Die Geschichte des Digitalen Marketings

Digitales Marketing ist allgegenwärtig. Es gibt kaum noch jemanden, der nicht täglich damit konfrontiert ist. Aber wissen Sie, wie das Internet und das digitale Marketing entstanden sind? Wenn nicht, lesen Sie weiter! In diesem Blogbeitrag erfahren Sie es.

Hierbei handelt es sich um einen Auszug unseres Skriptums “Digitales Marketing – Wie Unternehmen im Internet Kunden gewinnen”. Dieses Skriptum, verfasst von Inhaber Manuel Diwosch, wurde bzw. wird auch an Hochschulen im deutschsprachigen Raum eingesetzt.

Die Geschichte der Digitalisierung und des Internet-Marketings

Zu Beginn gilt es unbedingt zu erwähnen: Digitalisierung und das Internet sind längst keine neuen Erfindungen mehr. Mittlerweile gibt es das Internet seit Jahrzehnten. Heute ist es allgegenwärtig und eine Selbstverständlichkeit.

Auch im Marketingbereich stellt die Digitalisierung keine Neuheit dar. Seit vielen Jahren wird Marketing im digitalen Bereich eingesetzt. Oftmals bildet das digitale Marketing die zentrale Strategie und das klassische Marketing auf den alten Medien wird von vielen Unternehmen gar nicht mehr betrieben.

Das liegt vermutlich an der niederschwelligen Verfügbarkeit der Mittel. Eine Facebook-Seite beispielsweise ist für einen Neugründer im Kleinstgewerbe schnell und kostenlos erstellt. Vermutlich kennt er die Plattform auch schon und weiß damit umzugehen. Der Kontakt zu klassischen Medien und die oft hohen Anzeigenpreise stellen hier eine viel größere Hürde dar. Oder kennen Sie beispielsweise viele Heilmasseure, die Anzeigen in Zeitungen schalten? Facebook-Seiten von solch kleinen Ein-Personen-Unternehmen gibt es aber Millionen.

Wichtig ist es dabei zusammenzufassen: Die Neuheit im Marketing ist längst nicht mehr das Internet. Verändert und weiterentwickelt haben sich in den letzten Jahren vor allem die Endgeräte, sowie die Kommunikationskanäle, auf denen die Werbebotschaft ausgestrahlt wird.

Der Begriff “Digitalisierung”

Der Begriff ,,Digitalisierung“ selbst bezeichnet die Umwandlung eines analogen Signals in ein digitales Signal. Bereits Anfang des 19. Jahrhundert wurden mit dem Jacquardwebstuhl (1805) das erste Mal Universalcodes verwendet. Lochkarten dienten dabei als Informationsübertragung und der Webstuhl webte automatisch – orientiert an den Informationen auf den Lochkarten.

Seit mehr als 200 Jahren entwickelte sich die Digitalisierung nach und nach weiter. Insbesondere die Erfindung des Internets hat die Gesellschaft dabei am meisten beeinflusst.

Wenn vorher auch nur für das Militär und Forschungseinrichtungen zugänglich, entstand bereits 1973 das Internet in seiner heutigen Form: Robert Kahn und Vinton Cerf erfanden ein einheitliches Datenformat und eine neue Methode der Verbindungsherstellung: TCP/I. Dateien unterschiedlichster Art können seitdem standardisiert übermittelt werden. Cerf war auch der erste, der im selben Jahr den Ausdruck “Internet” (INTERconnected NETworks) benutzte.

Robert Cailliau und Tim Berners-Lee entwickelten 1989 im Kernforschungszentrum in Genf (CERN) die Auszeichnungssprache HTML (HyperText Markup Language), wodurch die Datenübertragung zwischen Computern auch für Laien vereinfacht wurde: das WWW wurde geboren.

Marc Andreesen veröffentlichte im selben Jahr den ersten Webbrowser ,,Mosaic-X“. Gesendete Texte, Bilder, Videos und Töne konnten dadurch korrekt auf dem individuell konfigurierten Computer wiedergegeben werden. Im Jahre 1993 gab CERN das WWW offiziell für die Öffentlichkeit frei.

Das war der Anfang des Internets, wie wir es heute kennen.

Entwicklung der Nutzung von digitalen Endgeräten

Das Internet verstärkte und erweiterte von Anfang an die Möglichkeiten des Informationsaustauschs. Eine Infrastruktur für die allgemeine Form der Kommunikation über weitere Entfernung ließ bis heute eine Art ,,Global Village“ – also ein globales Dorf in Anlehnung an die Medientheorie von Marshall McLuhan entstehen.

Das Web-Business bezeichnet dabei eine Evolution für die gesamte industrielle Gesellschaft, die aus der Vereinigung aller Medien in einem Zugang resultiert: Bücher, Zeitungen, Telefon, Hörfunk, Film, Fernsehen und Datenverarbeitung. (vgl. Hildebrandt T., 2016, S.26)

Mit der Institutionalisierung des Internets öffneten sich auch viele neue Marketingmöglichkeiten und -instrumente. Was jetzt noch kommt, ist die stetige Weiterentwicklung von Geräten, die aktuell mit dem Internet verbunden sind, sowie Geräten, die zukünftig mit dem Internet verbunden werden können.

Zu Beginn benutzte die breite Öffentlichkeit lediglich einen Browserzugang auf Ihrem Computer, um in das Internet zu gelangen. Seit Mitte der 90er-Jahre des 20. Jahrhunderts und auch aktuell kommen laufend neue Geräte hinzu: Handy, Tablet, Laptop, Mp3 Player, Fernseher.

Im sogenannten „Internet of Things“ sind keine Grenzen mehr gesetzt: Autos, Haushaltsgeräte, Smart Speaker (wie „Alexa“ von Amazon) und ganze Häuser und Gebäude können bereits mit dem Internet verbunden sein.

Nicht nur Endgeräte, sondern auch die unterschiedlichen Plattformen selbst entwickelten sich zu eigenen wichtigen Bereichen. 1998 kam zum Beispiel die Suchmaschine Google auf den Markt. Weniger als 10 Jahre später beherrschte Facebook die Social Media Landschaft. Heute wird unter Online Marketing Profis bereits diskutiert, was diese Internetriesen in Zukunft später einmal ablösen könnte.

Mobile Web – Mobile first

Eines der wichtigsten Endgeräte, das mit dem Internet verbunden ist, stellt das Mobiltelefon dar. Warum? Weil wir es ständig bei uns haben.

Laut Umfragen in Deutschland und Österreich, hat 2018 die Nutzung des Smartphones für den Einstieg in das Internet den herkömmlichen Computer überholt.

Aus diesem Grund spielt das Mobile Marketing für Unternehmen eine erhebliche Rolle. Dies sollte allerdings nicht als eigene Online-Marketingdisziplin in Reinform gesehen werden, sondern eher als wichtige Eigenschaft für sämtliche Online-Marketinginstrumente, welche genauer ab Kapitel 3 beschrieben werden. Kapitel 13 beschäftigt sich schlussendlich mit den Eigenheiten der mobilen Eigenschaften noch genauer.

Da der Internetzugriff mit mobilen Geräten von der Ausnahme zur Regel geworden ist, entscheiden sich Unternehmen, die möglichst viele End User erreichen müssen, in der Best-Practice für eine Mobile-Strategie und Desktop-Strategie.

Wichtig dabei ist zu beachten, dass die Desktop-Bildschirme eines Mobiltelefons wesentlich kleiner sind als die eines Computers und auch die Verbindungsgeschwindigkeit manchmal durch schlechten Empfang verlangsamt wird.

Moderne Best Practice Webseiten sind meist responsive. Das heißt: Die Darstellung und die Inhalte passen sich auf das verwendete Endgerät an. Die Webseite sollte im digitalen Marketingmix so optimiert sein, dass ein Besucher, der über das Mobiltelefon surft, sich genauso zurechtfindet wie ein User, der über den Computer oder das Tablet die Webseite aufruft. Ausnahmen stellen lediglich branchen- & anwendungsspezifische Spezialfälle dar.

Bei der Indexierung durch die marktführende Suchmaschine Google werden bereits Webseiten, die mobil optimiert sind beim Ranking bevorzugt.

Google hat sogar mit dem AMP-Projekt (accelerated mobile pages) ein eigenes Format für mobile Webseiten ins Leben gerufen. Ziel von AMP ist es, die Ladezeiten für den User möglichst gering zu halten. Die Notwendigkeit ist in der westlichen Welt, die bereits flächendeckend mit schnellen und mobilen Breitbandinternet ausgestattet ist, jedoch sehr umstritten.

Das Marketing heute – Durch Digitalisierung wirklich anders?

Viele mögen glauben, dass sich das Marketing selbst durch die Digitalisierung und den zahlreichen neu hinzukommenden Kommunikationskanälen weitgehend verändert hat.

Das ist aber auf der Inhaltsebene kaum der Fall. Das Verhalten, die Aufmerksamkeit und die Reaktionen der Menschen auf bestimmte Inhalte sind immer noch ähnlich wie vor der Digitalisierung. Wenn Sie auf einem Werbeplakat entblößte Frauenbeine sehen, werden Ihnen diese immer noch vor den anderen Elementen auf dem Plakat ins Auge springen. Dasselbe Prinzip funktioniert auch beispielsweise auf einer Webseite. Dabei spielen weder Geschlecht noch sexuelle Ausrichtung eine Rolle. Der Sexualtrieb ist der stärkste Trieb im Menschen und deswegen blicken Sie als erstes auf diese Beine.

Fast genauso gut würde es übrigens mit unserem zweitstärksten Reiz passieren – dem Beschützerinstinkt. Sehen Sie auf Facebook kleine Hundebabys oder Katzenbabys, die lieb spielen, werden Sie – ob Sie wollen oder nicht – dort hin blicken.

Als Online Marketer können Sie dieses Wissen für die perfekte Konzeptionierung und Ausgestaltung Ihrer Maßnahmen nutzen.

Was hat sich durch die Digitalsierung wirklich verändert?

Auch wenn sich die grundlegenden Reaktionsmechanismen der Menschen nicht verändert haben. Studien zur Blicksteuerung von Usern im Vergleich zu früheren Studien zu Printerzeugnissen zeigen dies. Die Digitalisierung öffnet uns eine weitere Tür: Digital-Marketer können das Verhalten der Menschen und auch das Ergebnis sämtlicher Marketingmaßnahmen (nun noch genauer) messen und diese Erkenntnisse im Marketing noch besser und schneller nutzen.

Sie können nicht genau nachvollziehen, wie viele Personen Ihr Werbeplakat an einer Bushaltestelle wahrnehmen. Wie viele Personen, die es wahrgenommen, auch darauf reagiert (zum Beispiel das Produkt gekauft) haben, wissen Sie auch nicht genau. Sie wissen auch nicht, warum das Plakat vielleicht nicht wahrgenommen wurde oder welche Elemente verstärkte Aufmerksamkeit hervorrufen. Die einzige Studienmöglichkeit wären im Nachhinein subjektivierte Interviews.

Dank der Digitalisierung können Sie diese Fragen objektiver beantworten. Stellen Sie sich vor, das Plakat ist in Form eines Werbebanners auf einer externen Webseite platziert und mit Ihrer Webseite verlinkt. Sie können genau messen 1.) Wie viele Personen 2.) Innerhalb eines bestimmten Zeitraumes den Banner 3.) gesehen haben (Impressionen) 4.) und darauf geklickt haben.

Nun sind die User auf Ihrer Webseite und Sie können wieder genau mitverfolgen, wie der User weiter vorgeht. Kauft er oder kauft er nicht? Sie wissen es genau. Sie können durch das Auswerten dieser Daten das Nutzerverhalten verstehen, Ihre Maßnahmen anpassen und verbessern, damit mehr Nutzer auf Ihre  Webseite kommen und Ihre Wunschhandlung (z.B. einen Kauf) durchführen.

All diese Maßnahmen unterstützen Sie bei der Erreichung Ihrer Ziele mit Ihren Marketingmaßnahmen, -instrumenten und Ihrer Webseite.

In den folgenden Kapiteln erfahren Sie, welche Maßnahmen und Instrumente es gibt und wie Sie diese Grundzüge anwenden können.

Das Marketing im digitalen Zeitalter ist keine Neuheit. Es entwickelt sich nur ständig weiter. Laufend neue Erweiterungen bieten im digitalen Marketing immer wieder neue Möglichkeiten. Die bleibende Herausforderung für Marketer ist die stetige Anpassung der Maßnahmen an die Kundenbedürfnisse und an das Kundenverhalten.

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Foto: Konstantin Hermann – stock.adobe.com