Vielleicht sind Sie bereits im Netz bereits über den Begriff “Content Marketing” gestoßen. Sie wissen, dass Content übersetzt Inhalt bedeutet. Aber was hat das genau mit Online Marketing zu tun? In unserem Blogbeitrag finden Sie Antworten. Wir erklären Ihnen, was Content Marketing ist und wie Sie diese Online-Marketing-Methode für Ihr Unternehmen sinnvoll einsetzen.

Hierbei handelt es sich um einen Auszug unseres Skriptums “Digitales Marketing – Wie Unternehmen im Internet Kunden gewinnen”. Dieses Skriptum, verfasst von Inhaber Manuel Diwosch, wurde bzw. wird auch an Hochschulen im deutschsprachigen Raum eingesetzt.

Content Marketing: Einfach erklärt!

Content ist Englisch und bedeutet Inhalt. Die Inhalte im Internet sind Texte, Bilder, Videos, Audiodateien in jeglicher Form oder in Kombination.

Mit Content Marketing bezeichnet man jene Technik des Marketings (das geht natürlich auch offline), die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll. Das Unternehmen, das diese Inhalte streut, kann durch solche Inhalte nicht nur Aufmerksamkeit erregen, sondern die Zielgruppe auch vom Angebot oder der Marke überzeugen, neue Kunden gewinnen und/oder die Kundenbindung stärken.

Die Personen, deren Bedürfnis angesprochen werden soll, sind eine bestimmte Zielgruppe. Für diese Zielgruppe ist das Produkt/die Ware/die Dienstleistung/das Unternehmen/die Marke/der Anbieter ausgelegt und bietet die Lösung für ein gewisses Problem (das Bedürfnis).

Wie das Problem gelöst wird, wird im Inhalt erklärt. Dabei wird allerdings nicht auf die besonders positive Darstellung des Werbenden und dessen Portfolio Wert gelegt. Es wird – anders als in der traditionellen Werbung – der tatsächliche Lösungsweg erklärt und Hilfestellung gegeben.

Content-Marketing beruht auf dem Mechanismus im Web, der gerne mit dem Satz „Content is King“ beschrieben wird. Guter Content (=Inhalt) wird geteilt – und zwar im ganzen Internet: Angefangen bei Blogs über Facebook-Post bis hin zu allen anderen Möglichkeiten im Netz. Mit gutem Content kann man sich im Internet als Experte und Ansprechpartner auf einem Gebiet profilieren und sogar einen viralen Effekt schaffen. Das bringt oft direkten Traffic und gute Links für die Suchmaschinenoptimierung.

Das ganze World Wide Web ist im Grunde nichts Anderes als eine Ansammlung von Content. Dass sich langfristig jener Content durchsetzen wird, der die Bedürfnisse der Nutzer befriedigt, liegt auf der Hand. Dabei spielt es keine Rolle, ob es um Unterhaltung, Information, Einkauf oder andere Anliegen geht.

Was ist hochwertiger Content? Wie wird er produziert?

Hochwertiger Content im (Online-)Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass er ein Bedürfnis anspricht und sein Ziel erreicht. So sind beispielsweise Verkaufstexte zu Produkten meist keine lyrischen Meisterwerke. Allerdings würden diese lyrischen Texte wahrscheinlich auch nicht den Zweck erfüllen. D.h.: Der lyrische Meistertext bedient sich nicht professioneller Kommunikationstechniken, welche die Erfolgsquote im Verkauf deutlich erhöhen.

Der erfolgreiche Verkaufstext, der Bedürfnisse an- und Lösungen verspricht, bedient sich aber solcher Techniken. Er verkauft im Gegensatz zum lyrischen Meisterwerk das Angebot besser. Texte sollten im Geschäftsleben daher immer zielorientiert sein und keinen “Schönheitswettbewerb” gewinnen. Da Schönheit im Auge des Betrachters liegt, ist dies ohnehin kein messbarer Wert.

Wie produziere ich hochwertige Inhalte für das Internet?

Bevor hochwertige Inhalte verfasst werden, muss erst abgeklärt werden, für wen der Text geschrieben wird. Die Zielgruppe muss also genau definiert werden. Das wird beispielsweise anhand folgender Fragen geklärt: Wer ist die Zielgruppe genau, wer ist der klassische Nutzer/Käufer des Angebots? Wie stelle ich mir die Personen vor (Alter, Interessen, Ausbildung, finanzielle Situation …)? Was zeichnet die Zielgruppe aus?

Wurde der anvisierte Personenkreis eingegrenzt, muss ein Ziel gesteckt werden. Soll ein Produkt verkauft, der Autor/Auftraggeber als Experte und Anlaufstelle positioniert oder einfach nur weitergeholfen (um die Kundenbindung zu stärken) werden? Ist das geklärt, kann die Inhaltserstellung angegangen werden. Dabei gilt es, folgende Grundregeln zu beachten:

  1. Bedürfnis ansprechen: Um das zu erreichen, bedarf es viel Recherche. Wonach und wie sucht die Zielgruppe im Internet? Welche Fragen stellen Interessenten in Foren, auf sozialen Plattformen etc.? Genau das sollten die Aufhänger der Inhalte sein. Dann trifft der Autor den Nerv der potenziellen Kundschaft.
  2. Keine Floskeln: Langweilen Sie Ihre Zielgruppe nicht mit Floskeln. Diese machen Inhalte meistens schlechter. Auch wenn es sich gut anfühlt, einen Text mit einem berühmten Zitat zu beginnen, ist der Informationsgewinn für den User meistens gleich Null. Damit haben Sie seine Zeit verschwendet und sein Informationsbedürfnis überhaupt nicht gestillt.
    Nur in Ausnahmefällen regen Floskeln oder Zitate zum Weiterlesen an. Achten Sie dabei auch auf „Marketing-Kauderwelsch-Worthülsen“. Diese bösen Feinde eines gelungenen Textes verstecken sich oft sehr gut. Wir haben uns nämlich schon so an sie gewöhnt, dass sie kaum auffallen. Beispiel: „Der Unterschied liegt im Detail.“ Würden Sie wirklich einen Text lesen, der mit einer solchen Überschrift beginnt? Oder lieber einen, der Punkt 3 berücksichtigt …?
  3. Konzentrieren Sie sich auf Benefits und klar zu Fassendes: Angenommen Sie sind auf der Suche nach einem neuen Schreibtischstuhl. Ihr alter Schreibtischstuhl ist durchgesessen und unbequem. Nach einem langen Arbeitstag haben Sie oft Rückenschmerzen. Sie suchen im Internet und stoßen auf zwei Anzeigen. Beide zeigen einen Stuhl im Bild und jeweils eine dazugehörige Bildunterschrift. Die erste lautet: „Der Unterschied liegt im Detail.“ Die Zweite: „Wie Sie mit Stuhl X Rückenprobleme vermeiden.“ Welche Anzeige würden Sie anklicken, um mehr darüber zu erfahren?
  4. Korrekte Rechtschreibung und Grammatik: Kennen Sie Websites, E-Mails, Werbematerial mit fehlerhaften Texten? Mit Sicherheit! Und wie wirkt es auf Sie? Seriös? Wohl eher nicht. Daher sollten Sie beim Verfassen Ihrer Inhalte auf korrekte Rechtschreibung und Grammatik achten.
  5. „Flotte Schreibe“: Wahrscheinlich kennen Sie spannende Texte. Sie sind förmlich durchgeflogen. Jede Zeile schoss nur so in Ihren Kopf. Sie haben wahrscheinlich aber auch schon Texte gelesen, die bis ins letzte Detail, bis hin zu jedem formvollendeten Buchstaben ganz anders waren. Jeder Satz war endlos verschachtelt, extrem mühsam zu lesen und das Durcharbeiten der Zeilen und Absätze glich einer endlosen Sisyphus-Strafe. Nur langsam kam man vorwärts, weil man immer wieder und wieder zurückschauen musste, was am Anfang eines solch endlos verschachtelten Satzes stand.
    Haben Sie es hier gemerkt? Die ersten drei Sätze des Absatzes „flossen“ irgendwie schneller. Die letzten Drei zogen sich in die Länge.
    Um den Effekt einer „flotten Schreibe“ zu erreichen, müssen Sie drei Dinge berücksichtigen: Schreiben Sie aktive, kurze Sätze. Verwenden Sie keine Fremdwörter und Fachbegriffe. Benützen Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe. Zu hochgestochen wirkt wie der sprichwörtliche Stock im Allerwertesten, zu „cool“ wirkt unreif.
    Wichtig: Bringen Sie die User nicht aus dem Lesefluss. Muss er stocken oder kann er der Informationen nicht mehr folgen, so wird er mit großer Wahrscheinlichkeit aufgeben und zur Konkurrenz wechseln. Die ist im Internet nur einen Klick entfernt.

Texte bilden die Basis – Weitere Content Möglichkeiten

Texte sind die Basis vieler Content-Strategien. Sie entscheiden oft über Erfolg und Misserfolg einer Website. Sie sind nämlich meist das Erste, womit ein Interessent in Berührung kommt und sie sind oft jener Teilbeitrag, der die eigentliche Überzeugungsarbeit leisten muss.

Wieso das Erste, womit der Interessent in Berührung kommt? Studien haben doch gezeigt, dass (bewegte) Bilder sofort Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Das ist richtig. Allerdings kommen viele Interessierte über eine Suchmaschine. Und dort gibt man zuerst einen Text ein.

Die Suchergebnisse bestehen wiederum großteils aus einem Text und der entscheidet darüber, ob geklickt wird oder nicht. Was der User glaubt, dahinter zu finden, entscheiden entsprechend Title und Description, wie bereits im Beitrag “Social-Media-Marketing” beschrieben. Zudem ist der Text maßgeblicher Faktor, ob eine Seite auch unter einem Suchbegriff in den Suchergebnisseiten ausgeworfen wird oder nicht (auch bei Bildersuche/Videosuche entscheiden Textbausteine mit – egal ob Meta- oder sichtbarer Text).

Ebenso verhält es sich auf den Websites. Die Bilder zeigen Professionalität, machen den ersten Eindruck aus und können Vertrauen stärken. Ob ein Angebot überzeugt, liegt aber zu einem Großteil am Text.

Sie möchten hauptsächlich auf moderne Videos, coole Bilder und Audiodateien im Internet setzen? Das ist legitim und erfolgversprechend, wenn Sie es richtig machen. Die oben genannten Content-Regeln gelten dann genauso! Bedenken Sie aber zusätzlich, dass Sie die Texte nie vergessen dürfen. Texte sind (noch) immer die Basisinhalte im Internet.

Bevor wir ein Video oder eine Audiodatei anklicken, sehen wir den Titel des Videos oder Hörbeitrags als Text. Der Text ist sogar oft noch viel früher in die Inhaltsfindung involviert: Suchen wir im Internet nach Bildern, Videos, Hörbeiträgen, so geben wir meist einen Text ein.

Suchmaschinen können Bilder und Videos (noch) nicht vollkommen sinnerfassend betrachten. Ebenso wenig können Sie sich Audiodateien anhören und die Qualität beurteilen. Ob diese Inhalte gefunden werden, hängt vom Text ab, mit dem wir sie „markieren“.

Da Inhalte die Bestandteile des gesamten wahrnehmbaren WWW sind, liegt es auch auf der Hand, dass jedes Online-Marketing-Instrument von der Qualität des Contents abhängig ist. Die bisherige Internetgeschichte hat gezeigt, dass Strategien, die diesen Aspekt vernachlässigen, nur bedingt funktionieren oder ein Ablaufdatum haben. Wer nachhaltig erfolgreich im Netz agieren will, sollte auf hochwertige Inhalte setzen, denn „Content ist King“!

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