Das mobile Web ist längst kein Zukunftstrend mehr, sondern schon Gegenwart. Seit Jahren werden mehr Zugriffe über mobile Geräte verzeichnet als über Desktop-Geräte. Laut der ARD-ZDF-Onlinestudie 2018 nutzen 49 Prozent der deutschen Bevölkerung Smartphones und 10 Prozent Tablets täglich für Internetdienste. Nur 15 Prozent nutzen Laptops und 17 Prozent stationäre Computer. Auch auf den meisten Websites hat der mobile Traffic den der stationären PCs überholt.

Aber welche Besonderheiten und eigene Marketing-Formen bringt das mobile Marketing mit? All das erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Hierbei handelt es sich um einen Auszug unseres Skriptums “Digitales Marketing – Wie Unternehmen im Internet Kunden gewinnen”. Dieses Skriptum, verfasst von Inhaber Manuel Diwosch, wurde bzw. wird auch an Hochschulen im deutschsprachigen Raum eingesetzt.

Eigenheiten und Besonderheiten des Mobile Marketings

Der größte Unterschied des mobilen Marketings liegt in der Auswahl zweier Grundformen. Unternehmen können auf mobile Websites, auf Apps oder auf beides und Mischformen setzen.

Für Websites bringt das mobile Marketing ein paar Besonderheiten mit. Für Apps machte es neue Möglichkeiten und Disziplinen, aber auch neue Problemfelder auf.

Die mobile Website

Eine aktuelle Website muss zwangsläufig auch responsiv (=auch für Handys und Tablets optimiert) sein, wenn sie erfolgreich sein will. Nicht nur deswegen, weil so viele Nutzer auf mobilen Endgeräten unterwegs sind, sondern auch deswegen, weil Google bereits in erster Linie die mobile Version der Websites für das Ranking auswertet.

Somit legt eine der wichtigsten Traffic-Quellen für viele Websites bereits besonderen Wert auf die mobile Version. Und will man weiter die wertvollen Besucher des Internet-Suchgiganten auf seiner Website verzeichnen, dann kommt man um eine mobile Variante nicht mehr herum.

Für die Inhaltserstellung und Optimierung der mobilen Websites gilt das Gleiche, wie in den vorangegangenen Kanälen beschrieben. Als Marketer sollten Sie nur darauf achten, dass alles – vom Werbemittel bis zur Website – perfekt auf dem kleinen Bildschirm eines Smartphones dargestellt und ausgeführt werden kann.

Sonderform App-Marketing

Der größte Unterschied vom Desktop zum mobilen Web liegt im Vorhandensein von Apps. Hierbei machen sich zwei Silicon-Valley-Giganten den Markt fast unter sich aus: Google mit dem Android-Betriebssystem und Apple mit dem iOS-Betriebssystem.

Zur Bedeutung von Apps im Gegensatz zu mobilen Seiten ist zu sagen, dass man schon sehr genau auf die Statistiken und Studien achten muss, um das Richtige herauszulesen. Denn auch wenn Apps fast täglich von fast allen Smartphone-Besitzern genutzt werden, so ist der Markt am Ende des Tages dann doch deutlich kleiner als er auf den ersten Blick scheint.

Mehr als 60 Prozent aller App-Downloads gehen alleine an das Facebook-Universum (mit den Apps Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger). Hinzu kommt, dass die Betriebssysteme und großen Apps immer mehr Funktionen in sich vereinen und somit die Nachfrage nach einer kleineren App mit nur einer bestimmten Funktion dadurch am Markt verschwindet.

Hier müssen also höhere und zusätzliche Entwicklungskosten einer App (im Gegensatz zu einer responsiven Website) dem Nutzen gegenübergestellt werden. Zumal die Apps auch immer für zumeist 2 App-Stores (zumindest jenem von Google und jenem von Apple) programmiert und laufend aktualisiert werden müssen. Der Vollständigkeit halber sei hier auch noch auf weitere Kosten hingewiesen, wenn die App auch noch auf Windows-Phone, BlackBerry und FirefoxOS verfügbar sein sollte.

Ein zusätzliches Risiko besteht für Unternehmen in der App-Entwicklung, wenn man bedenkt, dass ein starker Mehrwert für die regelmäßige App-Nutzung unabdingbar ist. Denn nicht nur die Downloads zeigen bei genauerer Betrachtung einen kleineren Markt als erwaret, auch die Nutzungsdaten der durchschnittlichen Apps. Die meisten User verwenden nur wenige Apps regelmäßig.

Möglichkeiten des App-Marketings

Dennoch birgt das App-Marketing Potenzial für Unternehmen. Wird bei der Erstellung auf die wichtigsten Eigenschaften wie Mehrwert, Geschwindigkeit, sofortige Nutzbarkeit, intuitive Bedienbarkeit etc. geachtet, besteht die Chance nach dem Download auf große Kundenbindung und gleichzeitig stetige Umsatzgenerierung durch die App-User.

Vor allem durch die Funktion der Push-Nachrichten, bekommen digitale Marketer ein Instrument in die Hand, womit sie den Handynutzer theoretisch jeden Tag zu jeder Zeit in Echtzeit erreichen können.

Mit dieser Möglichkeit geht auch viel Verantwortung einher, denn eine negative Erfahrung ist dadurch ebenfalls schnell und in Echtzeit erzeugt. Der Schaden ist bei diesem Nutzer vielleicht nicht mehr gut zu machen und die App verschwindet in der ungenutzten Bedeutungslosigkeit seines Smartphone-Screens.

Nutzt man die Möglichkeiten der Push-Nachrichten aber weise, so zeigen Statistiken sogar deutlich besser Werte als E-Mail-Marketing: 6 von 10 App-User sind offen für Push-Nachrichten und erlauben diese. Die Klickraten von Push-Nachrichten liegen nicht selten bei 20 Prozent.

App-Verbreitung durch App-Store-Optimierung

Die häufigste Verbreitung finden Apps durch Downloads über die Suche im App-Store. Das heißt: Handynutzer suchen nach einer Anwendung im Store und benötigen eine App. Rund die Hälfte aller App-Downloads kommt so zu stande.

Dadurch kommt das SEO für App-Stores, die sogenannte App-Store-Optimierung (kurz: ASO), zu besonderer Bedeutung im App-Marketing. Ohne den vorderen Positionen in den App-Stores kommt man schwer zu großen User-Zahlen.

Die ASO folgt den Regeln im eigenen Suchsystem der App-Stores und hat nichts mit dem SEO der Suchmaschinen zu tun. Die App-Stores haben eigene (im Vergleich zur Suchfunktion von Google deutlich unausgereiftere) Suchalgorithmen.

Für die beiden wichtigsten App-Stores, den Google-Play-Store und den Apple-App-Store, werden die eindeutigsten Rankingfaktoren im folgenden angeführt.

Rankingfaktoren des Google-Play-Store

  • Name der App
  • Beschreibungstext der App
  • Typ (Anwendung oder Spiel)
  • Kategorie
  • Icon
  • Youtube-Video als Erklärung
  • Screenshot
  • Bewertungen
  • Reviews
  • Links
  • Downloadzahl

Rankingfaktoren des Apple-App-Stores

  • Name der App
  • Beschreibungstext der App
  • Kategorie
  • Keywords
  • Icon
  • Screenshot
  • Bewertungen
  •  Reviews

Werbeformen im mobilen Marketing

Die Anzeigenformate im mobilen Web unterscheiden sich aufgrund des Platzmangels auf den kleineren Bildschirmen teilweise maßgeblich von jenen des klassischen Webmarketings. Die wichtigsten sollen hier angeführt werden:

  • Bannerwerbung: Werbebanner gibt es im mobilen Marketing ausschließlich in den Größen zwischen 120×20 Pixel und 320×50 Pixel. (mehr zur Bannerwerbung lesen Sie in diesem Beitrag: Bannerwerbung (erscheint bis 15.06.2022)
  • Interstitials: Das ist eine Sonderform des mobilen Werbebanners. Ein Interstitial erscheint, wenn ein User auf einen Link klickt und vor der Zielseite den Banner sieht. Erst wenn er auf der Banner-Seite weiter klickt, gelangt er zum eigentlichen Ziel. Daher werden diese Banner auch Unterbrecherwerbung genannt.
  • Incentivized Ads: Diese Werbung wird oft in Spielen angewandt. Im Spiel wird dem User eine Leistung angeboten, wenn er sich dafür eine Werbung in bestimmter Länge ansieht.
  • Mobile Videos: Dank schneller Mobilfunknetze kein Problem mehr. Werbevideos werden gerne eingeblendet, bevor das eigentliche Video (z.B. Sportübertragung in der App eines TV-Senders) abgespielt wird.
  • Social-Media-Werbung: Das PPC auf den sozialen Netzwerken wird von den Betreibern wie Facebook und Co. auch für die Mobilversionen angeboten.
  • SEA: Suchmaschinenwerbung funktioniert auf dem Handy ebenso wie auf dem Desktop. Der Unterschied liegt im Format der Anzeige und darin, wie viele Anzeigen auf einer Suchergebnisseite maximal ausgespielt werden.

Während die Werbeformate aufgrund des Platzmangels oft eingeschränkt wirken im mobile Marketing, so sind die Targeting-Optionen teilweise sehr starke Ergänzungen. Natürlich bieten die Internetriesen wie Facebook und Google auch mobil das Ansteuern der Werbung nach Verhalten (Remarketing), nach Interessen, Demografie, kontextsensitiv (abhängig vom Inhalt der Seite auf der die Werbung erscheinen soll) etc. an. Mobil ist aber vor allem in der ortbezogenen Ansteuerung noch mehr möglich. Durch die Ortungsdienste am Handy, kann hier Werbung lokal sehr genau ausgespielt werden.

Problemfall Erfolgsmessung im mobilen Marketing

Anders als im klassischen Web-Tracking auf Cookie-Basis, werden Online-Marketer im mobilen Web vor neue Herausforderungen gestellt. Das klassische Tracking basiert auf dem Setzen eines Cookies. Dieser Cookie ist jedoch auf dem Endgerät abgelegt, auf dem der User eine Website angesurft hat. Gerade im mobilen Web ist es aber so, dass oft nur die erste Recherche über das Handy passiert, der Kauf dann über den normalen Computer oder das Tablet erfolgt, weil dieser Schritt auf einem größeren Bildschirm einfacher ist.

Die Cookie-Technik kann diese Customer-Journey aber nicht abbilden. Die Internetriesen Google und Facebook setzen daher auf nutzerbasierte Technologien. Das heißt: Sind die User auf verschiedenen Geräten mit dem eigenen Account im Hintergrund eingeloggt, lassen sich diese geräteübergreifend identifizieren.

Kleineren Unternehmen steht allerdings im Tracking keine solche Technologie und Marktmacht zur Verfügung. Daher gibt es eigene Entwicklungen wie Fingerprinting (=Erkennung von Geräten an verschiedenen Identifikatoren wie IMEI, MAC-Adresse etc.). So können zumindest App-Nutzer, die am gleichen Gerät dann auf der responsive Website etwas durchführen wieder identifiziert werden.

Zu beachten ist bei diesen Techniken jedoch die besondere datenschutzrechtliche Situation in der EU seit Einführung der DSGVO im Mai 2018. Mehr zu diesem Thema erfahren Sie in diesem Beitrag “Rechtliche Aspekte im Online Marketing in Österreich” (erscheint bis 30.06.22)

Wichtige KPIs und Metriken im mobile Marketing

Auch die Kennzahlen in der Messung für den Erfolg von Mobile App-Marketing muss etwas verschoben zum klassischen Web-Marketing betrachtet werden. Hier muss man sich die Frage nach dem Ziel der App stellen. Ist das Ziel ein Verkauf? Ist das Ziel die Marken-Bindung? Wie soll sich der Nutzer innerhalb der App verhalten?

Da die Nutzungsweise einer App sich oft von der einer Website unterscheidet, müssen teilweise andere KPIs herangezogen und bestimmten KPIs andere Wertigkeiten beigemessen werden. Dem Tracking des Nutzers und der Identifizierung von Folgeaktionen kommt dabei eine wichtige Rolle zu. Auch die Nutzungsdauer einer App ist von größerer Bedeutung als bei mancher Website. Das Session-Intervall ist ein Wert, der fast nur im App-Marketing eine Rolle spielt. Es bezeichnet die Dauer, bis ein User die Anwendung ein zweites Mal öffnet. Und bei allen unterschiedlichen Schlüsselindikatoren kommt es auch im App-Marketing am Ende auf Kosten und Nutzen an: In der App spricht man vom „durchschnittlichen Umsatz pro User“.

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