Erfahrene Online Marketer wissen, worauf es bei gutem Online Marketing ankommt. Sämtliche Online Marketing Strategien müssen laufend überwacht, gemessen und angepasst werden. Warum: Nur so kann langanhaltender Erfolg für Ihre Marketingkampagnen und Webpräsenz garantiert werden.

In diesem Blogbeitrag möchten wir uns dnäher mit der Erfolgsmessung und dem Controlling im Online Marketing beschäftigen. Sie erfahren:

  • Warum es als Unternehmen notwendig ist, laufend zu kontrollieren, zu messen und zu optimieren
  • Was Sie als Unternehmen messen müssen
  • Wie oft Sie als Unternehmen messen müssen

Hierbei handelt es sich um einen Auszug unseres Skriptums “Digitales Marketing – Wie Unternehmen im Internet Kunden gewinnen”. Dieses Skriptum, verfasst von Inhaber Manuel Diwosch, wurde bzw. wird auch an Hochschulen im deutschsprachigen Raum eingesetzt.

Die Notwendigkeit der Erfolgsmessung & Controlling im Online Marketing

Grundsätzlich gilt: Online Marketing sollte immer mehr bringen, als es kostet.

Damit dieses Ziel erreicht werden kann ist es wichtig, sämtliche Marketingprozesse, egal ob SEA, Displaywerbung, Social Media Werbung etc., laufend zu kontrollieren, zu messen und zu optimieren. Nur bei regelmäßiger Kontrolle kann bei ausbleibendem Erfolg rasch gehandelt werden, eine Kampagne frühzeitig gestoppt und nach Bedarf optimiert werden.

Zusätzlich erhalten Sie laufend mehr und zusätzliche Informationen zu Ihrer Zielgruppe und deren Verhalten auf der Website.

Zur Messung gibt es bereits zahlreiche Analyse Programme, wie beispielsweise die Google-Tools Search Console und Analytics (besonders effektiv in Zusammenhang mit dem Google Tag Manager), die mit der Webseite verbunden sind und alle Schritte der User genau aufzeichnen. Auch für Marketingmaßnahmen stellen meist die Plattformen selbst Auswertungstools zur Verfügung (Google Ads, Facebook Business Manager).

In Verbindung mit für die Analyse notwendigen Cookies können Sie dann die Conversions der einzelnen Kanäle mit den Kosten gegenüberstellen und Optimierungsmaßnahmen setzen.

Mit Analyse-Programmen werden die Bewegungen der Besucher auf der Website und auf dem Weg zur Webseite aufgezeichnet und in einer Struktur zusammengefasst.

Damit lassen sich folgende wichtige Informationen dazugewinnen:

  • Aus welchen Quellen die Zielgruppe auf die Website findet
  • Wie Sie von dort zu der Zielaktion gelangt
  • Wieviele Conversions erzielt wurden
  • Wie hoch der Wert dieser Conversions war
  • Conversion-Rate
  • Verweildauer
  • Klickraten
  • Interaktionen
  • Absprungrate
  • Nutzer
  • Seitenaufrufe
  • Impressionen
  •  Klicks etc.

Diese Werte bilden die Grundlage zur Optimierung von Kosten, Wachstum und Gewinn.

Was soll überhaupt gemessen werden?

Das Ziel der Webseite und der Marketingkampagnen, kann je nach Unternehmen unterschiedlich sein. Dementsprechend können auch die Kontrollgrößen für die Erfolgsmessung variieren.

Zum Beispiel sind für einen Webshop Kontrollgrößen wie der Durchschnittsumsatz pro Kauf und Kampagne oder die Kosten im Zahlungsverkehr interessant. Für eine Plattform wie ein großes Forum eher die Reichweite, Besucheranzahl oder das Anzeigenvolumen. Bei einer Unterhaltungsseite wie einer Spiele-Seite ist vermutlich die Verweildauer der Besucher von sehr großer Bedeutung.

Best Practice Zusammenfassung: Vor Erstellung und/oder Anpassung der Webseite wurden im Idealfall Zielgruppe sowie die Ziele festgelegt. Darauf abgestimmt wurden die Inhalte für die Zielgruppe erstellt und danach die Website designt und befüllt. Danach wurden die Marketingkampagnen erstellt.

Die Aufgabe des Controllings ist nun anhand von Analysetools wie Google Analytics, die Performance der Website und der Marketingmaßnahmen zu messen und damit Entscheidungskriterien für Wachstum zu schaffen.

Grundsätzlich möchten wir wissen:

  • Wie haben uns unsere Besucher gefunden? (z.B.: gutes Ranking in Suchergebnisse)
  • Haben unsere Online-Werbemaßnahmen zu einem Klick geführt? (SEA, Social Media, Displaywerbung,…)
  • Wurde überhaupt die richtige Zielgruppe auf unsere Website geleitet?
  • Finden sich die Besucher auf der Website gleich zurecht?
  • Wann springen die Besucher wieder ab?
  • Kam es schlussendlich zur gewünschten Konversion? (Bestellung, Kontaktaufnahme,…)
  • Welche Maßnahmen waren effizient?

In dieser Aufzählung wird ersichtlich, dass hier die wissenschaftliche Theorie mit den 3 Ebenen ,,Findability“, „Usability“ und „Profitability“ beansprucht werden muss. Ziel ist es, den User von der Findability über die Usability in die Profitability-Ebene zu füren.

Das Controlling ermöglicht es, mittels Messung von Kontrollgrößen, Entscheidungskriterien für die Optimierung der Ausgaben- und Einnahmenseite zu schaffen, um eine Basis für Wachstumsstrategien zu legen.

Anhand der Konversionspyramide kann dieser Weg noch besser dargestellt werden.

 Die Konversionspyramide

Der Gesamt-Prozess innerhalb der Konversionspyramide startet mit der Suche nach der Zielgruppe auf der Findability-Ebene und endet mit der gewünschten Zielaktion (Bestellung, Download, Beratungsgespräch etc.) auf der Profitability-Ebene.

Die Übergänge zwischen den Schritten oder Stufen bestimmen die Konversionen. Sie sind im Web-Business konkret messbar. Die Messung dieser Schritte folgt etwa über Analyse Tools, wie z.B. Google Analytics.

Berechnung der Konversionsrate

Die sogenannte Konversionsquote, auch Conversion-Rate genannt, spiegelt den prozentualen Anteil der Websitebesucher wider, die eine Zielaktion (Bsp.: Kauf, Lead) durchführen.

Sie wird berechnet, indem man die Anzahl der Käufe durch die Anzahl der Besucher mal 100 rechnet.

Formel: Conversionrate = Anzahl-Käufe/Anzahl-Besucher x 100

Beispielrechnung:

Nehmen wir an, Sie wollen Tickets für eine Veranstaltung verkaufen. Jeder Ticketkauf über den Webshop ist eine Conversion. Mittels verschiedener Marketing-Maßnahmen holen Sie 1.000 Besucher in den Webshop. Davon kaufen 30 Personen ein Ticket.

Die Conversion-Rate berechnet sich wie folgt:

30/1.000 x 100 = 3

Die Konversionsquote beträgt somit 3 Prozent.

Können Sie dank Analyse-Tools noch zusätzlich aufsplitten, welche Marketing-Maßnahme wie viele Besucher und Conversion gebracht hat, so können Sie die Conversion-Rate noch zusätzlich nach Marketing-Kanal berechnen und so einzelne Maßnahmen gegenüberstellen.

Für die beste Steuerung (=Controlling) der Maßnahmen ist es zudem noch wertvoll die Kosten pro Konversion und Kanal gegenüberzustellen. Diese werden immer vom Fuße der Konversionspyramide (=Findability-Ebene) bis hin zu Conversion (=Profitiability-Ebene) berechnet. Denn die Kosten für die Besucher entstehen immer schon auf der Findability-Ebene.

Im digitalen Marketing-Controlling wird auf Kostenebene noch zwischen Fixkosten (Design, Community-Betreuung, Server etc.) und variablen Kosten (PPC-Werbung etc.) unterschieden. Die Kosten werden genau für jede Ebene Findability, Usability und Profitability ausgerechnet und den Einnahmen gegenübergestellt.

Je genauer und umfangreicher diese Messungen bis hin zu den verschiedenen Einnahmensgrößen über verschiedene Marketingkanäle hinweg sind, desto besser lässt sich im Controlling-Prozess das weitere Wachstum steuern.

Wenn Sie genau wissen, welche Kosten bei welchen Maßnahmen entstehen und welche Kosten welchen Einnahmen gegenüberstehen, können Sie bestmögliche Entscheidungen für den Wachstumsprozess treffen.

Wie oft sollte gemessen werden?

Diese Frage stellt sich im digitalen Marketing eigentlich nicht. Gemessen wird immer. Die bessere Frage ist: Wie oft wird ausgewertet?

Die richtige Antwort: Am besten täglich. Denn: Je geringer die Abstände zwischen den einzelnen Erfolgsmessungen sind, desto mehr Kontrolle hat man über die Entwicklung einer Maßnahme und kann dementsprechend rasch eingreifen und optimieren.

Nach jeder Datenauswertung innerhalb einer bestimmten Periode, sollten diese Daten sorgfältig gespeichert und darauf aufbauend weitere Maßnahmen und Optimierungsansätze notiert werden.

Erfolgreiche Maßnahmen werden weiterhin angewendet und eventuell noch weiter verbessert. Nicht rentable Maßnahmen werden abgestellt oder angepasst.

In der nächsten Periode werden die neuen Ergebnisse mit den alten Ergebnissen wiederum in Verhältnis gesetzt. Dabei darf man nicht vergessen, eventuell Rahmenbedingungen zu berücksichtigen (Bsp.: saisonale Schwankungen).

Zusammengefasst ist es wichtig zu wiederholen: Marketing sollte immer mehr bringen als es kostet.

Das Ziel einer jeden digitalen Marketing-Maßnahme, sowie auch das Ziel eines jeden Unternehmens, ist die Gewinnmaximierung.

Mit laufendem Controlling auf allen Konversionsebenen und dementsprechender Anpassung kann der Erfolg für zukünftige Maßnahmen garantiert werden.

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