privacy by default: Das heißt, dass von vornherein geeignte technische und organisatorische Maßnahmen zu treffen sind, um die Rechte der Betroffenen zu schützen. Es gilt sicherzustellen, dass grundsätzlich nur personenbezogene Daten verarbeitet werden, deren Verarbeitung im Unternehmen auch wirklich für den jeweiligen Verarbeitungszweck erforderlich sind. In jedem anderen Fall gilt das Verbotsprinzip: Jede Verarbeitung der Daten ist verboten, es sei denn es findet sich eine Rechtfertigung.
  • Opt-out-Prinzip: Die DSGVO ermöglicht dem Nutzer jederzeit ein Opt-Out. Dabei ist es egal, ob er die Einwilligung bereits gegeben hat oder berechtigtes Interesse besteht. Wenn der User nicht mehr will, ist das zu akzeptieren (gilt nicht nur bei Newslettern, sondern bei jeder Form personenbezogener Daten).
  • Umkehrung der Darlegungslast: Ging es früher darum, im Datenschutz nur nichts falsch zu machen, müssen Unternehmen heute aktiv Pflichten zum Datenschutz erfüllen (Verzeichnis über Verarbeitungstätigkeiten, Rechtstexte anpassen, Auskunftsansprüche vorbereiten, ab einer gewissen Größe ist ein Datenschutzbeauftragter Pflicht).
  •  Tracking: Im Online-Marketing betrifft dies zum Beispiel Analyse-Tools wie Google-Analytics. Hier gilt es zu beachten, dass die IP-Adresse, die als personenbezogenes Datum gilt und pseudonymisiert werden muss. Und zwar so, dass die Person nicht wiedererkannt werden kann.
  • Retargeting: Hier kommt es stark auf den Personenbezug der Daten und die Interpretation des berechtigten Interesses an. Fachmedien legen es aktuell häufiger so aus: Nutzer können mit Retargeting am gleichen Endgerät rechnen, mit Cross-Device-Retargeting (=geräteübergreifend) nicht. Daher sollte zur Sicherheit von diesen Retargeting-Methoden Abstand genommen werden.
  • E-Mail-Marketing: Die Zusendung eines Newsletters braucht die ausdrückliche Zustimmung des Empfängers. Ist der Newsletter personalisiert und steht eventuell in Zusammenhang mit einer Bestellung, kann hier auch mit berechtigtem Interesse argumentiert werden. Maßgeblich sind aber immer die Erwartungen der Empfänger. Je mehr Daten verwendet werden und je überraschender die Verwendung dieser ist, desto eher wird man nicht mehr mit berechtigtem Interesse argumentieren können.

In der nächsten Periode werden die neuen Ergebnisse mit den alten Ergebnissen wiederum in Verhältnis gesetzt. Dabei darf man nicht vergessen, eventuell Rahmenbedingungen zu berücksichtigen (Bsp.: saisonale Schwankungen).

Zusammengefasst ist es wichtig zu wiederholen: Marketing sollte immer mehr bringen als es kostet.

Das Ziel einer jeden digitalen Marketing-Maßnahme, sowie auch das Ziel eines jeden Unternehmens, ist die Gewinnmaximierung.

Mit laufendem Controlling auf allen Konversionsebenen und dementsprechender Anpassung kann der Erfolg für zukünftige Maßnahmen garantiert werden.

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P.S.: Das Unternehmensservice-Portal usp.gv.at gibt Unternehmen, die im Internet aktiv sein wollen, Auskunft über deren Informations- und Offenlegungspflichten im Internet. Zusätzlich finden sich weiterführende Informationen auf der Seite der Wirtschaftskammer Österreich (wko.at).

Foto: © StudioRomantic – stock.adobe.com

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